3.Процес маркетингу
Кожний процес складається з етапів, стадій, в свою чергу вони розпадаються на операції, а операції на елементи.
Філіп Котлер акцентує увагу на двох точках зору щодо бізнес-процесу:
Традиційний - фірма виробляє продукт, виходячи з внутрішніх можливостей (то що може), а успіх визначається товарним дефіцитом, коли якість має побічне значення для споживача;
Логіка традиційного бізнес-процесу:
забезпечення ресурсами;
виробництво продукції;
збут;
Стратегічний – фірма може бути успішною, якщо буде добре знати потреби ринку і пропонувати якість, яка відповідає вимогам конкурентного зовнішнього середовища.
Логіка стратегічного бізнес-процесу:
вибір конкретної цінності (сегментація, вибір ринку, концентрація ресурсів, позиціонування);
стратегічний маркетинг (розробка продукту і послуг, виробництво, встановлення ціни, розподіл, обслуговування);
передача цінності (стимулювання збуту, просування).
Суть нового підходу заключається в комплексному аналізі маркетингових можливостей і розробку адекватної стратегії для інтегрованого маркетингового менеджменту. Формула стратегічного маркетингового процесу:
СЕГМЕНТАЦІЯ --- ЦІЛЕВИЗНАЧЕННЯ --- ПОЗИЦІЮВАННЯ
Подальше вдосконалення цієї концепції належить японським маркетологам: “нульовий час” зворотнього зв’язку з клієнтом, нульових дефектів якості тощо.
Більшість українських менеджерів притримується традиційного бізнес-процесу.
4.Маркетинг-мікс
Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може використовувати для здійснення впливів на продажі і попит. Традиційне з точки зору продавця вона називається “4Р” (Дж. Мак карті):
товар
ціна
розподіл
просування
З точки зору покупця (Р. Лотернборн) запропонував концепцію “4S”:
нужди, потреби і запити;
витрати покупця
зручність придбання
комунікації
Для того щоб маркетинг працював усі складові повинні бути зосереджені в одних руках, тобто в інтегрованих структурах. Однак в більшості фірм відповідальність за кожний складовий елемент знаходиться в різних руках (підрозділах), що знизує ефективність і результативність діяльності.
Ф.Котлер пропонує позбавитися від умов “Р” визначити так їх функції:
товар = конфігурація;
ціна = оцінка;
розподіл = посередництво;
просування = символізація
Вірний вибір визначається співвідношення цих компонентів в єдине ціле (якщо один з них оцінюються як 0, то якщо інші мають вищу оцінку 1, то загальний результат буде все рівно нуль : 1 х 1х 1 х 0 = 0).
5.Функції
Серед основних функцій управління можна відокремити такі універсальні види діяльності:
нагромадження досвіту (пам’ять);
планування (в тому числі прийняття рішень)
організування;
контроль;
регулювання;
облік;
Характерними для маркетингу є:
аналітичні
виробничі
збутові
управлінські
Специфічною функцією маркетингу є виконання комплексу функцій (управлінський цикл) відносно одного складового комплексу маркетингу.
Задача маркетингу є виконання однієї функції відносно одного складового комплексу маркетингу (наприклад, планування товару, контроль ціни тощо);
Функціональний комплекс задач маркетингу співвідношення однієї функції управління (наприклад,” контроль”) щодо усього комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).
Набір функцій, задач, функціональних комплексів задач дозволяє менеджерам проектувати органічні структури маркетингу.