3) Стратегія концентрації (фокусування) —
♦ полягає в досягненні визначених переваг на сегменті ринку.
Переваги:
- ті самі.
Ризики (додаткові до перелічених):
- збільшення розбіжностей між потребами окремого сегмента та всього ринку;
- конкуренти можуть виявити підсегменти у сегменті;
- різниця в цінах вища, ніж сегментарні переваги.
СТРАТЕГІЇ ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
Варіант охоплення ринку |
Переваги |
Недоліки |
Недиференці-йований маркетинг (обслуговування всього ринку) |
Економічність Розраховування на великий сегмент ринку Мобільність Швидкість переключення на обслуговування нових груп клієнтів |
У великих сегментах часто виникає гостра конкуренція і відсутня постійна клієнтура Сили і кошти банку розпорошуються Споживчий попит може різко коливатися Банк сильно залежить від кон'юнктури ринку і не може довго зберігати положення лідера Необхідність постійно працювати над новими видами продукції Величезний обсяг інформації про потреби споживачів |
Диференційо-ваний маркетинг (вибіркова спеціалізація на різних сегментах) |
Зростання збуту Глибоке проникнення у кожний сегмент Ідентифікація в свідомості споживачів з відповідною категорією послуг Швидке впровадження і можливість маневрування з відповідною категорією послуг Зниження негативних впливів змін кон'юнктури та сприйнятливості прибутку в окремих сегментах Збереження стабільного положення Зниження витрат на рекламу Можливість впровадження нових послуг із застосуванням гнучкої цінової політики |
Вимагає великих витрат на дослідження Має місце конкурентна боротьба майже в усіх сегментах Неможливо сконцентруватись на головних напрямах як результат розпорошення сил |
Концентрований маркетинг (обслуговування однієї групи споживачів) |
Міцна ринкова позиція за рахунок гарної репутації та відданості клієнтів дозволяє досягнути оптимальної спеціалізації та незалежності від конкуренції, накопичити інформацію про потреби клієнтів Перманентність стратегії і стабільність доходів Ефективність та економічність рекламних заходів |
Пов'язана з підвищеним рівнем ризику та складністю завоювання сегмента Не сприяє маніпуляціям коштами Примушує підтримувати постійний контакт з клієнтами та часто впроваджувати нові продукти Не сприяє розширенню кола споживачів та розвитку банку |
Задоволення однієї потреби всіх груп клієнтів |
Накопичений досвід дозволяє досягти високої якості та низьких витрат, користуватися конкурентними перевагами, своєчасно вдосконалювати банківський продукт Зберігається відданість клієнтів і монополія на унікальний вид послуг |
Труднощі з вибором конкретного банківського продукту Конкуренція зменшує клієнтську базу і додатковий прибуток від впровадження нових типів послуг Існує небезпека застаріння відповідного продукту Складнощі з вибором цінової стратегії та засобів комунікації, як наслідок — великі витрати на маркетинг |
Ринкова привабливість та ефективність бізнесу
Корпорація General Electric розробила модель, яка б оцінювала становище окремої стратегічної бізнес-одиниці, що випускає товар, у категоріях ринкової привабливості й ефективності бізнесу, виходячи з того твердження, що і сильний бізнес на непривабливому ринку, і слабкий на привабливому однаково малоефективні. Успішним буде тільки ефективний бізнес на привабливому ринку. Визначимо ступінь привабливості ринку й ефективності бізнесу на прикладі (табл.2) та проаналізуємо становище товару фірми (рис. 2) .
Таблиця 2 - Оцінка привабливості ринку та ефективності бізнесу
№ |
|
Значимість фактора |
Оцінка (1-5 бал.) |
Цінність
|
1 2 3 4 5 6 7 8 |
Привабливість ринку Загальний обсяг ринку Темпи зростання ринку (в рік) Частка прибутку (у динаміці за декілька років) Інтенсивність конкуренції Вплив держави Вплив інфляції Капіталомісткість Вплив громадських організацій |
0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,05 0,05 0,05 |
4 5 4 2 4 3 2 3 |
0,8 1,0 0,6 0,3 0,6 0,15 0,1 0,15 |
|
Усього |
1,0 |
|
3,7 |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 |
Ефективність бізнесу Частка ринку Темпи зростання частки ринку Уставний капітал Якість послуг Ефективність просування Місце розташування Ефективність обслуговування Матеріальні свідотва Витрати Технологічні можливості Репутація банку Управління |
0,1 0,15 0,1 0,1 0,05 0,05 0,05 0,05 0,15 0,05 0,1 0,05 |
4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 |
0,4 0,3 0,4 0,5 0,2 0,15 0,15 0,1 0,45 0,25 0,3 0,2 |
|
Усього |
1,0 |
|
3,4 |
Ефективність бізнесу
Низька Середня Висока
Привабливість ринку
1,0 2,33 3,67 5,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1,0 2,33 3,67 5,0
Рисунок 2 - Оцінка позиції товару за методом General Electric