1.9. Маркетинг услуг и психологическая упаковка

Наше отношение к товару во многом зависит от упаковки, того что мы видим перед тем как оценим потребительские качества этого товара. При выборе среди аналогичных товаров мы отдадим предпочтение тому, который имеет лучшую упаковку.

В маркетинге услуг, упаковка приобретает немного другой смысл - психологический. Упаковкой принято обозначать все, во что можно поместить, завернуть или упаковать что-либо материальное. В то же время под упаковкой подразумевают и само действие упаковывания. В первом и косвенно во втором понимании упаковка предполагает наличие некой физической сущности — тары (коробку, ящик, бумагу...), предназначение которой заключается в том, чтобы сохранить товар.

Но маркетологи кроме чисто физической функции по отношению к упаковке рассматривают и ее товарную функцию. В соответствии с ней упаковка должна выглядеть красивой и всем своим видом привлекать покупателей (дизайн, цвет, форма, маркировка, иллюстрации...).

Кроме того, упаковка выполняет оперативную функцию, т. е. создание удобств при учете, складировании, транспортировке, продаже товаров, а также удобств при приобретении и даже пользовании (наличие на упаковке инструкции, возможность представить товар как подарок и т. п.).

Те же функции упаковки имеют место и в маркетинге товаров производственного назначения. Можно осуществлять отгрузку кирпича навалом, а можно в виде пакетов, имеющих приглядный вид, стандартные параметры (количество, габариты) и исчерпывающую информацию (о производителе, качестве, пользовании). Практика показывает, что потребители при прочих равных условиях (цена, качество) предпочитают второй вариант представления товара.

Таким образом, упаковка представляет собой нечто, что продается помимо основного товара. Более того, это нечто стимулирует реализацию основного товара. Значит, упаковка сама по себе тоже представляет собой особый товар, который прилагается к основному. Следовательно, объединяясь вместе, они образуют своеобразную модель предложения.

Но как быть, если товар является нематериальным? Услуги — как раз такой товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании и транспортировке, а, следовательно, в физической упаковке. Но услуги нуждаются в эффективном представлении на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Выходит, что услуги, в том числе и деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую еще называют психологической упаковкой.

Маркетинг услуг активно использует приемы прихологической упаковки. Психологическая упаковка по совокупности и характеру составляющих ее элементов является даже более сложной, чем физическая. Причем, она обладает теми же свойствами, что и сами услуги, — нематериальностью, изменчивостью, адресностью, неотделимостью от источника. Значит, психологическая упаковка тоже может рассматриваться как услуга, а по предназначению — как особый товар. Компоненты психологической упаковки услуг:

- обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера услуг);

- внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг;

- внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (также называемых "оберткой услуг");

- впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением офиса (сайта и пр.) продуцента услуг.

Составляющие упаковки в маркетинге услуг:

- материальные (помещение, люди, печатная продукция...);

- процессуальные (поведение людей, работа технических средств);

- психологические (создание и восприятие обстановки, внешнего вида, формирование впечатления).

Есть много примеров, на которые можно сослаться, так рекламное агентство Ketchum из Питсбурга (США), выделяется фантазией по оформлению своего офиса. Там есть все: от джунглей с серебристыми ручьями до оригинального граффити на лестничных клетках и гигантских стульев в приемной. Клиентам демонстрируются налицо творческие возможности агентства. Им есть чему подивиться, будет о чем рассказать в своем кругу, ну и, конечно, оплатить полученное удовольствие при подписании контракта на профессиональное обслуживание, так как то, что они видели, является своеобразной упаковкой провайдера рекламных услуг и его продукции. Также славится своей оригинальностью офис Google, посетив который, ни у кого не остается сомнений в оригинальности всего, что творит эта компания.

Ключевым фактором упаковки в деловом сервисе являются психологические составляющие, что обусловило ее название, а приоритет отдается нефизическим элементам, которые имеют абстрактное выражение.

Такой оборот позволяет выделить в маркетинге деловых (и потребительских) услуг новую, причем противоречивую особенность.

Упаковка в сфере обслуживания имеет не конкретную, а абстрактную форму, которая в то же время зависит от ее субъективного представления конкретным производителем услуг и субъективного восприятия конкретным клиентом.

Если проанализировать структуру психологической упаковки с другой точки зрения, то окажется, что все ее компоненты являются выражением различных маркетинговых направлений (внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия...), маркетингового инструментария (переговорного процесса, рекламы, паблик рилейшнз...), маркетинговых стратегий (дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга...), а также подходов и систем управления в менеджменте.

Такая сложная природа упаковки обусловливает не менее системный подход к ней, чем в области управления ассортиментом и формирования структуры моделей предложения. В каком-то смысле психологическая упаковка представляет собой важнейший и постоянный элемент любой модели предложения в деловом сервисе.

При разработке и реализации товарной политики в компании важно проявлять инициативу не только в отношении услуг, но и в вопросах создания соответствующей оболочки — психологической упаковки.

Любая упаковка, психологическая или материальная - это реклама. Важно помнить и эффективно использовать это в коммерческой деятельности.