3. Экспрессивность рекламного имени

Выполнение рекламной функции нередко осуществляется за счет наличия у РИ эмоционально-экспрессивной коннотации, преимущественно положительного характера. И.В.Крюкова выделяет различные способы создания экспрессивности РИ [2004:54-56]. Перечислим наиболее часто используемые средства:

1. Лексическая семантика. Для рекламной номинации выбираются слова, которые в своем значении содержат положительную коннотацию. Используется оценочная лексика — шоколад «Восторг», парикмахерская «Очарование», магазин «Хороший шоп»; слова, называющие нечто ценное, красивое, престижное: казино «Золотой лев», ювелирные магазины «Жемчуг», «Алмаз», «Версаль», кафе «Ивушка», детский сад «Ромашка», бассейн «Чайка», клубы «Рассвет», «Радуга», парикмахерские «Элита», «Креатив», «Престиж»; названия экзотических мест и существ: магазины «Новый Эдем», «Эльдорадо», «Парадиз», казино «Кентавр»; личные имена, мифонимы, астронимы, топонимы: супермаркет «Меркурий-продукт», парикмахерская «Игорек», ТЦ «Аврора», «Русь-на-Волге», кинотеатр «Сатурн», санаторий «Волжская жемчужина»; имена героев и названия произведений искусства: парикмахерская «Мальвина», лотерея «Золотой ключик», лимонад «Буратино» и другие.

2. Специфические модели образования, которые не используются обычно в нарицательной номинации. Сравните, например: выставочный центр «Экспо-Волга», фирма «Самара-Лада-Авто», такси «Девятка-Самара», магазины «Бомба-электроникс», «Вихрь-Motors», «Захар-центр», «Зебра дизайн», «Эскиз регион», «Термо сервис авто», «Охрана-сервис».

«Интермаркет», «Компьютер-маркет», «Техномаркет», «Интерсервис», «Интер обувь», «Интермебель», «Евродом», «Евроквартал», «Евроклимат-Самара», «Еврошторы», «Техносила», «Технодом», «Техно хит», «Регион трейдинг», «Европеум-Волга», «Офис-форм», «Офис-Line», «Бауком» «Тойота Центр Самара», «Копи центр», «Комплект-сервис» «Лада-принт» и другие.

3. Приемы языковой игры. Различные модификации внутренней формы слова создают яркий эмоциональный образ: турагентство «Куда. ru», трикотажное ателье «Три Кота», магазин канцтоваров «КотБегемот», «НаСтоящий пиратский паб», «Товарищество Е.Б.Пирогов и С.А.Караваев».

РИ могут выполнять рекламную функцию за счет коннотаций национально-культурного плана: кондитерское объединение «Россия», бар «Славянский погребок», трактир «Жили-были», такси «Сивка-Бурка» — и локационно-национального характера: ДК «Самарец», магазины «Самарянка», «Самаранта», «Самарочка», «Волгарь», спортбар «Крылья».

РИ, направленные на молодежную ЦА, нередко имеют эмоционально-экспрессивной компонент отрицательного характера. Названия, построенные на принципах эстетики андеграунда, противопоставляются основной массе РИ и служат маркерами объектов, предназначенных для молодежи. Например: НК «Полигон», «Фабрика», бары «Подвал», «Гараж», «Сквозняк», «Пятый угол». Подобные эргонимы есть в Петербурге: кафе «Лисья нора», «Берлога», «Сундук», «Подводная лодка», «Депо», молодёжный центр «Форпост» и совсем абсурдное название пивного ресторана «Саквояж для беременной шпионки». В Москве — игровые автоматы «Игровой мешок». В Тольятти — кафе-бар «Ловушка». Именования аномальных или страшных существ в названиях баров символически обозначают «территорию экстрима»: НК «Бешеный страус», ресторан «Белая акула», кафе-бар «Хромая лошадь», бар «Горыныч». В Москве ресторан «Сумасшедший цыплёнок», бистро «Семь тараканов», бар «Пиранья» со слоганом «Всегда живые пираньи». Настроение бесприютности выражают названия петербургского бильярдного клуба «Великая депрессия» и пивной «Эхо войны».