12.2. Учет логистических издержек

Каждый шаг по снижению расходов должен быть проанализирован под углом его влияния на текущие обороты и стратегию. Бухгалтерский учет не предназначен для контроля расходов. Для этих применяется управленческий учет, и в особенности его раздел «учет издержек».

Поскольку расходы на логистику и продажи не являются необходимыми для собственного производства, их часто не учитывают в стоимости продукта. «Абсорбиционная» бухгалтерия отличается большим разбросом единичных расходов, обусловленных изменениями производства: чем меньше производство, тем выше единичные расходы и наоборот. Имея постоянную цену продаж и изменяющиеся единичные расходы, производство в один период может принести прибыль, а в другой – убытки. Колебания доходности существенно затрудняют разработку стратегии ценообразования и распространения товара.

Системный подход находит свое выражение в том, например, что эффективность управления затратами оценивают по эффективности самого слабого звена системы. Соблюдение всех принципов управления затратами создает базу экономической конкурентоспособности предприятия, завоевания им передовых позиций на рынке.

Логистические затраты входят в состав себестоимости готовой продукции и существенно влияют на ее цену, однако учету этой группы издержек в отечественной практике уделяется мало влияния, отсутствует системный подход к их выявлению, анализу и оптимизации. Причиной этого служит организация системы отечественного бухгалтерского учета. В классификации затрат, входящих в себестоимость, используемой в российской практике, логистические издержки не сгруппированы, что затрудняет их выделение и учет.

Лекция 13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ

13.1. Логистические стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования, наряду с другими факторами, может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, следовательно, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы.

Кроме того, цены должны быть гибкими и адекватно отражать колебания рыночной ситуации – сезонные, конъюнктурные, обусловленные изменениями в психологии потребителей, ходом технического прогресса, появлением новых потребителей, новых товаров и др.

Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль. Скалькулированная подобным образом цена обычно называется «ценой с надбавкой», или «затратной ценой». Пример такого назначения продажной цены проиллюстрирован схемой (рис. 23)

Продажная цена
Надбавка	Общая себестоимость
	Админис-тративные и финансо вые издер-жки	Коммерческие издержки
		Издержки на прода- жу	Совокупные издержки
			Издержки обраще – ния	Общие производственные издержки
				Издержки производ- ства	Общая закупочная сто- имость
					Стоимость доставки	Стоимость Закупки

Рис. 23. Схема образования цены «по затратам»

Такое образование цены имеет целью сохранение бизнеса и обеспечения определенного уровня прибыли.

Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на проведении маркетинговых исследований и организации всех материальных потоков в соответствии с результатами этих исследований. Разновидности стратегий ценообразования изображены на рис. 24.

Цена, ориениро- Цена, ориентиро- Управление

ванная на пот- ванная на конку- составляющими

ребителя ренцию ценообразования

ЦЕНО-

ОБРАЗО- Премиальная Поощренческая Полита «истощаю-

ВАНИЕ ценовая политика ценовая политика щих» и «проникаю-

щих» цен

Политика цен при

вертикальном и Политика цен при Предельное

горизонтальном стратегии товарной ценообразование

делении рынка концепции

Рис. 24. Различные стратегии ценообразования

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом массы прибыли. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемых конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор определяется соображениями экономической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подразумевает отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок, где традиционно имеется собственная доля, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающим среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цен предназначена производителю. Например, продажа автомобилей класса «люкс» - снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит к снижению спроса.

Поощрительная ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощряет активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточной партии товаров или при продаже скоропортящихся товаров. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, в супермаркетах и др.

Политика «истощающих» и «проникающих» цен основана на прямо противоположных стратегиях, но и та, и та и другая применяются при введении на рынок новых товаров.

Стратегия «истощающих цен» состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Следовательно, если появляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, то это приведет к истощению денежных ресурсов покупателей, обеспечивающих этот спрос.

Стратегия «проникающих» цен, наоборот, состоит в том, что для новых товаров сначала предназначаются низкие цены при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Цель – быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка либо при возникновении большого спроса, возможно повышение цен за единицу товара.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Ситуация ценообразования, когда возникает различный потребительский спрос на один и тот же товар на разных рынках, называют вертикальной дифференциацией цен. Ситуация, когда на едином рынке в силу естественных событий, либо в результате действий отдельных продавцов, образуются отдельные группы покупателей, отличающиеся друг от друга предъявленной покупательской способностью, а также другими показателями, точки зрения ценообразования принято называть горизонтальной дифференциацией цен.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте.

Все описанные выше стратегии ценообразования, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка и имеющийся практический опыт, представляют собой так или иначе формализованную методику гибкого и оперативного регулирования на изменения и на тенденции изменения рыночной ситуации.