МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

Л.В. Балабанова, В.В. Холод, Ю.П. Митрохіна

МАРКЕТИНГ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Навчально-практичний посібник для самостійної роботи студентів в умовах ECTS

(для студентів Інституту економіки і управління напряму 6.030601 «Менеджмент» денної і заочної форм навчання)

ЗАТВЕРДЖЕНО на засіданні кафедри маркетингового менеджменту протокол № 13 від 13.01.2010 р.

СХВАЛЕНО навчально-методичною Радою ДонНУЕТ протокол № від 2010 р.

Донецьк 2010

ББК 65.291.3я73

Б 20

УДК 658.8(075.8)

Рецензенти:

д-р екон. наук, проф. А.А. Садєков,

д-р екон. наук, проф. Л.В. Фролова

Балабанова, Л.В.

Б 20 Маркетинг торговельного підприємства [Текст] : навч.-практ. посіб. для самост. роботи студ. в умовах ECTS / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, Ю.П. Митрохіна; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Каф. маркетинг. менедж. – Донецьк: [ДонНУЕТ], 2010. – 373 с.

Навчально-практичний посібник для самостійної роботи студентів з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах ECTS підготовлено з урахуванням вимог кваліфікаційних характеристик напряму 6.030601 «Менеджмент».

Навчально-практичний посібник містить необхідні матеріали для самостійного опрацювання ключових питань навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» студентами Інституту економіки і управління напряму 6.030601 «Менеджмент» денної і заочної форм навчання.

Навчально-практичний посібник для самостійної роботи студентів з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах ECTS сприятиме закріпленню теоретичних знань, методичного інструментарію маркетингу, виробленню вмінь і навичок для здійснення конкретної маркетингової діяльності в торговельних підприємствах.

У навчально-практичному посібнику викладено навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах ECTS; наведено структуру програми навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» (за вимогами ECTS), ідентифікацію дисципліни, тематичний план дисципліни, технологічну карту тематичного плану дисципліни, зміст самостійної роботи студентів з дисципліни, індивідуальні навчально-дослідні завдання з дисципліни; визначено засоби проведення контролю з дисципліни; представлено навчально-практичні матеріали щодо самостійної підготовки студентів з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах ECTS за 11 темами чотирьох змістових модулів: глосарій, контрольні питання, міні-кейси, ситуаційні завдання, тести; надано список джерел, рекомендованих для вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах ECTS.

ББК 65.291.3я73

© Балабанова Л.В., Холод В.В., Митрохіна Ю.П., 2010 © Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, 2010

ЗМІСТ

Вступ ……....……………………………………………………….....	6
1 Навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах КСОНП .....................................................................…..	8
2 Структура програми навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» (за вимогами ECTS) ...............................	11
3 Ідентифікація навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» …..........................................................................	12
4 Тематичний план навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» ..........................................................................	14
5 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» …………..………...…..	16
6 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» ………………………..	22
7 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» …………........	25
8 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» ……….……………………...	30
9 Навчально-практичні матеріали щодо самостійної підготовки студентів з дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах КСОНП ...........................................................................	38
Змістовий модуль 1 Управління маркетинговими можливостями торговельного підприємства
Тема 1 Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» ……………….……...	38
Глосарій ………………………………………...……………….........	38
Контрольні питання ………………………………………………....	39
Ситуаційні завдання .....…...................................................................	40
Тест ........................................................................................................	42
Тема 2 Товарна політика в умовах маркетингової орієнтації торговельного підприємства ………….......……………………….	45
Глосарій ………………………………………...……………….........	45
Контрольні питання ………………………………………………....	50
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	52
Тест ........................................................................................................	64
Тема 3 Цінова політика в системі маркетингу торговельного підприємства ………………………………………………………..	73
Глосарій ………………………………………...……………….........	73
Контрольні питання ………………………………………………....	80
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	81
Тест ........................................................................................................	89
Тема 4 Розподіл та збут у комплексі маркетингу торговельного підприємства ……………………………………...............................	95
Глосарій ………………………………………...……………….........	95
Контрольні питання …………………………………………………	102
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	105
Тест ........................................................................................................	147
Змістовий модуль 2 Активізація маркетингових зусиль торговельного підприємства
Тема 5 Комунікаційна політика в комплексі маркетингу торговельного підприємства ……………………………………...............	159
Глосарій ………………………………………...……………….........	159
Контрольні питання …………………………………………............	167
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	168
Тест ........................................................................................................	186
Тема 6 Персонал у комплексі маркетингу торговельного підприємства …..............................................................................................	195
Глосарій ………………………………………...……………….........	195
Контрольні питання ……………………………………………........	196
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	198
Тест ........................................................................................................	203
Тема 7 Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності торговельного підприємства ……………………………………...................	212
Глосарій ………………………………………...……………….........	212
Контрольні питання ………………………………………………....	218
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	221
Тест ........................................................................................................	227
Змістовий модуль 3 Маркетинг як методологія ринкової діяльності торговельного підприємства
Тема 8 Управління маркетингом у торговельному підприємстві	238
Глосарій ………………………………………...……………….........	238
Контрольні питання ………………………………………………....	241
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	243
Тест ........................................................................................................	270
Тема 9 Організація маркетингової діяльності торговельного підприємства ………………………………………………………...	277
Глосарій ………………………………………...……………….........	277
Контрольні питання ………………………………………………....	278
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	279
Тест ........................................................................................................	286
Змістовий модуль 4 Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності торговельного підприємства
Тема 10 Програмування маркетингової діяльності в системі управління торговельним підприємством …………………............	297
Глосарій ………………………………………...……………….........	297
Контрольні питання ……………………………….............................	301
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	303
Тест ........................................................................................................	313
Тема 11 Контроль у системі маркетингу торговельного підприємства ...................................................................................................	325
Глосарій ………………………………………...……………….........	325
Контрольні питання ………………………………………………....	328
Міні-кейси, ситуаційні завдання .....…...............................................	329
Тест ........................................................................................................	349
10 Приклади вирішення ситуаційних завдань з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» …....................	357
Список джерел, що рекомендуються для вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах КСОНП ..................................................................................................	365

ВСТУП

У сучасних умовах ринкова діяльність торговельних підприємств пов'язана з певним рівнем невизначеності, ризику, турбулентністю факторів маркетингового середовища. Успіх підприємств у даних умовах залежить не тільки від удосконалення внутрішньогосподарської діяльності, але, головним чином, від того, як вони зуміють пристосуватися до динамічного зовнішнього маркетингового середовища. Таким чином, повинна змінитися «управлінська філософія» торговельних підприємств - на перший план виходить концепція маркетингу, заснована на системному і ситуаційному підходах, що забезпечують і гарантують ефективне функціонування і розвиток підприємств в умовах ринку.

Маркетинг варто розглядати як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції; як спосіб підвищення ефективності керованої системи; як систему управління, що орієнтована на споживача, максимальне задоволення його потреб і забезпечення одержання прибутку підприємством.

Ринкові умови висувають нові професійні вимоги до працівників торговельних підприємств. Насамперед, необхідне вдосконалення організації управління в торговельних підприємствах при переорієнтації їх діяльності на маркетингову концепцію, що обумовлює доцільність оволодіння працівниками знаннями в області організації маркетингової діяльності. Керівникам і фахівцям також необхідно вміти чітко оцінювати ринкову ситуацію і її можливі наслідки; здійснювати корекцію маркетингової стратегії і тактики діяльності торговельного підприємства; активно управляти маркетинговими можливостями, що засновані на розробці ефективної маркетингової товарної, цінової, розподільної, комунікаційної, кадрової політики; уживати заходів щодо контролю маркетингової діяльності і конкурентного розташування сил на ринку.

Вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» передбачається навчальним планом підготовки менеджерів для підприємств галузі торгівлі.

Маркетингову підготовку менеджерів доцільно розглядати як цілісний напрямок в умовах багатоступеневої підготовки спеціалістів нового профілю. «Маркетинг торговельного підприємства» входить до блоку навчальних дисциплін маркетингової підготовки на освітньо-кваліфікаційному рівні «Бакалавр»: «Маркетинг», «Маркетингові дослідження». Забезпечення такої послідовності викладання навчальних дисциплін з маркетингу сприяє формуванню у майбутніх фахівців, керівників сучасного наукового світогляду і міцних знань з теорії і методології маркетингу, оволодінню сучасними методами і методиками системного вирішення проблем маркетингової діяльності, набуттю вмінь і навичок формування, вибору та реалізації концепцій розвитку, прийняттю обґрунтованих управлінських рішень, аналітичної, прогностичної роботи з використанням комп’ютерних програм, одержанню поглибленої підготовки з усіх напрямків практичної маркетингової діяльності.

Засвоєння навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах кредитної системи організації навчального процесу має здійснюватися: за допомогою вивчення лекційного матеріалу, закріплення матеріалу шляхом проведення експрес-опитувань і дискусій з проблемних питань теоретичного матеріалу на семінарських заняттях; закріплення методичних і практичних навичок за допомогою вирішення тестів за темами, ситуацій та практичних завдань на практичних заняттях; самостійної роботи з законодавчими і нормативними документами України, навчальною, науково-методичною, монографічною, довідковою літературою, даними статистичних джерел, періодичними виданнями; виконання позааудиторних навчально-дослідних завдань студентами.

Представлені навчально-методичні рекомендації щодо самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах кредитної системи організації навчального процесу сприятимуть підвищенню усвідомленості суті та методології маркетингу, є практичним помічником у прийнятті маркетингових рішень керівниками і спеціалістами підприємств.

1 Навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни «маркетинг торговельного підприємства» в умовах ксонп

Навчально-методичні рекомендації підготовлено з урахуванням вимог кваліфікаційних характеристик напряму 6.030601 «Менеджмент».

Мета навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства»: формування у студентів сучасного наукового світогляду та системи спеціальних знань у сфері маркетингу торговельного підприємства, вироблення вмінь та навичок впровадження та використання маркетингу в торговельних підприємствах з урахуванням їх особливостей, оцінки ризиків маркетингової діяльності.

Вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» передбачає забезпечення теоретичної, методичної та практичної підготовки студентів до здійснення маркетингової діяльності у торговельному підприємстві за наступними напрямками:

• товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика в умовах маркетингової орієнтації торговельного підприємства;

• кадрове забезпечення служби маркетингу, положення про відділ маркетингу торговельного підприємства,

• маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності торговельного підприємства;

• організація маркетингу торговельного підприємства та етапи його становлення, види організаційних структур служби маркетингу торговельного підприємства;

• програмування маркетингової діяльності в системі управління торговельним підприємством: програма маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства, ситуаційний аналіз та маркетинговий синтез у процесі розробки програми маркетингу, стратегічне і тактичне планування маркетингової діяльності торговельного підприємства;

• контроль у системі маркетингу торговельного підприємства: сутність, види (стратегічний, тактичний, оперативний контроль прибутковості).

Зміст навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» складається з чотирьох змістових модулів і 11 тем.

Перший змістовий модуль «Управління маркетинговими можливостями торговельного підприємства» присвячений формуванню і реалізації товарної, цінової, збутової політики в комплексі маркетингу торговельного підприємства.

У другому змістовому модулі «Активізація маркетингових зусиль торговельного підприємства» наведено характеристику кадрового забезпечення служби маркетингу, викладено основні питання комунікаційної підтримки торговельного підприємства та особливості маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності торговельного підприємства.

У третьому змістовому модулі «Маркетинг як методологія ринкової діяльності торговельного підприємства» розкрито особливості управління маркетинговою діяльністю, розглядається теорія, методика, практика організаційного становлення маркетингу в торговельних підприємствах.

Четвертий змістовий модуль «Планово-аналітичні аспекти маркетингової діяльності торговельного підприємства» розкриває питання програмування маркетингової діяльності в системі управління торговельним підприємством і контролю в системі маркетингу.

Самостійну роботу з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства» в умовах кредитної системи організації навчального процесу передбачено навчальним планом напряму 6.030601 «Менеджмент» денної форми навчання Інституту економіки і управління у кількості 83 години, на індивідуальну роботу студентів передбачено 31 година, заочної форми навчання – 220 годин.

Самостійна робота є ефективною формою самоосвіти, що базується на внутрішній мотивації того, хто навчається, прагненні одержати глибокі знання, оволодіти методологічними і практичними навичками з метою ефективного застосування їх на практиці.

Мета самостійної роботи – забезпечити міцне, поглиблене засвоєння теоретичних питань навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства», сприяти закріпленню теоретичних знань, придбанню знань і навичок використання теорії і методичного інструментарію маркетингу при вирішенні практичних ситуацій.

Студенти можуть приступати до виконання самостійної роботи до початку аудиторних занять з навчальної дисципліни, консультуючись з лектором за тими питаннями, що викликають труднощі і необхідність пояснення. Студенти можуть користуватись навчально-методичним забезпеченням з навчальної дисципліни «Маркетинг торговельного підприємства», що міститься в бібліотеці університету, в електронній базі даних бібліотеки університету, на кафедрі маркетингового менеджменту, а також рекомендованими джерелами для вивчення дисципліни.

Таким чином, на лекційних та практичних і семінарських заняттях студенти за допомогою викладача повинні уточнювати складні моменти, ставити актуальні, цікаві запитання, дискутувати з окремих питань теми заняття, користуючись тією базою знань, яку вони самостійно опрацювали.