5. Фонетический потенциал рекламного имени

Фонетические особенности имени также активно обыгрываются в рекламных текстах.

• Рифма. Рекламное имя рифмуется со словами, имеющими какое-либо отношение к характеристике объекта номинации, основному потребительскому преимуществу, сегменту ЦА и подобными значимыми рекламными единицами: «Лада» — то, что надо; «Milky Way» — он только для детей; «Dannette» от «Danon» / очень вкусный он.

• Аллитерация. В рекламном тексте создается «звуковое эхо», повторяющее звуки имени: «Wella» — Вы великолепны!; «Rowenta» — радость в вашем доме; «Простамол» — просто будь мужчиной!

• Фонетический каламбур — обыгрывание фонетической формы РИ: Вообрази Бразилию. Кофе «Pele». Слоган Граждане России имеют «Браво» на отдых и «Браво» на труд построен на использовании возможностей прецедентного текста, в котором РИ заменяет собой пароним. В результате имя приобретает новые коннотации, подчеркивающие его рекламность. Сравните также: «ИЖ» ты какая, недорогая; С новым «Чудом»!

В рекламных текстах создаются своеобразные окказионализмы, производные от РИ, сохраняющие с ними фонетическое сходство: Не тормози сникерсни!; «Фруктовый сад» — настоящее фрутешествие!; Самый провансальный «Провансаль»!; «Чупа-Чупс» — чупсуйтесь с нами!

6. Стилистический и паралингвистический потенциал рекламного имени

Стилистический потенциал РИ реализуется в текстах, в которых название употребляется в составе тропов и риторических фигур. При этом усиливаются эмоционально-экспрессивные коннотации рекламного имени. В современных текстах используются приемы:

• Олицетворение, персонификация: «Rexona» никогда не подведет; «Libero» — лучший друг малышей; «Combat» безжалостен к тараканам; Старательные крошки «Sorti» выведут грязь на чистую воду;

• Сравнение: Земля вертится — доказано Галилеем. Надежная бытовая техника существует — доказано «Zanussi»; Сделай Альпы. Сделай «Dew».

Паралингвистический потенциал рекламного имени также традиционно реализуется в рекламных текстах. «Рекламные имена являются особыми знаками для глаз. В рекламном тексте активно используются их паралингвистические возможности. Например, графические: выделение частей имени с помощью дефиса, апострофа, шрифта, специальных графических знаков и цвета. Здесь имеет место графическое обыгрывание значимых для передачи информации сегментов слова» [Крюкова 2004:148].

Использование слов-матрешек — самый распространенный тип графического каламбура: «Рама». РАМАнтический вкус сближает. Обычно в качестве выделяемого компонента выступает рекламное имя. Этот прием использовался уже в дореволюционной российской рекламе: ЛУЧшие керосино-камильные фонари «Луч».

В рекламном тексте могут обыгрываться различные графические символы, связанные с торговой маркой, например форма товарного знака: «Mercedes-Benz» — новая звезда для вашего отеля.

Как отмечает И.В.Крюкова, «имена товаров выходят из текста телерекламы с обновленной семантикой; в зависимости от задач рекламного текста или свойств рекламируемого объекта происходит забвение, восстановление или разрушение внутренней формы названия, обогащаются его ассоциативные связи и коннотации. [...] Путем многократных преднамеренных повторений рекламные имена быстро входят в язык и могут выступать в качестве сигнала, возбуждающего обширный комплекс ассоциативных значений» [2004: 149].