5. Тактические приемы рекламирования

Ф.Александров в книге «Хроники российской рекламы» выделяет четыре основных типа тактик рекламного обращения: информирование, пропаганда, рекламные стандарты, креатив.

1. Информационная реклама представляет собой прямую информацию без эмоциональной составляющей: Окна, алюминиевые конструкции, жалюзи, ролставни, ворота. Такие тексты характерны для начального этапа развития рекламы, они составляет примерно половину современных рекламных материалов. Сюда относится вся рубричная реклама, большая часть модульной и промышленная реклама в прессе. Сухая информация без эмоциональной оценки и креатива скучна.

2. Рекламная пропаганда — безапелляционное навязывание позиции рекламодателя: Выгодная покупка! За покупателем не признается право выбора и поэтому реклама не старается его убедить, приводя аргументы в пользу товара. Пропаганда ограничивается изображением и слоганом императивного характера.

3. Рекламные стандарты — «вечнозеленые» приемы рекламирования. «Большинство из них возникло более века назад, и за это время рекламные стандарты доказали свою бесспорную эффективность на всех рынках и во всех странах. Очевидно, они будут существовать все то время, сколько будет существовать реклама, и каждое новое поколение рекламистов будет добавлять к ним что-то свое» [Александров 2003: 23].

• Прямая продажа — демонстрация достоинств товара. Применяется в рекламе товаров, продажа которых сопровождается высокой степенью вовлеченности покупателя.

• Проблема-решение. Реклама сначала помогает потребителю осознать проблему, а потом предлагает пути ее решения. Эффективно применяется в рекламе продуктов бытовой химии, лекарств.

• До-после — частный случай стандарта «проблема-решение», в котором используется временной фактор. Этот прием эффективен в тех случаях, когда можно наглядно показать результат использования продукта. Очень хорошо его применять в рекламе средств, которые связаны с изменением внешнего вида человека.

• Изложение результатов исследования. Привлечение авторитета научных знаний и статистических данных эффективно для осознания проблемы. Впервые этот стандарт применила компания «P&G», чтобы донести до населения проблему кариеса. Сегодня этот прием используется очень часто в рекламе зубной пасты, лекарств, йогуртов, корма для животных.

• Демонстрация — показ товара в ситуации использования, различные испытания его характеристик. С помощью этого стандарта процесс продажи драматизируется, превращается в захватывающее шоу. Например, «Магазин на диване».

• Сравнение. Используются различные варианты: 1) сравнение результата использования продукта с другим, «обычным» средством; 2) сравнение самого товара с товаром конкурентов.

• Свидетельство пользователя: типичного представителя ЦА, известного лица, профессионала. Мнение человека, уже использовавшего товар, особенно относящегося к референтной группе потребителя, вызывает доверие и убеждает в пользе рекламируемого продукта.

• Сцена из жизни — дальнейшее развитие стандарта «проблема-решение», в котором предлагается более художественное решение. Например: реклама сока «Моя семья», майонеза «Мечта хозяйки», молочных продуктов «Домик в деревне». Единство рекламной идеи и постоянных персонажей превращает рекламу данных ТМ в своеобразные сериалы. Это усиливает эффект воздействия стандарта, который обладает большой вовлекающей силой.

• Рекламные персонажи — использование постоянного коммуниканта, который обращается к потребителю от имени товара. Персонами, «иконами» бренда могут быть люди, животные и вымышленные существа. Первыми персоналиями рекламы были герои с упаковки: квакер с упаковки каши «Quakers Oats», верблюд Джо с упаковки сигарет «Camel», сэр Томас Липтон с упаковки чая и множество других. В современной рекламе действуют не только герои (майонез Делми), но и антигерои (Легкий голод в рекламе «Danissimo», Микроб в рекламе «Domestos»).

4. Креатив — творческое, нестандартное решение. Ф.Александров определяет креатив как «комплекс художественных средств, которые выбираются для достижения цели рекламы» [Александров 2003: 42]. Креатив предстает в бесконечном многообразии форм. Например, в рекламе корма для собак «Чаппи» используется сказка о говорящей собаке. В рекламном ролике майонеза «Мечта хозяйки» — ремейк популярного фильма.