6. Выбор формы рекламного обращения

Воплощение рекламной идеи требует соответствующей формы. А.Н.Назайкин описывает наиболее общие формы рекламного обращения. Это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

А) Прямое изложение фактов применяется в информативной рекламе. В тексте непосредственно описывается объект рекламы, перечисляются его характеристики. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки. Например, реклама сотового телефона Nokia 6250:

Создан прочным.

Nokia сделан из твердых материалов, имеет внутреннюю и внешнюю защиту от ударов, падений, воды и пыли, что делает его идеальным телефоном для использования в экстремальных условиях.

«Прямое изложение фактов более всего подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. То есть в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста» [Назайкин 2003: 55].

Б) Повествование — это рассказ житейской истории, в которой описывается проблема, решаемая с помощью объекта рекламы. Рассказ может идти от первого или от третьего лица.

Рассмотрим текст повествовательной рекламы, построенный как рассказ потребителя, получившего опыт в использовании товара.

НЕТ СИЛЫ БОЛЬШЕ ПИТЬ!

Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно — алкогольная зависимость была сильнее меня. Что я только ни делал: кодировался, пил препараты, но ничего не помогало. Соседке по этажу надоели мои пьяные выходки, и в один прекрасный день она принесла мне новый органопрепарат «Вега+». Я решил попробовать. За два месяца, к моему глубокому удивлению, у меня восстановился сон, питание, нервная система и, что самое главное, снизилась тяга к алкоголю. Сейчас я могу выпить, но ни о каких запоях и речи быть не может.

Консультации специалистов «Вега+»…

Рекламный текст в виде житейской истории интересно читать. Рассказ от лица потребителя, испробовавшего товар, повышает уровень доверия ЦА. Такая форма подходит для рекламы недорогих потребительских товаров и наиболее актуальна в рекламе товаров интимного свойства.

В) Монолог — рассказ от первого лица, которым может быть типичный представитель ЦА, эксперт или представитель фирмы. Текст стилизуется под живую разговорную речь человека, создается его индивидуальный образ. Рассмотренный нами пример совмещает в себе форму монолога и повествования.

Г) Диалог — разговор двух собеседников, один из которых, чаще всего, потребитель, а другой — компетентное лицо. Предметом разговора является объект рекламы. Это очень удобная форма для подробного описания наиболее существенных для потребителя характеристик товара. Она дает возможность, ответив на наиболее часто встречающиеся вопросы покупателей, заранее развеять их сомнения относительно товара. «Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста» [Назайкин 2003: 67]. В телевизионной и радиорекламе диалоговая форма используется наиболее часто.

Непрямой диалог также нередко встречается в современной рекламе. Например, текст рекламы сотового телефона Philips представляет собой непосредственное обращение к потребителю, образ которого отчетливо проступает в лексической и стилистической структуре.

Сними прикольное видео и отправь друзьям.

Создавай свои собственные фишки с телефоном Philips. Лови прикольные моменты в движении. Создавай мелодии звонка, используя собственный голос. Отправляй их по MMS.

Д) Интрига — использование загадок, парадоксов, интригующих вопросов, шарад и подобных приемов для привлечения внимания потребителя. Например, реклама сотового телефона Nec 242, предназначенного специально для женщин, построена по такому принципу:

Он у меня 242-й!

Когда я увидела своего 242-го, то сразу поняла – разговорами дело не закончится. Но результат превзошел все мои ожидания! Он столько всего умеет! Поначалу я даже растерялась и не знала, что с ним делать. Спасибо коллегам, помогли найти нужную кнопку. Теперь мы с ним неразлучны. Он настолько умелый, что порой у меня дух захватывает!

Интрига делает текст интересным. Эта форма особенно актуальна для молодежной рекламы.