2.3. Методи наукових досліджень

Для докладнішого ознайомлення з методами наукових досліджень до­цільно обрати спочатку загальнонаукові методи, які застосовують у всіх видах і на всіх етапах наукових досліджень, тоді як конкретно-наукові (окремі) методи становлять інтерес тільки для спеціалістів у тій галузі науки, де їх використовують.

Аналізом називають такий метод пізнання, за якого виконують практичне або розумове розчленування об'єкта дослідження на його складники. Це дає змогу виявити структуру об'єкта, відокремити суттєве від несуттєвого,

звести складне до простого. Аналіз явища в процесі розвитку дає змогу виділити в ньому окремі етапи, суперечливі тенденції тощо. Мета аналізу — пізнання окремих частин об'єкта як елементів складного цілого. Умовою всебічного пізнання об'єкта дослідження є багатогранність його аналізу.

Аналіз нерозривно пов'язаний із синтезом — процесом об'єднання в одне ціле частин, ознак, властивостей об'єкта, визначених за допомогою аналізу.

Аналіз і синтез багато важать у процесі пізнання і здійснюються на всіх його етапах. Існує багато видів аналізу і синтезу, а саме: прямий (емпірич­ний) метод використовують для виділення окремих частин об'єкта, вияв­лення його властивостей, простіших змін тощо; поворотний (елементар­но-теоретичний) метод базується на уявленнях про причинно-наслідкові зв'язки різноманітних явищ; структурно-генетичний метод виділяє в склад­ному явищі ті елементи, що найбільше впливають на всі інші характеристи­ки об'єкта. Кожен вид аналізу і синтезу має власні відмінності, але всі вони базуються на принципах розчленування цілого на складники з наступним відтворенням цілого з частин.

Індукцією називають такий метод дослідження, за якого загальний вис­новок про характеристики множини елементів роблять на підставі ви­вчення цих характеристик якоїсь частини елементів цієї множини. Таким чином, індукція забезпечує можливість переходу від поодиноких фактів до загальних положень.

У реальному пізнанні індукція завжди виступає в єдності з дедукцією, ко­ли висновок про характеристики будь-якого елемента множини робиться на підставі пізнання загальних характеристик всієї множини.

Загальнонаукові методи індукції і дедукції широко використовують окремі методи формальної логіки: єдиної схожості (припускається, що єдина схо­жа обставина є причиною досліджуваного явища); єдиної відмінності (при­пускається, що єдина різниця обставин є причиною явища); супутніх змін (зміна в одному явищі приводить до зміни в іншому, бо ці явища перебува­ють у причиновому зв'язку); залишків (коли відомо, що деякі із сукупності окремих обставин є причиною частини явищ, то залишок цього явища зу­мовлений рештою обставин).

Одним із загальнонаукових методів дослідження є метод аналогії, за яко­го висновок про предмет або явище робиться на підставі його схожості з іншими, вже відомими. Звичайна схема умовиводу за аналогією: об'єкту А притаманні ознаки a, b, с, d, e; об'єкту В притаманні ознаки to, с, d, e; отже, об'єкту В, ймовірно, притаманна ознака а. Аналогія, якщо розгляда­ти її ізольовано, не має значної доказової сили не тільки тому, що висно­вок її може бути лише ймовірнісним, але й тому, що ступінь цієї ймовірніс-

ності може бути дуже низьким у результаті випадкової схожості або фікса­ції несуттєвих ознак об'єктів порівняння. З метою підвищення ймовірнісності висновку за аналогією висувають такі вимоги:

/ аналогія повинна базуватися на суттєвих ознаках і якнайбільшій кіль­кості схожих характеристик об'єктів порівняння;

/ зв'язок ознаки, щодо якої робиться висновок, зі знайденими в об'­єктах загальними ознаками має бути дуже тісним;

/ аналогія не повинна призводити до висновку про схожість об'єктів у всіх ознаках;

/ висновок за аналогією повинен доповнюватися дослідженням від­мінностей і доказами того, що ці відмінності не можуть слугувати основою відмови від висновків за аналогією.

У сучасній науці розвиненою галуззю систематичного застосування аналогії є так звана теорія подібності, що широко використовується в моделюванні.

Моделювання — відтворення характеристик об'єкта дослідження на іншо­му об'єкті, створеному для їх вивчення. Цей останній називають моделлю. Потреба в моделюванні виникає тоді, коли дослідження безпосередньо самого об'єкта неможливе, ускладнене, дороге, потребує дуже тривалого часу тощо. Модель повинна мати суттєві ознаки оригіналу. Модель може виконувати свою роль тоді, коли ступінь її відповідності об'єкту визначена досить чітко. Це може проявлятися в схожості фізичних характеристик мо­делі і об'єкта або в схожості функцій, або в тотожності математичного опису "поведінки" об'єкта і його моделі. Залежно від природи моделі і тих ознак оригіналу, які в ній втілено, розрізняють моделі фізичні і математич­ні. Математична модель, на відміну від фізичної, може бути здійснена у вигляді характеристик іншої, ніж в об'єкта моделювання, фізичної приро­ди. Обов'язково лише, щоб відомі сторони моделі описувалися тією са­мою математичною формулою, що й ознаки об'єкта. Моделі можуть бути також повними або частковими, представляти деякі властивості об'єкта або функцію, що ним виконується (в останньому випадку модель назива­ють функціональною) тощо. Межі, що проводяться між різними моделями, досить умовні. Однією з причин широкого застосування методу моделю­вання є його універсальність, зручність, швидкість і дешевизна досліджен­ня. Метод моделей, заснований на схожості функцій, що здійснюються об'єктами різної природи (наприклад, живими організмами та машинами), є однією з основ кібернетики. Велике значення має розробка математич­них моделей економіки і засноване на ньому прогнозування економічних процесів та управління ними. Швидко розвивається моделювання склад­них і надскладних систем (наприклад, екологічних і демографічних проце-

сів). Особливою галуззю моделювання є моделювання процесів мислення. Основні закономірності процесу побудови чуттєвих і логічних моделей до­сліджуються у різних розділах теорії пізнання, досягнення якої лежать в основі науково-технічної теорії та практики моделювання.

Абстрагування — розумове відокремлення від низки несуттєвих власти­востей, зв'язків, відносин предметів і виділення окремих ознак об'єкта для дослідження. Процес абстрагування здійснюється двома етапами. На пер­шому етапі вивчають характеристики об'єкта і поділяють на суттєві і несут­тєві. На другому — об'єкт дослідження заміняють іншим, простішим, що становить спрощену модель, яка зберігає головне в складному. Розрізня­ють такі види абстрагування:

/ ототожнення (створення нових понять через об'єднання предметів або явищ, пов'язаних за своїми властивостями, в особливий клас);

/ ізолювання (відокремлення властивостей, нерозривно пов'язаних з предметами);

/ конструктивізація (відокремлення від невизначеності меж реальних об'єктів);

/ припущення про потенційне здійснення.

Конкретизація, на відміну від абстрагування, дає змогу вивчати пред­мети або явища в усій якісній різнобічності реального їх існування. До­сліджується стан об'єктів у зв'язку з певними умовами їх існування та історичного розвитку.

Методи абстрагування і конкретизації не є взаємовиключними, а, навпаки, тісно взаємопов'язані між собою і доповнюють один одного.

Ідеалізація базується на створенні певних абстрактних об'єктів, що принци­пово не можуть бути здійсненими в досліді та реальності. Ідеалізовані об'єкти є граничними випадками тих чи інших реальних об'єктів і виступають як засо­би їхнього наукового аналізу, основою для побудови теорії цих реальних об'­єктів; вони, таким чином, є відображенням об'єктивних предметів, процесів, явищ. Прикладами ідеалізованих об'єктів можуть слугувати поняття пряма, ідеальний розчин, ідеальний газ, абсолютно чорне тіло тощо.

Узагальнення є одним з основних засобів для створення нових наукових понять, формулювання законів і теорій. Воно становить логічний процес переходу від окремого до загального, виділення поняття, яке визначає те загальне, що характеризує об'єкти певного класу. Отримання узагальне­ного знання означає глибше відображення дійсності, проникнення в її суть.

Системний аналіз — вивчення об'єкта дослідження як сукупності елемен­тів, що утворюють систему. У наукових дослідженнях він передбачає оцін-

ку поведінки об'єкта як системи з усіма чинниками, які впливають на його функціонування. Системний аналіз виник у 60-х роках XX століття і досить швидко розвивається. Єдиної процедури проведення системного аналізу в наукових дослідженнях поки що немає, в ньому широко використовують методи системної динаміки, теорії ігор, евристичного програмування, імі­таційного моделювання, програмно-цільового управління тощо.

Розглянуті приклади загальнонаукових методів дають уявлення про всю множину цих методів наукового дослідження. На їхній основі кожна окрема наука сформувала власні специфічні методи наукових досліджень, що ба­зуються на досвіді розвитку певної науки та впровадженні її результатів у практичну діяльність.

Конкретно-наукові, або емпіричні, методи наукових досліджень є специ­фічним інструментом кожної окремої галузі знань, окремої науки. Розроб­ка та використання саме цього інструменту обумовлені специфічними від­мінностями об'єктів дослідження окремої науки. Звичайно, все різноманіт­тя таких методів дослідження охопити неможливо. Однак деякі з конкрет­но-наукових методів, прийомів, процедур, створених для вирішення завдань окремої науки, знаходять застосування і в багатьох інших галузях науки як споріднених з ними, так і зовсім відокремлених. З ними доцільно ознайо­митись докладніше.

Формалізація — відображення об'єкта чи явища в знаковій формі де­якої штучної мови (математики, хімії тощо), що дає можливість дослі­джувати реальні об'єкти та їхні властивості формальним дослідженням відповідних знаків.

Аксіоматизація становить процес побудови наукової теорії, за якого деякі твердження-аксіоми, що є певними науковими знаннями, приймають без подальших доказів, а потім використовують як відправні початкові поло­ження для отримання нових знань за певними логічними правилами.

Гіпотетичний метод, на відміну від аксіоматизації, базується на гіпотезі — науковому припущенні, що висувається для пояснення певного явища і потребує перевірки й теоретичного обгрунтування для того, щоб стати достовірною науковою теорією. Цей метод застосовують для дослідження нових явищ, що не мають аналогів.

Історичний метод передбачає дослідження виникнення, формування і роз­витку об'єктів у хронологічній послідовності, у результаті чого створюють­ся додаткові знання про об'єкт дослідження в процесі його розвитку.

Конкретно-наукові методи наукових досліджень, приклади яких ми щойно роз­глянули, виконують за допомогою методичних прийомів і процедур, що також

формуються на основі загальнонаукових методів і відображають особливості тієї науки, задля якої їх створено. Наведемо найбільш поширені з них.

Порівняння — зіставлення об'єктів з метою визначення рис схожості або відмінності між ними (або і того і іншого водночас). Порівняння є важливою передумовою узагальнення, багато важить в умовиводах за аналогією.

Рахування — знаходження числа, що визначає кількісне співвідношення однотипних об'єктів або їхніх параметрів, що характеризують ті чи інші властивості.

Вимірюванням називають фізичний процес визначення чисельного зна­чення деякої величини через порівняння її з еталоном.

Спостереження — цілеспрямоване й організоване сприйняття зовнішньо­го світу. Воно може бути простим і складним, безпосереднім і опосеред­кованим тощо. У спостереженні відсутній суттєвий вплив суб'єкта на об'єкт. Можливе використання приладів та інструментів, що компенсує природну обмеженість органів сприйняття людини. Видами спостереження є, на­приклад, хронометраж, анкетування, експрес-діагностика тощо.

Експеримент — це дослідження явищ способом активного впливу на них за допомогою створення нових умов відповідно до мети дослідження або через спрямування перебігу процесу в новому напрямі. Одні умови дослі­ду ізолюють, інші виключають, треті підсилюють тощо. Експериментальне вивчення об'єкта має певні переваги над спостереженням, бо дозволяє вивчати явища у "чистому вигляді", за допомогою усунення побічних чин­ників. За необхідності параметри експерименту можуть змінюватися таким чином, щоб дослідити окремі властивості об'єкта, а не їхню сукупність.

Розглянуті нами та інші різноманітні методи наукового дослідження умовно поділяють на низку рівнів: емпіричний, експериментально-теоретичний, те­оретичний і метатеоретичний.

Методи емпіричного рівня конкретно пов'язані з досліджуваними явищами і використовуються на етапі формування наукової гіпотези. До цієї групи можна зарахувати спостереження, порівняння, рахування, вимірювання, спів­бесіду та ін.

Методи експериментально-теоретичного рівня дають змогу знайти ті чи інші достовірні факти, об'єктивні прояви в досліджуваних процесах. За їх­ньою допомогою також виконують накопичення фактів, їх перехресну пе­ревірку. До цієї групи належать: експеримент, аналіз і синтез, індукція і дедукція, моделювання, гіпотетичний, історичний, логічний методи тощо.

Абстрагування, ідеалізацію, формалізацію, аксіоматизацію, узагальнення, певною мірою також аналіз і синтез, індукцію і дедукцію зараховують до

теоретичного рівня. На цьому рівні виконують логічне дослідження зібра­них фактів, розробку понять, суджень, роблять умовиводи, зіставляють по­передні наукові уявлення з новими, що виникають.

До метатеоретичного рівня відносять діалектичний метод, метод систем­ного аналізу та ін., за допомогою яких досліджують самі теорії і розробля­ють шляхи їх створення, вивчають систему положень і понять цієї теорії, встановлюють межі її використання, способи введення нових понять тощо.

Наприкінці розглянемо методологію наукових досліджень в якійсь певній галузі, наприклад маркетингу. Основу його системи методів наукових до­сліджень становлять загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи та ме­тодичні прийоми, запозичені з інших галузей знань (табл. 2.3.1).

Таблиця 2.3.1. Наукові методи досліджень з маркетингу

Загальнонаукові	Аналітико-прогностичні	Галузі знань, з яких
методи	методи	запозичуються
		методичні прийоми
Системний аналіз	Лінійне програмування	Соціологія
Комплексний підхід	Теорія масового	Психологія
Програмно-цільове	обслуговування	Антропологія
планування	Теорія ймовірності	Екологія
	Сітьове планування	Естетика
	Методи ділових ігор	Дизайн
	Економіко-статистичні
	методи, функціонально-
	вартісний аналіз
	Економіко-математичне
	моделювання
	Методи експертних оцінок

Системний аналіз у маркетингових дослідженнях знаходить досить широ­ке використання, оскільки дає змогу розглядати будь-яку ринкову ситуа­цію як розгалужену систему з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків. Так, зміни на ринку споживчих товарів мо­жуть бути причиною, з одного боку, змін зовнішніх процесів, що відбува­ються в сфері ринку засобів виробництва, фінансового та міжнародного ринків, а з іншого — внутрішніх процесів: змін у розвитку ринків окремих тісно пов'язаних товарів.

Комплексний підхід дає змогу дослідити ринкову ситуацію як об'єкт, що має різні прояви. Наприклад, проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі збільшенням попиту, товарної пропозиції або ціни, тобто з таки-

ми аспектами досліджуваного об'єкта, за допомогою яких можна визначити і прийняти стратегічне або тактичне рішення про зміну ситуації в цілому.

Системний аналіз і комплексний підхід тісно взаємопов'язані і не можуть бути реалізовані один без одного.

Програмно-цільове планування широко використовують у розробці і реалі­зації стратегії і тактики маркетингу. Можна стверджувати, що сам марке­тинг і є програмно-цільовим підходом до сфери ринку, на основі якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві (програми або плани маркетингу).

Лінійне програмування як математичний метод для вибору оптимального рішення (з мінімальними витратами, максимальним прибутком, наймен­шими витратами часу або зусиль тощо) використовується в маркетингу, наприклад у розробці оптимального асортименту в умовах обмеженості ресурсів, визначенні оптимальної величини товарних запасів, плануванні руху торгових агентів.

До вирішення проблем черговості обслуговування замовників, складання графіків постачання товарами та інших аналогічних завдань застосовують методи теорії масового обслуговування, які надають можливість, по-пер­ше, вивчити закономірності, пов'язані з наявністю потоку заявок на обслу­говування, і, по-друге, витримати необхідну послідовність їх виконання.

Теорія зв'язку дає змогу отримати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. У маркетинговій діяль­ності використання такого підходу дає можливість керувати товарними запасами, процесами виробництва і збуту. Застосування теорії зв'язку в організаційних структурах маркетингової діяльності допомагає вдос­коналювати зв'язок підприємств з ринком, підвищувати ефективність використання отриманих даних.

Методи теорії ймовірності використовують для прийняття рішень, які зво­дяться до визначення ймовірності певних подій і вибору з низки можливих дій найбільш оптимальної (наприклад, виробляти чи не виробляти продукт А або В, реорганізовувати чи розширювати виробництво тощо).

Вирішенню реальних маркетингових завдань значною мірою допомагає ме­тод ділових ігор, що дає можливість "програвати" в пошуку оптимальних варіантів спрощені моделі, наприклад поведінку конкурентів і стратегії ви­ходу на нові ринки.

Для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції з одночасною економією матеріальних і трудових ресурсів, вико­ристовують метод функціонально-вартісного аналізу (ФВА). З розвитком

конкуренції взаємодія функцій виробництва та маркетингу ускладнюється. Застосування методу ФВА дає змогу підприємствам здійснювати пошук таких раціональних рішень у сфері конструювання, технології, організа­ції виробництва та обслуговування продукції, які забезпечили б її підви­щену конкурентоспроможність.

Систему наявних або можливих зв'язків між подіями, діями, або процесами можна описати за допомогою методів моделювання. Найефективнішими в нашому випадку були б економетричні (економіко-математичні) моделі.

Особливе місце в методичному асортименті маркетингу посідають методи експертних оцінок ("Дельфі", "Адвокат диявола" тощо), які дають змогу досить швидко отримати відповідь про можливі процеси розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових рішень.

У дослідженнях і розробках у маркетингу досить активно використовують­ся методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільший зв'я­зок простежується з такими науками, як соціологія і психологія (психоло­гічні тести, мотиваційний аналіз), оскільки особлива увага приділяється мотивації поведінки споживачів на ринку та чинникам впливу на них, сприй­няттю споживачем рекламних акцій, образу товару.

Методи соціології (анкетування, панельні дослідження та ін.) дають змогу дослідити процеси розповсюдження інформації на ринку, виявити став­лення споживачів до нововведень, вивчити розвиток різних сфер життєді­яльності людини тощо.

Методи антропології дають можливість маркетологу на основі знань націо­нальних культур і рівня життя різних народів краще вивчити ринкове се­редовище. Антропологічні виміри використовують також у моделюванні низ­ки споживчих товарів, наприклад одягу, взуття, меблів.

Методи маркетингових досліджень тісно пов'язані і з такими науками, як екологія, естетика, дизайн, фізіологія, історія, філософія.

Контрольні запитання і завдання

1. Розкрийте сутність найпоширеніших загальнонаукових методів наукового до­ слідження.

2. Охарактеризуйте конкретно-наукові методи наукового дослідження в певній га­ лузі знань.

3. Визначте методологію окремого наукового дослідження.