Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1. Сущность, виды и процедура маркетинговых исследований

Углубление рыночных отношений и развитие конкуренции заставляют предприятия прибегать к западному опыту маркетинга. Еще 10 лет назад практически никто не занимался изучением рынка, большинство предприятий работало вслепую, утверждая, что знают свое дело. В настоящее время любое предприятие в той или иной форме проводит маркетинговые исследования, ожидая успех, измеряемый конечными результатами.

Опасность изучения рынка состоит в том, что от этого процесса ожидают значительно больше того, что может быть реально получено. В условиях роста конкуренции предприятиям необходима полная информация о результатах своей деятельности. Часть информации, связанной с объемом продаж, можно получить в службе сбыта или бухгалтерии на основе выписанных счетов и квитанций. Большая часть необходимой информации, связанной с покупательскими предпочтениями, остается недоступной. Для обеспечения устойчивого конкурентоспособного положения предприятию необходима информация о состоянии внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые способствуют росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование, которое включает в себя два главных направления: исследование внутренних возможностей (микроуровень) и исследование рыночных характеристик (макроуровень).

В литературе по маркетингу и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование (Marketing Research) как функцию, «которая связывает организацию с рынком через информацию» (22, с.6). Маркетинговые исследования, по мнению профессора Голубкова Е.П. связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и связывают через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, элементами внешней среды (5, с. 86). Котлер Ф. дает определение маркетинговых исследований как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (13, с. 118).

Обобщая мнение различных авторов можно определить маркетинговое исследование как информацию, которая необходима для выявления проблем, разработку методов сбора информации и осуществление процесса анализа и интерпретации данных. Такое определение отражает сущность и основные направления маркетинговых исследований.

Итак, современное маркетинговое исследование представляет собой систему поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении стратегии предприятия, решения о работе на новом рынке и производстве нового товара, до узких тактических вопросов, связанных с размещением товаров в магазине, выборе цветовой гаммы упаковки.

На каждом этапе процесса стратегического планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, выполняя информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности на основе описательной, аналитической и прогнозной функции. На макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне предприятия осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития определенного сегмента рынка.

В зависимости от специфики предприятия и товара в маркетинговом исследовании определяются конкретные цели и задачи, при этом формулировка цели маркетингового исследования существенно отличается от формулировки цели предприятия с точки зрения управления. В таблице 1 представлен пример формулировки целей с точки зрения менеджера и маркетолога.

Таблица 1

Примеры формулирования целей

Менеджер	Маркетолог
Увеличить объем продаж	Определить имидж товара, оценить емкость рынка, определить новые целевые группы потребителей оценить альтернативные рынки сбыта,
Открыть дополнительные торговые точки	Провести анализ интенсивности потоков движения людей, оценить месторасположение старых, определить места для новых торговых точек
Изменить упаковку товара	Измерить реакцию потребителя на изменение упаковки, оценить эффективность вариантов дизайна упаковки, оценить влияние упаковки на спрос
Изменить программу маркетинга	Оценить недостатки существующей программы, проанализировать эффективность введения новых элементов программы маркетинга
Ввести новый товар на рынок	Выбрать инструменты формирования спроса, оценить реакцию потребителя на новый товар, определить характеристики эталонного товара

При постановке цели маркетингового исследования предприятие ориентируется на свои проблемы. Требуется отметить, что на сегодняшний день не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Обобщая сложившуюся практику можно выделить следующие направления маркетинговых исследований, представленные в таблице 2.

Таблица 2

Основные направления маркетинговых исследований

Направления исследований	Объект исследований
Рынок	Место предприятия на рынке, размер и основные пропорции рынка, тенденции развития рынка, степень монополизации, конкуренты, сегменты рынка и их различия, потребности и мотивы, степень удовлетворенности потребителей, размер и структура рынка, коммерческий риск
Товар	Целевые сегменты рынка по товару, отношение потребителей к товарам и их характеристикам, реакция рыночных групп потребителей на товар, перспективные направления развития товара, концепция товара, марка, дизайн упаковки, товары конкурентов, этапы жизненного цикла продукта
Каналы распределения	Результаты деятельности конкретных посредников, имидж предприятий торговли и их месторасположение, покупательная способность географического района, месторасположение предприятия, анализ работы каналов распределения, степень охвата различных каналов, возможности экспорта
Реклама	Объект рекламы, целевая группа СМИ и их характеристика, выбор носителей рекламы, интенсивность рекламного обращения, доступность и стоимость носителей рекламы, особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка, оценка экономической эффективности рекламы
Цена	Изменение цены на товар, нижняя граница цены, цены конкурентов, восприятие цен потребителями, объем продаж товаров с различным уровнем цен, дифференциация цен

Данные таблицы 2 обобщают зарубежный и отечественный опыт проведения маркетинговых исследований, включая общее представление о сущности основных маркетинговых проблем на предприятии.

На практике применяют различные виды маркетинговых исследований, обобщение различных направлений позволяет предложить следующую классификацию, представленную на рис. 1

Описательные исследования предполагают изучение наиболее общей, лежащей на поверхности информации и характеристики различных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Разведочные направлены на сбор предварительной информации, уточнения и более точного определения проблем и проверки рабочих гипотез, казуальные позволяют выявить причинно-следственные связи между различными признаками. Полевые исследования предполагают сбор и обработку данных специально для конкретного маркетингового анализа, кабинетные исследования проводятся на основе ранее собранной информации. В основе количественных исследований лежат численные измерения определенных характеристик, представляющих интерес для маркетолога. Качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за внешними признаками.

Приведенная на рисунке 1 классификация видов маркетинговых исследований может быть дополнена по масштабу проводимых исследований, по частоте проведения, по назначению, по области использования результатов и по видам исследуемых объектов, определяемых спецификой их организации. При формировании программы маркетинговых исследований лучше найти комбинацию различных типов методов.

Процедура маркетингового исследования включает в себя несколько этапов:

1. разработка концепции исследования (формулировка проблемы, определение цели, формирование рабочей гипотезы).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, сбор, анализ и интерпретация данных).

3. Формирование выводов и рекомендаций.

На первом этапе наиболее сложной и значительной частью исследования является формулировка проблемы, поскольку от нее зависит выбор объема и весть ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует, и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование, позволяющее выяснить суть вопроса и сконцентрировать усилия на его решении. После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации, обычно описательного характера. При этом выбираются основные методы исследования, разрабатывается инструментарий сбора информации, рассчитывается бюджет маркетингового исследования. Следующим этапом исследования является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга.

Ценность маркетингового исследования состоит в том, насколько собранная информация отвечает поставленным проблемам. Обычно при проведении исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. При классификации источников информации используют следующие подходы, представленные в таблице3.

Таблица 3

Виды и источники маркетинговой информации

Признаки классификации	Типы информации	Источники информации
по способу получения	Внутренняя (собираемая и обрабатываемая работниками предприятия)	отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства
	Внешняя (собираемая за пределами предприятия).	данные официальной статистики, периодической печати и электронных средств массовой информации, специальные журналы, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков, курсы акций
по назначению	Первичная (специально собираемая для решения конкретной маркетинговой проблемы)	Данные, полученные путем опросов, наблюдений, экспериментов
	Вторичная (собираемая для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы	Специализированная информация консалтинговых маркетинговых фирм, полученная ранее на основе опросов наблюдений и экспериментов

Кроме того, маркетинговая информация может быть количественной и качественной. В зависимости от того, кто выполняет функции исследователя (маркетинговая служба предприятия или сторонняя организация), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у первичной информации, в случае обращения за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

В таблице 4 представлен пример источников внутренней вторичной маркетинговой информации.

Таблица 4

Вторичная внутренняя маркетинговая информация

Документы	Содержащаяся информация
Отчет кассового аппарата	Стоимость покупки с указанием отдела и продавца
Отчеты торговых агентов	Приобретенные клиенты и перспективные визиты (встречи с клиентами и посещение компаний; плановые и внеплановые звонки), обсуждавшиеся товары, полученные заказы, потребности и запросы покупателя в отношении продукции фирмы, информация о потребителях, распределение рабочего времени торговых агентов между телефонными звонками клиентам, поездками и работой в офисе
Сведения о покупателе или потенциальном клиенте	Имя, адрес, телефон клиента, частота обращения к клиенту, сфера его деятельности, торговая категория или канал распределения, примерный совокупный объем потребления каждого продукта или услуги, продаваемых компанией, примерные ежегодные закупки у компании каждого продукта или услуги, территориальная структура продаж
Финансовые отчеты	Выручка (по видам товаров, с точки зрения географии рынков, торговой категории, вида организации и т.д.), прямые расходы, связанные с продажами, накладные расходы, связанные с продажами, прибыль, предоставление и погашение кредитов
Гарантийные карточки	Показатели дилерских продаж, сервисное обслуживание покупателей

Отбор источников информации должен быть обоснованным, поскольку от него зависит эффективность всего исследования, при этом целесообразно провести оценку достоверности данных.

Следующим этапом маркетингового исследования является разработка инструментария сбора и анализа информации. Эта процедура подробно описана в разделах 2.2 и 3.1. Необходимо отметить, что методология анализа маркетинговой информации должна быть подчинена целям исследования и обусловлена имеющимися исходными данными. В ходе выбора методов и инструментария следует стремиться к использованию более простых способов сбора и анализа. Можно выделить следующие основные достоинства вторичной информации: быстрота получения данных, низкая стоимость получения информации, легкость использования. При этом недостатками являются: возможная нестыковка единиц измерения, невозможность оценить достоверность, ограниченность информации.

Традиционно процесс маркетингового исследования завершается разработкой рекомендаций по следующим основным направлениям:

• разработка новой стратегии маркетинга для определенной сферы деятельности или новой цели.

• совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга.