3 . Об’єкти контролю результатів маркетингової діяльності

П итання для самоперевірки

1. Що таке контроль?

2. Вкажіть етапи контролю.

3. Перерахуйте напрями контролю.

4. Охарактеризуйте об’єкти контролю.

Т

• Кількість нових покупців

• Втрачені покупці

• Кількість незадоволених покупців

• Ставлення споживачів до торгової марки

• Якість товару/ послуг порівняно з конкурентами

• Конкуренто – спроможність продукції

• Прихильність споживачів до торгової марки

• Задоволеність/незадоволеніст споживачів

• Поінформова – ність спожива- чів щодо торгової марки

• Імідж фірми

ема 14. Стратегічне та оперативне планування

План

1. Поняття про стратегічне, оперативне планування.

2. Складання бізнес-планів.

1. Поняття про стратегічне та оперативне планування

Маркетингове стратегічне планування — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета-ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. При цьому відомі два підходи до розміщення ресурсів:

• реалізація функції віддачі від збуту (визначається співвідношенням витрат і результатів маркетингових дій);

• використання критерію «додатковий дохід мінус до­даткові витрати».

Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити.

При цьому основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

• координація різних напрямків діяльності;

• оцінка різних напрямків діяльності;

• оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

• оцінка маркетингової діяльності фірми.

Відмітними ознаками стратегічного планування є:

1. метою планування є забезпечення передумов ефективної діяльності фірми на тривалий період (15-20 років);

2. носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою;

3. стратегічним планам притаманний глобальний підхід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації;

4. галузь стратегічного планування - широкий спектр альтернатив, які впливають із можливих змін у навколишньому середовищі.

Згідно з моделлю початковий етап маркетингового стратегічного планування — стратегічний аналіз. Він є визначенням «власного шматка пирога», тобто ревізією стану фірми і навколишнього середовища з метою визначення маркетингових можливостей і проблем.

Стратегічний аналіз — це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Після його здійснення переходять до безпосередньої розробки стратегічного плану маркетингу. Тут перший крок — це визначення місії та цілей фірми.

Місія фірми — це уявлення про те, що вона собою являє, заради чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для споживачів, чиї потреби вона задовольняє. Місія фірми визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідеологію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності).

Відомі такі типи фірм залежно від їхньої місії:

• експлерентні фірми — ентузіасти нових технічних напрямків, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще не зовсім визначені;

• віолентні фірми — через свою силу витискають з ринку решту фірм;

• комунантні фірми — невеликі фірми, які намагаються укласти союз із великими корпораціями, заручитися їхньою під­тримкою і захистом;

• патієнтні фірми — невеликі фірми, які займають вузьку нішу, що не цікавить великі корпорації;

• фірми-розвідники — постійно шукають нові сегменти ринку;

• фірми-захисники — освоюють вузький сегмент ринку і постійно захищають його від інших;

• фірми-аналітики-розвідники і захисники одночасно;

• фірми-консерватори — не змінюють свою стратегію від­повідно до змін кон’юнктури ринку.

Комерційна організація, щоб вижити на ринку, має одержувати прибуток. Прибуток — це винагорода, яку отримує фір­ма за ризик, що має місце в разі пропонування нею продукту на продаж. Це гроші, які залишаються після того,як загальні витрати фірми вираховують з її ефективну діяльність фірми.

Прибуток. Класична економічна теорія визначає, що фірма намагатиметься довести до максимальної величини довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Дохід від продажу. Якщо прибуток достатній, фірма може підтримати чи збільшити рівень продажу навіть з мінімальною прибутковістю.

Частка ринку. Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку-показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Вироби на продаж. Дохід від продажу може бути оманливим через інфляцію. Тому фірма може вибрати-зберігати чи збільшувати кількість виробів, які вона продає.

Виживання. Фірма, як правило, вибирає рішення, що вимагає «розумних» витрат замість дій, які потребують великих витрат, бо останнє може виявитися небезпечним у майбутньому, оскільки фірма мусить вижити сьогодні, щоб залишитись у бізнесі завтра.

Соціальна відповідальність. Фірма намагається врівноважити суперечливі інтереси споживачів, службовців і акціонерів навіть за рахунок доходів.

Цілі некомерційних організацій, які не мають на меті отримання прибутку:

• надання послуг (пропонування товарів з найбільшою ефективністю і за найнижчими цінами);

• забезпечення бажань і потреб людей;

• служіння громадському благу.

Мета, обрана фірмою, лягає в основу її стратегії. Найбільш поширені два види: забезпечення можливості відрізнити фірму від конкурентів, підвищення ефективності її діяльності.

Після визначення стратегії фірми переходять до встановлення обсягів продажу, зростання прибутку, частки ринку тощо в конкурентному періоді, погодження цілей маркетингу та інших підрозділів фірми.

Виходячи із цілей маркетингу, визначають маркетингову стратегію. Найбільш відомими маркетинговими стратегіями є:

1. «Ціна-кількість» — орієнтація на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати на ціни.

2. «Стратегія переваг» — створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок можливостей зміни технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які «помітні» на рин­ку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг).

Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

• «я теж» — стратегія пристосування до поведінки конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової політики тощо;

• стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) — орієнтований на специфічний сегмент ринку, про­позиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;

• стратегія кооперування — добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;

• «стій-іди» — стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон’юнктури;

• стратегія творчої імітації — вдосконалення чужих винаходів.

Кожна фірма, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари (послуги) відіграють різну роль на ринку і мають неоднакову вагу з погляду інтересів фірми. Тому, вибираючи стратегію фірми, необхідно диференціювати ці продукти. В маркетинговому стратегічному плануванні така диференціація здійснюється шляхом визначення так званих стратегічних господарських одиниць.

Стратегічна господарська одиниця — це «фірма в фірмі», яка самостійно планує свою роботу, має власну ідентифіковану стратегію,окремий сегмент ринку, поле конкурентів, а також власного керівника, що відповідає за наслідки діяльності. У подальшому використовується метод «портфеля». Коли визначені стратегічні господарські поля, їх представляють у вигляді двомірної матриці, осі якої характеризують ринкові шанси підприємства і здатність підприємства реалізувати ті шанси. Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності.

Так, матриця «зростання-частка» дозволяє ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних-зростання ринку і частки ринку для фірми.

Матриця «ринок-продукти» дозволяє ідентифікувати можливості окремих продуктів чи сегментів, які намагається знайти фірма.

При цьому можуть бути використані такі стратегії:

• проникнення — інтенсифікація товарного руху, раціоналізація збуту, інтенсифікація рекламування, зниження цін;

• розвитку ринку — пошуки нових сегментів ринку або галузей використання продукту, нових методів розподілу й збуту;

• розвитку товару — пропонування нових товарів на існуючих ринках;

• диверсифікації — пропонування нових товарів на нових ринках.

Матриця «ефект співвідношення витрат і обсягу-ефекту диференціації» дозволяє визначити стратегію фірми з погляду її можливостей, здобути перевагу над конкурентами за рахунок створення товарів, які вигідно відрізняються від конкуруючих пропозицій.

У разі вибору стратегій маркетингу можуть бути використані також матриця «зрілість сектора-становище щодо конкурентів», матриця Мак-Кінзі та ін.

Вибрана стратегія маркетингу-найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Програму складають з окремих елементів комплексу marketing-mix, які добирають для кожного продукту фірми.

Іноді маркетингове стратегічне планування не досягає поставлених цілей. Причиною цього може бути:

• недостатня увага до планування (заважають термінові поточні справи);

• порушення алгоритмів планування, особливо на перших його етапах, де визначаються цілі та стратегії;

• відсутність конкретних, практично досяжних цілей;

• недооцінка впливу навколишнього середовища;

• контроль за результатами маркетингу та визначення його ефективності;

• невдале визначення методів вирішення окремих питань;

• брак коштів;

• суб’єктивізм поглядів.