6.Задачі

Задача управління передбачає набір певних дій по переводу об’єкту управління в інший стан (розвиток). Ефективне вирішення задач маркетингу передбачає наявність адекватної інформаційної системи, що забезпечує якість рішень. Практика поділяє задачі на стандартні (мають розроблений алгоритм) і нестандартні. Маркетингові задачі відносяться до слабо структурованим в силу динаміки інформаційної бази і проблем з якими мають справу маркетологи.

Під задачею маркетингу ми розуміємо виконання певної функції щодо елементу комплексу маркетингу (наприклад, планування нових товарів, аналіз цін, організація реклами тощо).

Маркетингові задачі є складними в силу того, що його предмети знаходиться, як привило, в довкіллі. Такі задачі доречно описувати так: мета задачі, інформаційна база, алгоритм, виконавець, термін виконання.

7.Структура

“Тіло з двома головами – чудовисько”.

Анатоль Франс

“Дерева не ростуть до неба”

Анатоль Франс

“Багато керманичів – король розбивається”

Китайське прислів’я

“Доля вашої справи в руках самого наймолодшого працівника”

Ажіо Моріто, “Соні”

Структура це побудова системи вертикальних і горизонтальних зв’язків між елементами, що дозволяє досягати цілі раціональним шляхом. Менеджери використовують інтегровані структури де є:

• дослідження ринку

• стимулювання збуту

• інновацій (нові товари)

• реклами

Структури більшості фірм потребують структурних перетворень в залежності від змін середовища.

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Коли ми говоримо про ефективність то це завжди співставлення отриманих результатів з витратами на те, щоб їх отримати. Зауважимо , що комплексною буде оцінка, якщо ми використовуємо три рівня:

• загальносистемний (позиція фірми в середовищі);

• система і її підсистеми;

• локальні показники по компонентам системи;

Напрямки оцінки результативності можна визначити через критерії Д.Сінка:

• дієвість – ступень досягнення цілей (темп, швидкість);

• економічність – ступень використання ресурсів (раціональність);

• якість – ступень відповідності вимогам ринків;

• прибутковість – співвідношення результатів (доходи) і витрат (розходи);

• продуктивність – об’єм продаж за певний період;

• інноваційність;

• якість трудового життя.

Щодо маркетингової підсистеми доречно використовувати:

• витратоємність = кошти на маркетинг / об’єми продажу у вартісному виразі;

• прибутковість = прибуток / чисельність працівників маркетингової служби;

• рентабельність = прибуток / загальні витрати на маркетинг

ПРИБУТОК. Чи потрібно прагнути отримувати максимальний прибуток? Ні! Фірми, які прагнуть швидких прибутків не отримують довготривалих прибутків. Збільшення прибутків через зменшення витрат. “Значне зменшення розмірів і витрат – це вид корпоративної втрати апетиту...стати дуже худим добре, але не дуже корисно для здоров’я. Зменшуючись ви не спроможні досягнути високого положення. Компанії можуть досягати росту і рентабельності одночасно. Для визначення джерела доходу необхідно визначати коефіцієнт доходності (КД):

КД = ( Дохід : Об’єм продажу) х ( Об’єм продажу : Активи)

Дохід можна збільшити через зростання цінності для споживачів. ”Споживачі не повинні рахувати себе вимушеними приносити прибуток виробникам” (Петер Друккер). Фірми повинні знати не тільки, як підвищити об’єми продажу, але й як добитися повторного звернення клієнтів. Найбільший дохід приносять повторні угоди.

Найвищу рентабельність японські менеджери вирішують через наступні задачі:

• “нуль часу” на зворотній зв’язок з споживачем;

• “нуль часу” на вдосконалення товару;

• нульові товарно-матеріальні запаси;

• нуль дефектів;

Багато компаній витрачають багато часу, оцінюючи рентабельність своїх товарів, а не рентабельність власних споживачів. І остання – що дуже важливо. “Концентрація прибутку – це споживач” (Пітер Друккер).

ВИСНОВОК

Маркетинг це форма життєдіяльності в ринкових умовах. Ринки дуже динамічні, а тому без системного підходу не можливо забезпечити ринковий успіх.

Для цього на фірмі слід розробити наступні взаємозв’язані складові: цілі, канони, процеси, комплекс маркетингових заходів, функції, задачі, структура.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності повинна мати три рівня: загальносистемний (положення фірми в ринковому середовищі), системний(ефективність СЕС, виходячи з внутрішніх ресурсних можливостей), локальні (по окремих складовим компонентам системи).

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ:

• що таке система і системний підхід

• які елементи системи маркетингу

• назвіть цілі маркетингу і вимоги до них

• що розуміють під канонами маркетингу

• яка різниця між традиційним і стратегічним бізнес-процесом

• які складові маркетингового комплексу

• які функції виконують маркетологи

• які задачі вирішують маркетологи

• чому структури маркетингового управління повинні бути інтегрованими

ЛІТЕРАТУРА:

• Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176 с.

• Фатхутдинов Р.Х. Система менеджменту

• УстенкоА.О.

ТЕСТ

3.1.Канони (наукове обґрунтування) системи маркетингу не включають:

А. Концепцію.

Б. Стратегію.

В. Принципи.

Г. Інформаційну систему.

Д. Тактику.

3.2.Схема стратегічного процесу маркетингу наступна: (1- обрана концепція маркетингу; 2.-сегментація ринку;. 3. розробка комплексу маркетингу; 4. передач товару для задоволення потреб цільового ринку):

А. 4 – 3 - 2 – 1 .

Б. 1 – 2 - 3 - 4.

В. 2 – 3 – 4 – 1 .

Г. 3 – 2 – 1- 4.

3. Мета системи маркетингу:

А. Досягнення максимуму споживання товарів.

Б. Збільшення задоволення потреб споживачів.

В. Поліпшення якості життя суспільства.

Г. Відповіді А, Б, В вірні.

Д. Відповіді А, Б, В не вірні.

3. Альтернативний характер цілей системи маркетингу полягає в тому, що неможливо одночасно:

А. Максимізувати прибутки і забезпечувати високу якість обслуговування клієнтів.

Б. Висувати мету максимального споживання товарів та поліпшення якості життя суспільства.

3.5. .Характерні ознаки збутової концепції маркетингу:

А. Акценти на дослідження ринку, прогноз збуту товарів.

Б. Застосування різноманітних засобів активізації збуту товарів, міцний апарат збуту, стимулювання продажу тощо.

В. Сподівання на те, що товари будуть продані

Г. Відповіді Б,В вірні.

6. Маркетингові цілі фірми:

А. Створення іміджу організації і її товарам.

Б. Досягнення максимуму споживання товарів.

В. Збільшення частки ринку і обсягу доходів.

Г. Усі відповіді вірні.

Д. Усі відповіді не вірні.

6. До комплексу маркетингу не належить:

А. Ціна.

Б. Товар.

В. Посередник.

Г. Розподіл.

6. Які з наведених ключових факторів маркетингу є найважливішими:

А. Фактори продукту.

Б. Фактори ціни.

В. Фактори просування.

Г. Важливість кожної групи факторів визначається конкурентною ситуацією на ринку та можливостями фірми.

6. Щоб маркетингова діяльність фірми була ефективною, фактори комплексу маркетингу мають бути такими що:

А. Вдало доповнююють один одного.

Б. Вдало замінюють один одного.

В. Зв’язок між факторами несуттєвий.

Г. Фактори, незалежні один від одного.

6. Яка логіка побудови системи маркетингу є вірною (1 – структура, 2 – функції, 3 – задачі, 4 – комплекс маркетингу, 5 – канони, 6 - цілі, 7 – процес):

А. 7-6-5-4-3-2-1.

Б. 1-2-3-4-5-6-7.

В. 6-5-7-4-2-3-1.

Г. 7-5-6-2-1-3-4

Д. 5-7-2-3-1-4-3

6. Який показник ефективності маркетингу визначає загальносистемний рівень:

А. Обсяг збуту.

Б. Частка ринку.

В. Конкурентоспроможність.

Г. Рентабельність.

Д. Усі відповіді вірні.

Е. Усі відповіді не вірні.

6. Що з наведеного стосується до основних маркетингових дивізів (мантр):

А. Системність і комплексність;

Б. Споживач – “король”;

В. Всібічне задоволення базових потреб;

Г. Захист споживача;

Д. Інше.

6. Що з наведеного відносить до основних маркетингових принципів:

А. Створюючи товар, створюй і споживача;

Б. Виробляйте те, що продається, а не продавайте, що виробляється;

В. Всебічна орієнтація на споживача;

Г. Усі відповіді не вірні;

Д. Усі відповіді вірні;

6. До основних маркетингових функцій відносяться:

А. Організація виробничих процесів;

Б. Комплексне дослідження ринку;

В. Організація техніко-технологічної підготовки виробництва;

Г. Усі відповіді вірні;

Д. Усі відповіді не вірні.

3.15.Що з наведеного не відноситься до основних обєктів маркетингу;

а. Ринок;

б. Споживач;

в. Технологія;

г. Реклама;

д. Товарорух;

16. Що не відноситься до класичних маркетинговиї завдань:

А. Ефективний розвиток виробничо-збутової продукції;

Б. Розробка цінової політики;

В. Оцінка ризиків;

Г. Тотальне підвищення якості;

Д. Дослідження поведінки споживачів;

16. Що не відноситься до причин використання ідеї сегментування ринків збуту:

А. Розвиток технології;

Б. Підвищення якості життя;

В. Зростання конкуренції;

Г. Поява “нових” споживачів;

Д. Усі відповіді не вірні.

3.18. До якої групи факторів сегментації вдіносяться параметри “рівень доходу”:

а. Географічні;

б. Демографічні;

в. Соціальні;

г. Психологічні;

д. Поведінкові.

16. Якщо фірма орієнтує діяльність на один ринковий сегмент і пропонує один товар це:

А. Односегментна концентрація;

Б. Товарна спеціалізація;

В. Сегментна спеціалізація;

Г. Усі відповіді не вірні.

16. Якщо фірма орієнтує діяльність на одному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів це:

А. Селективні спеціалізація;

Б. Товарна спеціалізація;

В. Сегмента спеціалізація;

Г. Односегмента концентрація;

Д. Усі відповіді не вірні.

16. Якщо фірма орієнтує діяльність на задоволенні різних потреб споживачів одного ринкового сегмента різними видами товарів це:

А. Повне охоплення ринку;

Б. Сегмента спеціалізація;

В. Односегментна концентрація;

Г. Товарна спеціалізація;

Д. Усі відповіді не вірні.

16. Якщо фірма орієнтує діяльність на декількох сегментах в межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознаки, розраховуючи на один критерій – прибуток, це:

А. Односегментна концентрація;

Б. Товарна спеціалізація;

В. Селективна спеціалізація;

Г. Повне охоплення ринку;

Д. Усі відповіді не вірні.

16. Фірма як відкрита соціально-економічна система з точки зору системного підходу характеризується наступними складовими компонентами:

А. Звязок з оточоючим середовищем;

Б. Вхід, вихід системи;

В. Процеси;

Г. Зворотній звязок;

Д.Усі відповіді вірні.

16. Що відноситься до основних властивостей фірми як відкритої соціально-економічної системи:

А. Компоненти, звязки, структра;

Б. Взаємодії, процеси, емержентність;

В. Ідентифікація, середовище, концептуалізм;

Г. Усі відповіді не вірні;

Д Усі відповіді вірні.

16. Що не відноситься до основних глобальних цілей маркетингу(Ф.Котлер):

А. Максимально широкий вибір;

Б. Максимальна споживча задоволенність;

В. Доля ринку;

Г. Постійне підвищення якості;

Д. Задоволення потреб постійних кліентів і залучення нових.

16. Яка з вимог щодо цілей маркетингу є не корректно поставленою:

А. Вєрархічність;

Б. Кількісна невизначеність;

В. Реальність;

Г. Гнучкість;

Д. Сумісність.

16. Що з наведених складових не входить в класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс):

А. Продукт;

Б.. Ціна;

В. Ринок;

Г. Місце;

Д. Просування.

16. Концепція Дж. Маккарті з точки зору продавця називається “4Р+1”. Що це за елемент, який був доданий до класичних складових:

А. Продукт;

Б. Люди (потреби);

В. Місце (збут);

Г. Просування.

Д. Усі відповіді не вірні.

16. Концепція Р. Лотернборна розглядає набір важливих складових елементів з точки зору покупця:

А. Продукт – запити;

Б. Ціна – витрати кліента;

В. Місце – зручність;

Г. Просування – комунікації;

Д. Усі відповіді вірні;

16. Якщо відділ маркетингу займається “контролем за усім комплексом маркетинга”, то це:

А. Спеціфічна маркетингова функція;

Б. Задача маркетинга;

В. Функціональний комплекс задач;

Г. Інше.

16. Якщо відділ маркетингу займається “комплексом функцій відносно одного складового маркетинг – мікс” наприклад, продуктом то це:

А. Задача маркетингу;

Б. Спеціфічна маркетингова функція;

В. Функціональний комплекс задач;

Г. Інше.