2.Канони (ідеологія)
“План – ніщо, планування – усе”
Дуайт Ейзенхауер
“Планування на основі прогнозу нагадує керування автомобілем з закритими очима, коли виконуєте виконання побажання пасажира, спостерігаючи з заднього крісла”.
NN
“Добре керувати бізнесом – значить керувати його майбутнім. Керувати майбутнім – значить керувати інформацією”
Маріон Харпер
КАНОНИ – це сучасна система поглядів та наукове обґрунтування бізнесу через формування концепції, принципів, стратегії, тактики і програми маркетингу.
Концепція – система, головна точка зору відносно конкурентних переваг для задоволення потреб ринку.
Принцип – рецепт діяльності, головне правило у відповідності до якого здійснюється діяльність і завдяки яких досягається успіх або вирішується проблема. Основні принципи: орієнтація на споживача, адаптивність, гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність, інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.(Балабанові Л.В.).
Стратегія – план реалізації місії, комплекс заходів щодо формування довготривалої бізнес- діяльності.(фундаментальні стратегії: сегментації і вибору цільового ринку, диференціації, диверсифікації, росту, управління портфелем бізнесу, позиціювання, конкурентних стратегій) Стратегія – ключ, націлений на розробку і передачу постійних і конкурентних пропозицій цінності на ваш цільовий ринок. Ви не маєте стратегії, якщо використовуєте стратегію конкурентів. Компанії мають унікальну стратегію, коли вони чітко визначають свій цільовий ринок і його потреби, розробляють конкурентні пропозиції, розміщає ефективну мережу для пропонування цінності на цільовий ринок. Нірмала Кумар називає це 3V: ціль цінності, пропозиція цінності і мережа цінності (value target, value proposition, value network). Більшість компаній багаті тактикою і бідні стратегією. “Усі бачуть, з допомогою якої стратегії я перемагаю, але ніхто не бачить в чому ефективність стратегії” (Сун - цзи). До поганих стратегій відносять: стратегію вчорашнього дня (“Проблема завжди не в тому, щоб в голову приходили нові творчі думки, а в тому, як викинути звідти старі думки”); протекціонізм; маркетингові війни, значне фокусування на проблемах (“Годування проблем, коли голодують можливості” Петер Друккер); відсутність ясних цілей; надія на придбання; стратегія на половину шляху; віра в те, що якщо не зломилося, то не треба і ремонтувати. ;
Тактика – визначення і засоби реалізації системи цілей і задач на короткотривалий період на основі стратегії в умовах корекції їх у відповідності до змін ринкового середовища.
Програма – система взаємо узгоджених міроприємств і їх виконавців на певний період часу по всьому комплексу маркетингу фірми (основні розділи: анотація, ринкова ситуація, маркетингові цілі, стратегія маркетингу, загальний план дій (тактика), менеджмент, бюджет маркетингу, додатки).