Тема 3 цінова політика в системі маркетингу торговельного підприємства

Глосарій

Відшкодування витрат задовільне – використовується політика «цільових» цін, тобто таких, котрі протягом одного - двох років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (звичайно 15-20%).

Відшкодування витрат швидке – відносно невисока ціна товару (політика «доступних цін») визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, зв'язані з його створенням, виробництвом і збутом.

Географічні виправлення – зміни в ціні, що вносяться з урахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця.

Знижка – це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню його витрат.

Знижка бонусна – знижка за збільшення торговельного обороту оптовика або роздрібного торговця.

Знижка при достроковій оплаті – знижка, що покликана стимулювати швидку оплату товару покупцями.

Знижка сезонна – ціновий стимул для покупки товару поза сезоном продажів.

Знижка спеціальна – знижка для покупця, що представляє особливий інтерес для продавця.

Знижка схована – надання безкоштовних зразків.

Знижка функціональна – знижка для торговельних посередників за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу.

Конкуренція нецінова – мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності й інших маркетингових факторів; підприємство успішно виділяє свою продукцію (послуги) серед конкуруючих, що дозволяє йому збільшити попит при незмінній ціні або збільшити ціну при збереженні рівня попиту_.

Конкуренція цінова – ринкова ситуація, коли продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні; підприємство повинно знизити ціни для збільшення збуту; продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну.

Метод установлення цін витратний – ціна розраховується, виходячи із суми постійних і перемінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни; при непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, що залежить від особливостей товару, а також еластичності попиту за цінами.

Метод установлення цін для стимулювання збуту – підприємство може тимчасово призначати на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді навіть нижче собівартості; ця стратегія може приймати різноманітні форми: установлення цін «збиткових лідерів», цін для особливих випадків, надання знижок готівкою.

Метод установлення цін комбінований – ціна розраховується за витратним методом і коректується з урахуванням ринкових факторів (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту, поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами й ін.).

Метод установлення цін на основі реальної цінності – дозволяє встановлювати справедливі доступні ціни на товари високої якості; підприємство пропонує більш якісний товар за старою ціною, або товар такої ж якості, але за більш низькою ціною; часто реалізується шляхом виведення на ринок менш дорогих моделей добре відомих марочних товарів.

Метод установлення цін на основі цільової норми прибутку – ціна встановлюється так, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал.

Метод установлення цін «орієнтація на попит» – розмір ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (враховується верхній поріг ціни); необхідно вивчення характеру попиту з погляду еластичності до ціни з метою внесення відповідних змін у поточні ціни.

Метод установлення цін «орієнтація на ціни конкурентів» – ціна може бути вище, нижче або на рівні цін конкуруючих товарів залежно від того, які переваги надає підприємство покупцеві за іншими складовими конкурентоспроможності його пропозиції.

Метод установлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки – підприємствам, що діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості ринків тих країн, у яких вони продають свої товари і послуги (економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, що впливають на торгівлю, рівень розвитку системи оптової і роздрібної торгівлі та ін.), відповідним чином коректувати свої вихідні ціни.

Метод установлення цін «проходження за лідером» – означає, що підприємство у своїй ціновій стратегії дотримується стратегії цінового лідера галузі.

Метод ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів – підприємство встановлює ціни, орієнтуючись на можливу реакцію конкурентів.

Метод ціноутворення на основі цінності, що відчувається – ціна не завищена, підприємство використовує стратегію низьких цін; при цьому виключаються знижки, розпродажі, супроводжувані рекламними кампаніями, що мають потребу в додаткових витратах.

Метод ціноутворення, що прив'язане до норм галузі (зв'язане ціноутворення) – означає встановлення ціни підприємством з урахуванням галузевих норм.

Перемінне ціноутворення – підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів; можуть пропонуватися неоднакові ціни для різних сегментів ринку.

Повернення – це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або визначені дії.

Послідовний прохід за сегментами ринку – товар пропонується спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну; після одержання завищених («преміальних») цін на першому етапі продажів підприємство переходить до постачань товарів за більш низькими цінами послідовно на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту.

Система єдиних цін – підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар або послугу.

Стратегія високих цін, або «зняття вершків» – установлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни.

Стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку – ціна встановлюється виходячи з витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку.

Стратегія встановлення цін на доповнюючі товари – установлення цін на вироби, що доповнюють, або допоміжні приналежності, які продаються разом з основним виробом.

Стратегія встановлення цін на обов’язкові приналежності – установлення цін на приналежності, що підлягають використанню разом з основним виробом.

Стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва – установлення цін на малоцінні побічні продукти виробництва з метою позбутися від них.

Стратегія встановлення цін на товарні набори – установлення цін на набори товарів, що продаються разом як одне ціле.

Стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту – установлення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу.

Стратегія гнучких цін – швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.

Стратегія довгострокової ціни – передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється.

Стратегія договірної ціни – встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі, що створює ілюзію одержання значної вигоди.

Стратегія доступних цін – використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено.

Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару – установлюється з метою захисту позицій підприємства на ринку.

Стратегія ковзної (падаючої) ціни – ціна установлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується по мірі насичення ринку.

Стратегія низьких цін (прориву) – установлюється більш низька ціна ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а з укоріненням на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня.

Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера) – ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера.

Стратегія переважних цін – передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.

Стратегія пов'язаного ціноутворення – установлюється відносно низька ціна на основні товари при одночасно високій ціні на супутні товари.

Стратегія престижних цін – використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств.

Стратегія психологічної ціни – враховує психологію сприйняття ціни потенційним покупцем; ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни.

Стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку – установлюються різні ціни майже на одні і ті ж товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів.

Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств – використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені.

Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва – орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів; вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).

Стратегія цінова - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Стратегія цінова, що базується на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку.

Стратегія цінова, що базується на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців.

Стратегія цінова, що базується на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають стелю ціни, які споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни.

Торговельний залік – це зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб.

Установлення стандартних цін - учасник каналу збуту визначає ціни на товари або послуги з урахуванням можливого їхнього збереження в незмінному виді протягом тривалого періоду часу.

Фіксування цін вертикальне – фіксування ціни у каналі розподілу з боку сильного учасника даного каналу.

Фіксування цін горизонтальне – фіксування ціни між продавцями одного рівня.

Хижацьке ціноутворення – різке зниження ціни з метою витіснення конкурентів з ринку.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу – полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т.п.

Цілі ціноутворення, орієнтовані на збут – підприємство зацікавлено в рості реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, зв'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку.

Цілі ціноутворення, орієнтовані на існуюче положення – підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень в області ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.

Цілі ціноутворення, орієнтовані на прибуток – підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегменту, що більш стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною.

Ціна неокруглена – прейскурантна ціна коректується так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру, що випливає за парним числом.

Ціна прейскурантна – це ціна, встановлена підприємством, тобто «офіційна» ціна, що допускає знижки; іноді збігається з кінцевою продажною ціною, але в більшості випадків підприємство коректує її певним чином.

Ціна товару – це оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто робить або обмінює товар.

Ціни – еталони – ціни, що відкладаються у свідомості покупців і виступають як деякий ціновий орієнтир, коли покупці шукають визначений товар; ціни - еталони формуються у свідомості покупця, коли він відзначає собі поточні ціни, згадує про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, у якій відбувається покупка.

Цінова дискримінація – пропозиція підприємством тих самих товарів за різними цінами різним групам споживачів.

Цінова політика «збиткового лідера» – установлюючи відносно низьку ціну на основний виріб, продавець стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання запланованого обсягу прибутку.

Цінова приманка з переключенням – у комунікаційному зверненні приваблюють споживача низькою ціною, але при покупці ціна виявляється вище.

Цінові стимули – це короткострокові знижки, що пропонуються підприємствами з метою спонукання споживачів купити товар; вони ефективні як реакція на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар.

Контрольні питання

1. Поясните, що являє собою ціна з погляду маркетингу.

2. Поясните, яким чином цінові політика і стратегія зв'язані з іншими елементами маркетингової діяльності.

3. Що являє собою цінова і нецінова конкуренція? Поясните за допомогою побудови відповідних графіків.

4. Назвіть і охарактеризуйте найбільш типові завдання, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від цінової політики.

5. Назвіть фактори, що враховуються при розробці цінової політики.

6. Назвіть і поясните принципи ціноутворення.

7. Поясните причини підвищення ролі ціни в ринковій економіці.

8. Назвіть і поясните найпоширеніші помилки в області ціноутворення і цінової конкуренції.

9. Охарактеризуйте етичні аспекти ціноутворення: ціни, що вводять в оману ціни, хижацьке ціноутворення, цінову дискримінацію, фіксування цін.

10. Розкрийте сутність цінової політики.

11. Які аспекти необхідно приймати до уваги при формуванні цінової політики підприємства?

12. Розкрийте етапи моделі встановлення цін.

13. Охарактеризуйте цілі ціноутворення.

14. Які фактори впливають на ціни?

15. Розкрийте сутність цінової стратегії.

16. Охарактеризуйте цінові стратегії, що базуються на витратах, на конкуренції, на попиті.

17. У яких випадках необхідно переглядати цінові стратегії?

18. Охарактеризуйте цінові стратегії на ринку нових товарів.

19. Охарактеризуйте цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари.

20. Охарактеризуйте цінові стратегії на товари, що традиційно виробляються і реалізуються.

21. Які рішення містить у собі реалізація цінової стратегії?

22. Розкрийте зміст підходів, що використовуються при встановленні вихідної ціни: за географічним принципом; установлення цін зі знижками і заліками; для стимулювання збуту; установлення дискримінаційних цін; установлення цін на нові товари і товари-імітатори; у рамках товарної номенклатури; ініціативна зміна цін.

23. Охарактеризуйте відомі Вам види корегувань рівня цін: знижки, повернення, цінові стимули, географічні виправлення, неокруглені ціни.

24. Яким образом здійснюються оцінка і контроль цін?

25. Охарактеризуйте відомі Вам методи встановлення цін (витратний метод; орієнтація на попит; орієнтація на ціни конкурентів; ціноутворення на основі цінності товару, що відчувається, і реальної цінності товару; установлення цін для СТИЗ; установлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки; комбінований метод; метод на основі цільової норми прибутку).

Міні-кейси, ситуаційні завдання

№ 3.1

а) На основі ЕММ ринку крива попиту товару А, що відноситься до категорії товарів попереднього вибору, описується за допомогою наступної математичної моделі :

у = 160 – 2х,

де у – ціна;

х – обсяг попиту.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Побудувати криву попиту, якщо відомо, що обсяг збуту товару А варіювався на ринку протягом останніх 2-х років від 10 до 50 тис. грн.

2. Проаналізувати ситуацію і визначити характер конкуренції на ринку товару А.

3. За графіком знайти ціну товару А, якщо обсяг збуту складає 20, 30, 40 тис. грн.

б) На основі ЕММ ринку крива попиту ексклюзивного товару В у попередньому році описується за допомогою наступної математичної моделі:

у = 1200 – х

У поточному році підприємству удалося підвищити обсяг продажів товару В, підсиливши його комунікаційну підтримку:

у = 1400 – х

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Побудувати криві попиту, якщо відомо, що ціна на товар В протягом 2–х років варіювалася на ринку від 700 до 1100 грн.

2. За графіком знайти обсяг збуту товару В, якщо ціна складає 800, 900, 1000 грн.

№ 3.2

Протягом свого життєвого циклу відповідно варіювалася і ціна товару торговельного підприємства (таблиця 3.2.1).

Таблиця 3.2.1 – Варіювання ціни товару

Ціна за од. товару, грн.	Обсяг продажів		Витрати, тис. грн.	Прибуток від реалізації, тис. грн.
	од.	тис. грн.
1425	4000		4000
1200	5000		5000
700	1000		1000
Разом:

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Визначити динаміку цін, а також залежність ціни від стадії життєвого циклу товару.

2. Позначити цінові лінії на графіку, зв’язані з продажем товару в різному діапазоні цін (низькому, середньому і високому).

№ 3.3