Методика комплексної (інтегральної) оцінки об’єктів маркетингу

1 Етап.

Визначити сукупність однотипних об’єктів, для яких необхідна комплексна оцінка.

2 Етап.

Вибрати локальні характеристики, спільні для всіх об’єктів,

за допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, запобігаючи прямого чи непрямого дублювання цих характеристик.

3 Етап.

Знайти числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об’єктів, тобто сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці стовбці - характеристики, а строки - об’єкти.

характеристики об’єкти	1	2	3	…	…	m
1
2
3
.				Xi,j
.
n

4 Етап.

У цій матриці числові значення характеристик мають різні одиниці виміру, тому математичні дії з ними не можливі. Виконаємо перетворення елементи вихідної матриці одним із наступних способів:

а) ,якщо кращим значенням характеристики є мінімальне;

б) ,якщо кращим значенням характеристики є максимальне.

Отримаємо нову матрицю

j і	1	2	3	…	…	m
1
2
3
.
.
n

5 Етап.

У ситуації, коли всі локальні характеристики рівнозначні (рівноцінні), чого практично не буває, то комплексна (інтегральна) оцінка об’єктів може бути одержана як построчна сума матриці [ ]. Позиціювання об’єктів у цьому випадку виконується по мірі зменшення даних сум: .

Але завжди є підстави допустити, що характеристики будуть нерівнозначні:

а) через об’єктивні причини (внутрішня або функціональна значимість характеристик);

б) через суб’єктивні причини (зовнішня значимість);

в) через обидві вище названі причини.

6 Етап.

Оцінка внутрішньої (функціональної) значимості характеристик.

Для цього доцільно використати метод визначення ентропії (рівня впорядкованості). За цим методом спочатку треба знайти загальну суму кожного стовбця матриці [ ]. Потім за формулою

визначити частку кожного елементу у загальній сумі.

Отримаємо матрицю [ ].

j і	1	2	3	…	…	m
1
2
3
.
.
n

Визначимо значення ентропії для кожного стовбця матриці [ ]:

.

Внутрішня функціональна значимість та її приведена величина визначається за формулами

.

7 Етап.

Визначення зовнішньої (суб’єктивної) значимості. Побудуємо матрицю попарних порівнянь.

j і	1	2	3	…	…	m
1
2
3
.
.
m

У цій матриці і строками і стовбцями являються характеристики. Елементи матриці одержуємо, порівнюючи попарно характеристики кожну з кожною. Якщо суб’єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з якою проходить порівняння, то у відповідну ячейку матриці записуємо цифру 3, якщо менша - 1, якщо вони рівнозначні - 2.

Знайшовши спочатку суму кожної строки, потім суму цих сум, визначаємо зовнішню (суб’єктивну) значимість

.

8 Етап.

При необхідності врахувати одночасно обидві значимості визначають узагальнену значимість (k_i ) та її приведену величину

.

j і	1	2	3	…	…	m
1
2
3
.
.
m

9. Етап.

Загальна інтегральна кількісна оцінка і-го об’єкту визначається за однією з наведених формул