10. Код. Коды в современной культуре и рекламе

Код - понятие, широко используемое в семиотике и позволяющее раскрыть механизм порождения смысла сообщения. В теории информации (Шенон, Уивер) «код» определяется как совокупность сигналов. В работах Якобсона и Эко «код», «семиотическая структура» и «знаковая система» выступают как синонимичные понятия. Иначе говоря, «код» может быть определен трояким образом: (1) как знаковая структура; (2) как правила сочетания, упорядочения символов, или как способ структурирования; (3) как окказионально взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означаемому (У.Эко).  Наиболее близким термином по смыслу выступает «язык» – как способ организации высказывания по определенным правилам, однако в некоторых случаях иследователи избегают подобного сближения. Одни мотивируют это тем, что понятие кода более функционально, ибо может применяться в отношении невербальных систем коммуникации. Другие считают, что термин «код» несет представление о структуре только что созданной, искусственной и обусловленной мгновенной договоренностью, в отличие от языка с его «естественным» происхождением и более запутанным характером условности. Например, согласно Ю.М.Лотману, «код» психологически ориентирует нас на искусственный язык и некую идеальную модель языка, тогда как «язык» бессознательно вызывает у нас представление об исторической протяженности существования.

Кросскультурные исследования современной рекламы обнаруживают ее интертекстуальную природу, использование различных культурно-художественных кодов. Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др. Одни жанры принадлежат только сфере кинематографа; другие – сфере литературы и киноискусства. Если жанровая парадигма литературы достаточно хорошо изучена, то кинематографические жанры до сих пор не получили достойного теоретического осмысления. Проведенный нами мониторинг фестивальной аудиовизуальной рекламы показал, что существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших праформами для рекламных роликов. Возглавляет этот список комедия. Далее по частотности использования знаков и кодов в рекламном дискурсе стоит мелодрама. Затем идут action (жанровая группа, включающая в себя боевики, детективы и другие разновидности динамических приключенческих структур) и вестерн.

В массовой и высокой культуре существует единая стратегия использования архетипов. Но, если в классическом произведении содержание архетипов углубляется, индивидуализируется, в массовом – оно превращается в клише, отражающие стереотипы массового сознания.

11. Принципы различения индексов, иконов, символов.

Знак является единством формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем. Говоря о представлении замещаемого предмета, нужно уточнить, что речь идет не о самом предмете, а именно о представлении, некоем типичном образе предмета. Например, за графической последовательностью (формой) «яблоко» стоит не конкретное, реальное яблоко, которое можно сорвать, разрезать, съесть, а обобщенное представление, некоторое типичное яблоко, яблоко «вообще». Этот типичный образ – представитель класса предметов (в данном случае – множества всех мыслимых яблок) – называется денотат.

В частности, Пирс создал базовую для семиотики классификацию знаков:

1) знаки-иконы (icon), изобразительные знаки, в которых означаемое и означающее связаны меж собой по подобию; Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. В знаках-иконах (eikon (др. греч.), icon (англ.) – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект. Например, рисунок какого-то животного подобен самому животному, человек на фотографии похож на реального человека. Первое заменяет второе «просто потому, – пишет Ч. Пирс, – что оно на него похоже». К иконическим знакам относят картины, рисунки, фотографии, скульптуры, пиктографическое письмо, чертежи, географические карты, звукоподражания и т. д.

2) знаки-индексы (index), в которых означаемое и означающее связаны меж собой по расположенности во времени и/или пространстве; Это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Задав вопрос прохожему на перекрестке: «Где находится улица Соборная?» и получив ответ – указательный жест или ответ: «Прямо», мы отлично поймем, куда нужно идти. Понимание достигается благодаря тому, что знак «прямо» или указательный жест употреблены в такой ситуации, когда слушающий и говорящий видят обозначенное ими пространство, одинаково осознают время и находятся в одном пространстве и времени. Форма знака и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности. Форма является следствием значения, а значение – причиной формы. Например, дым является индексальным знаком: он указывает на наличие рядом огня; мимика человека, его позы и жесты говорят о его эмоциональном состоянии, повышенная температура – свидетельство болезни; указательный жест определяет направление и место некоего объекта; «Индекс физически связан со своим объектом», – отмечает Ч. Пирс, поскольку без имеющегося рядом во времени и пространстве объекта нет и его знака-индекса».

3) знаки-символы (symbol), в которых означаемое и означающее связаны меж собой в рамках некоторой конвенции, то есть как бы по предварительной договоренности. Национальные языки — примеры таких конвенций. Знаки такого рода называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция – соглашение). Они потому условны, что их денотат связан с формой как бы по соглашению, договору, негласно заключенными между пользующимися этими знаками.  Итак, знак-символ, каким бы он ни был (словесным, схематическим, цветовым) совсем не похож на обозначаемый им предмет, поскольку форма знаков-символов не дает никакого представления о содержании; их действие основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого