Литература

1. Крюкова, И.В. Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие. Учебное пособие по спецкурсу / И.В.Крюкова. — Волгоград: Перемена, 2003.

2. Крюкова, И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Монография / И.В.Крюкова. — Волгоград: Перемена, 2004.

3. Пуртов, А. Разработка логотипа: от поиска идеи до презентации заказчику / А.Пуртов. // Creative solutions. М., 2005. С.76-77.

Задание 16. Определите тип изобразительных знаков, использованных в следующих логотипах (Рис. 7):

Рис. 7.

Задание 17. Проанализируйте логотипы из задания № 16 по схеме, представленной в приложении № 2.

Задание 18. Создайте РИ, содержащие данные коммерческие послания. Придумайте к ним логотипы. Проанализируйте созданные Вами рекламные имена и логотипы по схемам, представленным в приложениях № 1, 2.

• маленький ресторанчик с русской «домашней» кухней;

• магазин товаров для детей «сказочный мир детских вещей»;

• магазин «большой выбор самой современной аудио-видео техники»;

• дорогой ювелирный магазин «страна женского счастья».

Тема 5 Способы включение рекламного имени в текст

1.Функционирование рекламного имени в рекламном тексте

Для приобретения РИ статуса всеобщей известности используются различные приемы его введения в рекламный текст. И.В.Крюкова подробно рассматривает особенности процесса узуализации РИ при помощи рекламного текста [2004: 135-149]. В своей интерпретации этого вопроса мы будем в основном придерживаться теоретических положений ее исследования.

И.В.Крюкова пишет: «Независимо от того, какой товар предлагается в той или иной рекламе, рекламные имена являются ключевыми словами данного типа текста (указание на имя производителя, название торговой марки, средства массовой информации, проводимого мероприятия). Остальные вербальные и невербальные знаки рекламного текста стремятся растолковать значение имени, его происхождение, создать новые ассоциации, обогатив тем самым и «улучшив» семантику имени» [2004: 137].

Реклама создает иллюзию уникальности рекламируемого товара. Главная роль в этом процессе принадлежит РИ. Остальные средства служат для поддержки и усиления смысла имени.

По способу интерпретации РИ рекламные тексты условно можно разделить на две группы:

1) тексты, направленные на представление объекта рекламы как носителя РИ, при этом качества самого имени в тексте не затрагиваются. Главная задача — идентификация объекта рекламы, создание прочной связи между ним и РИ. Например: «Palatin» — обувь на все времена; «Пикадор» — это кетчуп!;

2) тексты, построенные по риторической модели «имя», реализующие прагматический потенциал РИ, его семантические, стилистические, графические и фонетические возможности. Например: «Веселый молочник» — Весело живется!; Сок «Добрый» — С добрыми пожеланиями!; «Gillette» — лучше для мужчины нет!; «МИР» — МИРовое качество. МИРные цены.

2. Рекламные тексты, направленные на идентификацию объекта рекламы

Главная цель текстов этого типа — установление прочной связи между объектом рекламы и его именем. При этом основное внимание уделяется характеристике самого объекта, выделению наиболее значимых для потребителя признаков. РИ должно закрепиться в сознании потребителя в качестве носителя этих признаков. Характеристики объекта рекламы могут быть обозначены прямо или косвенно, с помощью различных образных средств.

Прямая связь между РИ и характеристиками объекта рекламы усиливается, если в тексте используется родовое обозначение товара: «Бочкарёв» — правильное пиво; «Быстров» — полноценная еда без особого труда. Слоганы такого типа часто содержат основное потребительское преимущество: «Эльдорадо» — территория низких цен; «Bittner»— здоровье нашей семьи; «Wispa» — всё дело в волшебных пузырьках; «Gallina Blanca» — это любовь с первой ложки.

Косвенная характеристика объекта рекламы осуществляется с помощью использования разных тропов и стилистических фигур: «Мотилиум» — мотор для вашего желудка; «Mobil» — главная деталь в вашем автомобиле.

«При косвенной связи рекламного имени со свойствами рекламируемого товара нередко происходит «очеловечивание» имени («Арсенальное» — пиво с мужским характером) или отождествление имени с высшей силой («Омса» знает все о твоих желаниях; «Аристон». Мы угадываем желания). В этих случаях имя приобретает дополнительные оценочные значения» [Крюкова, 2004: 140]. Рекламируемый объект оценивается в высшей степени положительно.