Тема 1 Типология рекламного имени. Основные принципы номинации и способы создания рекламного имени

1. Рекламное имя как особый вид собственного имени

РИ — это коммерческое название, СИ любого товара в широком смысле слова. К РИ относятся 1) прагматонимы (словесные товарные знаки) — «Кириешки», сок «Добрый»; 2) эргонимы (названия предприятий) — СамГУ, ТД «Захар»; 3) гемеронимы (названия средств массовой информации) — газета «Комсомольская правДА!», телепередача «Поле чудес»; 4) геортонимы (названия фестивалей, конкурсов, концертов) — кинофестиваль «Кинотавр», конкурс «Самарская красавица»; 5) порейонимы (названия средств передвижения) — теплоход «Юрий Никулин», фирменный поезд «Жигули», самолет «Руслан».

Термин «рекламное имя» вводит И.В.Крюкова [2004: 7]. Она отмечает, что РИ объединяет прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы. Все они выполняют рекламную функцию, которая предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (привлечение внимания) и суггестивной (воздействие на психику).

Рекламные имена тесно связаны с конкретными объектами номинации и поэтому их полные наименования включают номенклатурные термины, определяющие тип называемого объекта: Итальянская траттория «Papa Vito». Таким образом, РИ состоит из двух частей: терминологической и индивидуализирующей. Набор функций, присущих РИ, выполняет полное фирменное наименование. Сравните, например, полные наименования современных парикмахерских: Центр модной прически «София», Эстетический центр «Монро», Центр красоты «Очарование», Студия прикладной эстетики образа «OSIS- Style». Однако в целом терминологическая часть специализируется на информации о типе называемого объекта, то есть играет роль классификатора, а индивидуализирующая часть является индивидуализирующим компонентом. Именно она регистрируется в качестве товарного знака, но при этом учитывается также и номенклатурный термин.

Индивидуализирующий компонент РИ может быть выражен самыми разными структурами: словами (конфеты «Коровка», «Дюймовочка»), словосочетаниями (молочные продукты «Заветный бидончик», паста «Шоколадные реки»), предложениями (телепередача «Кто хочет стать миллионером?»), буквенно-цифровыми обозначениями (кафе «777», сок «J7», стиральный порошок «Е»).

Рекламные имена объединяет тенденция к прозрачности внутренней формы, которая крайне важна для них, так как помогает реализовывать основные функции: идентифицирующую, информативную, рекламную, экспрессивную, эстетическую, юридическую и другие. Внутренняя форма целенаправленно поддерживается рекламным текстом: «Моя семья». Что может быть любимей?; Хорошо иметь «Домик в деревне»; «Простоквашино». Попробуйте нашинского, простоквашинского.

2. Коммерческое послание рекламного имени

Внутренняя форма РИ содержит заложенное в нее рекламистами коммерческое послание — актуальную для потребителя информацию. Например, названия такси «Шевролёт» и «Опельсин» информируют о типе транспортного средства, а «Леди-такси» о сегменте потребительской аудитории. Г.Чармэссон рекомендует начинать процесс создания РИ с разработки содержания КП [1999: 83]. Именно КП является прагматическим стержнем РИ, от эффективности которого зависит в целом успех, возможность выполнения им основных функций. Правильно выбранное КП делает РИ привлекательным для потребителя, легко запоминающимся. РИ, несущее эффективное КП, само служит рекламой называемого объекта: магазины «Хорошая одежда для мужчин», «Гастроном-эконом», «Рыбачьте с нами», «Джинсовая симфония», медицинские фирмы «Сибирское здоровье», «Дент-эстет», «Он и Она», кафе «Гуляй, душа!», «НаСтоящий Пиратский паб», автомойка «Блеск», тюнинг-центр «Красиво жить…», игровые автоматы «Золото азарта», газета «Отдохни!», журнал «Не показывайте родителям!», майонез «Сдобри!» и подобные.

Потребитель вычитывает содержание КП из имени. Оно зависит прежде всего от характера объекта, к которому относится данное РИ. Из всего многообразия семантических компонентов называющего слова актуализируются именно те, которые служат характеристикой данного объекта рекламы. Например, название гостиницы «Европа» содержит КП: «высокое, европейское качество предоставляемых услуг». Такое же КП может быть выражено целым рядом «синонимичных» имен: гостиницы «Париж», «Лондон», «Берлин», «Рим», «Ницца», ЖК «Европейский квартал», магазины «Евродом», «Еврошторы», «Еврошины» ресторан «Евро» и так далее.

Одно и то же слово или словосочетание, использованное в качестве имен разных объектов номинации, может содержать разные КП. Например, РИ «Золушка» имеет 4 типа КП, различающиеся в зависимости от характера называемого объекта: химчистка, прачечная — «высокое качество услуг»; парикмахерская — «чудесное превращение в красавицу»; детский сад — символ детской ЦА; средство для мытья посуды — «чудесная помощь хозяйке».

КП может быть выражено однозначно, например, такси «Люкс» — «высокое качество обслуживания». В именах каламбурного типа содержится обычно многозначное КП, которое возникает при наложении разных значений. Например, название сети магазинов «Мировая обувь» содержит КП, в котором совмещаются прямое значение — «обувь, изготовленная в различных странах мирового сообщества» — и переносное, оценочного типа — «обувь самого высокого качества». Эти значения можно свести к краткой формулировке — «качественная импортная обувь». В основе многогранного рекламного имени лежит рациональный скелет — КП, правильный выбор которого обещает имени долгую, счастливую жизнь в рекламе. Оно вычитывается не только из значения слова, но и из его формы, причем в приложении к конкретному объекту номинации и по отношению к определенному сектору ЦА.

С другой стороны, изначально неправильное КП или смысловые искажения, возникающие на уровне реализации его в художественную форму, могут создать существенные препятствия при выполнении РИ основных функций. Например, КП сока «Я» отождествляет сок и потребителя. Однако воспринимать сок как самого себя невозможно. В результате семантической неадекватности возникает оригинальное название, рекламировать которое очень трудно. Неудачны также названия агентства «Клиника недвижимости», ресторана «Первакъ», Салона мебели «МилО», так как они вызывают нежелательные ассоциации. Образное противоречие содержит и ТМ колбасных изделий «Золушка-Металлист».

Опасны также и неясные, запутанные КП. Например, в магазине мужской одежды «Big Ben» предлагает свою продукцию Ивановская швейная фабрика «Айвенго». Покупатель оказывается введенным в заблуждение относительно происхождения и ценового уровня товара. «Big Ben» — Англия, «Айвенго» — Америка, г. Иваново — Россия.

Некоторые номинаторы, создавая название, вообще не думают о том, какой смысл потребитель сможет увидеть в нем, например: ресторан «Ростик’с», обувной магазин «Наппа». В таких случаях КП можно выразить только с помощью слогана: «Ростик’с» — рестораны хорошего настроения.