2. Маркетингова інформаційна система між середовищем і відділом маркетингу

Система маркетингової інформації посідає центральне місце між керівниками маркетингової структури та маркетинговим середовищем. Приймаючи інформацію, маркетологи або керівництво фірми залежно від характеру, масштабу проблеми її аналізують, планують заходи маркетингу та втілюють їх у життя, контролюють виконання, тим самим намагаючись вплинути на маркетингове середовище в бажаному для фірми напрямі. Отже система маркетингової інформації є складовою системи маркетингу. Інформаційні потоки прямого і зворотного напрямів ілюструють необхідність інформації в системі маркетингу.

3. Складові маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система має декілька складників джерел інформації: внутрішня інформація, зовнішня інформація та маркетингові дослідження, а також може бути ефективною за умови оптимальності її складових, якості рішень, що приймаються на підставі інформації. Засобами збору інформації та передання маркетингових рішень замикається коло «ринок-підприємство», що робить цей процес замкнутим, постійним,т контрольованим і таким, що сприяє виявленню та запобіганню можливих збоїв.

Для створення маркетингової інформаційної системи на підприємстві потрібно знати:

• якого характеру рішення приймають на підприємстві і якою саме службою (маркетингу, юридичною, технологічною, постачання або керівництвом) та чи інша інформація буде виконана;

• яку конкретно інформацію належить зібрати і сконцентрувати на підприємстві для прийняття рішень відповідною службою;

• як джерела інформації слід використати для збору потрібної інформації;

• які технічні засоби збору інформації варто використати;

• яким чином накопичувати інформацію на підприємстві (банк ринкової інформації в комп’ютері, каталоги інформації за певною класифікацією тощо);

• яким способом накопичувану інформацію переробляти;

• який застосувати спосіб виклику, передання інформації користувачам;

• яким чином управляти системою маркетингової інформації, щоб вона відповідала вимогам.

Урахування перелічених умов дозволить створити маркетингову інформаційну систему на підприємстві належно від його профілю, масштабів та специфіки ринку, на якому зосереджені його зусилля. Ці умови враховують також технічні та технологічні аспекти роботи з інформацією, рушійні фактори маркетингу, через які підприємство намагатиметься викликати бажану для себе реакцію ринку.

4. Вимоги до маркетингової інформаційної системи

Вимоги до маркетингової інформаційної системи є однотипними і зводяться до наступного:

• виключення помилкових рішень;

• зменшення витрат на функціонування системи маркетингової інформації;

• ефективне використання інформації та недопущення її втрат;

• виключення недостовірної інформації;

• збільшення швидкості збору, обробки та аналізу інформації та прийняття рішень.

Для оцінювання маркетингової інформаційної системи, а також їх порівняння існують відповідні характеристик. Це, зокрема:

• швидкість реєстрації інформації;

• рівень агрегування інформації;

• функція комп’ютера;

• механізм передання інформації;

• кількість підприємств, які є складовими маркетингової інформаційної системи.

Швидкість реєстрації інформації — час від здійснення події до її відображення інформаційною системою.

Рівень агрегування інформації — це характеристика, яка залежить передусім від складності асортименту товару, тобто ознак, за якими розрізняють товари як носії інформації, та потреб того, хто користується інформацією.

Функція комп’ютера — це характеристика, яка зумовлена рівнем аналітичної складності програм комп’ютера.

Механізм передання інформації. Інформація може поступати систематично, а користуватися нею можна по-різному: наприкінці робочого дня, один раз на тиждень, на декаду.

Оскільки інформація — це товар, її накопичення збільшує витрати, передусім рекомендують використовувати внутрішню інформацію, звітність на підприємстві.