Контрольные вопросы

1. В чем состоит концепция создания упаковки?

2. Какие решения принимаются в процессе проектирования упаковки?

3. Какие последствия наступают при правильно сконструированной упаковке?

4. Какие последствия наступают при неправильно выбранной упаковке?

5. Какие три основных типа упаковки вы знаете?

6. Что означает понятие «первичная упаковка»?

7. Что означает понятие «вторичная упаковка»?

8. Что называется тарой?

9. Какие виды стандартной тары существуют?

10. Что означает тестирование упаковки?

11. Какие методы используются при тестировании упаковки?

12. Что называется маркировкой товара?

13. Каковы основные функции маркировки?

14. Что может быть носителем производственной маркировки?

15. Что является носителем торговой маркировки?

16. Каково основное назначение штрих-кода?

17. Материалы, применяемые для изготовления тары и упаковки.

18. Какие материалы относятся к дополнительным элементам упаковки?

19. Назовите основные направления управлением дизайном упаковки?

20. Какие существуют главные проблемы упаковки?

Тема 3. Маркетинговые и логистические свойства упаковки

3.1. Свойства упаковки в логистических системах

На современном этапе развития упаковочной отрасли производители отдают приоритет следующим основным свойствам упаковки:

Экономия. Любое, даже самое на первый взгляд незначительное сокращение затрат на материалы, используемые при создании упаковки, может сделать продукт более прибыльным. Однако следует отметить, что этот способ снижения расходов за счет упаковки возможен лишь при создании новых продуктов — в этом случае все технические особенности используемых материалов будут учтены непосредственно при разработке как самого товара, так и его упаковки. Очень важно понимать, что снижение расходов на материалы никоим образом не должно сказаться на качестве упаковки. Следует учитывать то, что материалы, используемые при создании упаковки, напрямую связаны с технологическими особенностями того или иного способа производства упаковки и самого товара.

Сократить расходы можно путем уменьшения веса используемого материала, в частности посредством применения бумаги или картона с меньшей плотностью либо гофрокартона. Разумеется, все эти параметры должны быть просчитаны с учетом технологии — исходя из веса упаковываемого продукта, а также, чтобы не нанести вреда качеству упаковки.

Полезные свойства упаковки определяются ее влиянием на эффективность и производительность логистической деятельности. От полезности, или технологичности, упаковки зависят показатели производительности всех логистических операций — от продуктивности загрузки подвижного состава и подборки заказов на складе до коэффициента использования складского пространства и грузовместимости транспортных средств.

Производительность логистики равна отношению результата логистической операции (например, загрузки трейлера) к исходным ресурсам (время работы оператора вилочного погрузчика). Большая часть усилий по повышению производительности логистики направлена на интенсификацию труда. Но тот, же результат может обеспечить и оптимизация упаковки. Почти во всех случаях логистическая производительность может быть измерена числом упаковок — в течение часа загруженных в трейлер, отобранных на складе для комплектования заказа и т.п. Эффективность упаковки в грузопереработке зависит от характеристик продукта, свойств укрупненной грузовой единицы и от информационных характеристик самой упаковки.

Защита товара, близкая к абсолютной — это в большинстве случаев слишком дорогое удовольствие. Главными факторами являются ценность (стоимость) и прочность продукта: чем дороже продукт, тем больше смысла пытаться обеспечить его защиту, близкую к абсолютной. Но если дорогостоящий продукт непрочен, то и издержки абсолютной защиты тоже будут очень велики.

Надежность упаковки определяется тем, каким воздействиям внешней среды она подвергается в процессе хранения и транспортировки. Для проверки стойкости упакованной продукции к повреждениям применяют вибростенды и другое оборудование, испытания противоударных свойств. По результатам проверки подбирают упаковку, способную в нужной степени отражать силовые воздействия в ходе хранения и транспортировки. Если стоимость защитной упаковки оказывается чрезмерно высокой, на том же оборудовании можно испытать другую конструкцию. В конце концов, точно определяются нормативные требования к защитным свойствам упаковки.

Практичность. Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в процессе доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использовался для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования.

Для того чтобы завоевать доверие потребителей и добиться успеха на рынке, многие разработчики товаров прибегают к еще одному эффективному маркетинговому средству: к акцентированию на удобстве упаковки при пользовании. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

Мировой финансовый кризис затронул все сферы деятельности. Трудности испытывают все компании-участники рыночных отношений. Все эти проблемы коснулись упаковки продовольственных товаров. Производитель начинает активно искать пути сокращения затрат в области использования тары для своей продукции. Казалось бы, выход в переходе на более дешевые виды упаковки, но чтобы сохранить потребителя, его приверженность бренду, производители пытаются найти другой выход из сложившейся ситуации, который будет, не так заметен глазу. Так, международная компания Unilever и некоторые другие международные производители, например, Kellogg’s, Kraft, обратилась к «даунсайзингу» (downsizing) – уменьшению размеров упаковки. У покупателей есть определенный психологический барьер восприятия цен на товар, поэтому эти компании предпочли уменьшить упаковку вместо увеличения цены.

К примеру, новая молочная упаковка собственной торговой марки сети Walmart стала более эффективной по затратам на логистику, т.к. персонал для доставки продукта сократили на 50% и водопотребление с 70% до 60%. Новая форма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньше помещались только 80.

Теперь потребители ищут комфорт и безопасность, нежели статус. Бренды, которые «становятся проще» (но не примитивнее!), останутся на плаву. «Ностальгический» брендинг, аккумулирующий уже известные приятные эмоции, призывает покупателей «делать больше покупок с меньшими затратами».

В отличие от Беларуси в Западной Европе большинство требований к упаковке предъявляются потребителями. Тамошний производитель сегодня научился прогнозировать с высокой степенью вероятности желания потребителя.

Белорусский рынок упаковки во многом остается рынком производителя, который создает упаковку, учитывая, в первую очередь, свой бюджет, ситуацию на рынке (предложения производителей тары), упаковку конкурентов и уже потом мнение потребителей. В Беларуси потребителя пытаются изучать, пытаются приспособиться к его желаниям, однако, отсутствие методологической базы и специалистов с многолетним опытом затрудняет оценку целевой аудитории. Ситуация осложняется ограничениями технологической базы для создания современных видов упаковки. Можно сказать, что Беларусь в своем развитии упаковочных решений идет по следам Западной Европы.

Современная упаковка должна быть непременно экологичной, креативной и интеллектуальной. Эти свойства упаковки давно учитываются при ее создании в европейских странах.

Красота упаковки и ее необычность уже не удивляют потребителя, он искушен и избалован. Особенно, если дизайн и форма упаковки говорят о низкой функциональности. Никто не станет покупать упаковку, которую трудно держать в руках, положить в сумку, хранить в холодильнике. На первое место выходит «понятность» информации на упаковке, ее удобство и функциональность. Особое внимание уделяется свойствам экологичности упаковки.

Степень важности каждого из вышеуказанных свойств в значительной степени зависит от конкретной продукции.