Р исунок 7.5 - Підсистема маркетингового контролінгу паблік рилейшнз-діяльності

Стратегічний контролінг паблік рилейшнз здійснюється вищим керівництвом підприємства або керівниками структурних підрозділів і включає оцінку обґрунтованості встановлених стратегічних цілей, рівня прогресивності діяльності з їх формулювання, аналіз ступеня узгодженості зі стратегічними цілями підприємства, дослідження тенденцій впливу політико-правових факторів, структурний аналіз слабких та сильних складових КМСПРП (за рівнем використання і небезпеки підсистем; необхідними діями з підвищення рівня її дієвості), виявлення переваг у використанні можливостей, ліквідації або зменшенні вузьких і слабких місць, встановлення припустимих меж відхилень інтегрального показника використання потенціалу від конкурентів та максимального значення.

Тактичний контролінг паблік рилейшнз полягає у:

• дослідженні організаційних зв’язків між підрозділами, які виконують функції планування, організації, контролю і координації комунікацій із громадськістю. Даний напрямок реалізується шляхом визначення: доцільності, повноти охоплення функцій, ланцюговості, оперативності і надійності організаційної структури управління;

• оцінці повноти інформування, структурованою за аспектами моделі іміджу. Повнота інформування значною мірою залежить від обсягу ініційованої підприємством інформації. Підприємствам, що проводять тактичний контролінг паблік рилейшнз-діяльності, слід оцінювати обсяг інформації, який було передано у засоби масової інформації і співставляти його із загальним обсягом оприлюдненого матеріалу. Такий аналіз дозволить виявити відносний інтерес до підприємства, його представника, торговельної марки; опосередковано показує на ефективність діяльності підрозділу з паблік рилейшнз; дає змогу виявити неофіційні джерела інформації;

• визначенні залежності між відхиленнями у діяльності, що виявлені при стратегічному контролінгу та кінцевими результатами паблік рилейшнз;

• моніторингу громадської думки. Громадська думка – це основа для розробки стратегічних рекомендацій;

• виявленні основних стереотипів груп громадськості;

• аналізі інструментального портфелю паблік рилейшнз, який проводиться за двома факторами: ступенем диференціації впливу та відносною часткою інструменту в портфелі групи підприємств-конкурентів;

• оцінці позиціонування паблік рилейшнз-інструментів підприємства за: диференціацією впливу, відносною часткою інструментів на комунікативному ринку.

Наступним етапом ПМКПР є оперативний маркетинговий контролінг паблік рилейшнз-діяльності.

Для оцінки комунікативної ефективності PR-інструментів – першого напрямку оперативного контролінгу, використовується система показників, що вимірює їх відносну ефективність. Комунікативна ефективність оцінюється через:

• відгук засобів масової інформації (відносну прихильність);

• відносну ефективність заходу;

• результативність заходу (брифінгу, прес-конференції, прес-релізу, прес-кіту, факт-листу, ньюз-релізу);

• відповідність матеріалу концепції ЗМІ;

• пріоритетність розміщення матеріалу у засобах масової інформації;

• зміну, яка відбулась у стані громадської думки;

• повноту охоплення інформацією;

• позитивність (негативність) оприлюдненого матеріалу;

• відносно-виграшне становище;

• реакцію цільової і потенційно-цільової громадськості;

• вплив на відвідувачів.

Важливим елементом паблік рилейшнз-діяльності є оцінка загальної зміни прихильності громадськості, що обумовлена PR-заходами. Даний елемент більшою мірою необхідно використовувати на оперативному рівні для прийняття рішення про подальший вплив на ту саму групу громадськості або про доцільність брати участь в подібному заході у майбутньому періоді.

У сучасних умовах виникає об’єктивна необхідність оцінки конкурентоспроможності внутрішньої змінної ефективності паблік рилейшнз, яка складається з непрямого асигнування на інструменти та їх підтримку в області паблік рилейшнз (витрати на розсилку матеріалів; витрати на організацію спеціальних заходів; обсяг асигнувань на спонсорство, благодійність, патронаж; фонд заробітної платні персоналу з паблік рилейшнз), а також витрачених зусиль і часових витрат.

На оперативному рівні маркетингового контролінгу необхідно оцінити ступінь сприятливості стану громадської думки для проведення паблік рилейшнз-дій. Визначення сприятливості думки певних категорій громадськості є основою для прогнозування PR-діяльності і розробки стратегічних PR-наборів.

Особливе місце у системі маркетингового контролінгу займає координація паблік рилейшнз-діяльності, ціль якої з одного боку - оцінка рівня своєчасності корегування, з іншого - розробка корегуючих заходів. Координація повинна проводитись на усіх рівнях управління, вона є результатом кожного рівня контролінгу системи паблік рилейшнз.