3. Розробка pr-стратегії для підприємства в залежності від позиції іміджу

Управління іміджем, як основним об’єктом паблік рилейшнз, набуває нового значення і розглядається у стратегічній площині.

Стратегічне маркетингове управління іміджем надасть підприємству:

• можливість корегувати свою привабливість для громадськості;

• визначати позицію іміджу на перспективний період;

• розробляти координовану систему заходів паблік рилейшнз;

• визначати порядок дій з отримання та збереження конкурентних іміджевих переваг.

Тому доцільно будувати матрицю за параметрами: «пріоритетність очікування – рівень конкурентної іміджевої переваги» (рис. 5.3).

Характеристика маркетингових стратегій паблік рилейшнз в залежності від позиції іміджу по відношенню до конкурентів представлено у таблиці 5.4.

Стратегія „лідер іміджу” доцільна для великих виробничо-торговельних та торговельних підприємств, імідж яких має конкурентні переваги і паблік рилейшнз-діяльність, яких відповідає очікуванням громадськості.

Рівень конкурентної іміджевої переваги

Високий

Висока інформованість Зниження очікування

Висока інформованість

Захоплення уваги

Лідер іміджу

Відкриття переваг

Захист іміджу

Атака Низька інформованість

Низька інформованість

Низький

Висока інформованість Прихований контрудар

Висока інформованість Конкурентна атака

Сюрпризне задоволення

Внутрішня

іміджу

зосередженість іміджу

Прихований контртиск

Здобуття іміджевої зацікавленості Низька інформованість

Низька інформованість

Відставання

Виграш

Пріоритетність очікування

Рисунок 5.3 - Матриця визначення маркетингових PR-стратегій за позицією іміджу підприємства

Дана стратегія спрямована на збереження лідируючих іміджевих позицій, шляхом активної діяльності в області соціально-етичного аспекту та використання інформативних інструментів взаємодії з громадськістю для оприлюднення інноваційних напрямків виробничо-торговельного процесу. Наприклад, спонсорство, яке безпосередньо впливає на образ підприємства та поєднання його з використанням прес-релізів, звітів та інших інструментів публічного та групового ділового спілкування. Це надасть підприємству додаткову можливість акцентувати увагу на підприємстві, товарах і послугах, а також дозволить показати свою участь у реалізації соціально-важливих проектів і програм, продемонструвати власну забезпеченість і значущість у суспільстві.

Таблиця 5.4 - PR-стратегії в залежності від позиції іміджу підприємств

PR-стратегії	Мета стратегії
1	2
Лідер іміджу	Підтримка виграшної позиції за всіма факторами, активна концентрація на соціально-етичному аспекті іміджу, розширення іміджевих конкурентних переваг.
Захист іміджу	Активний інформативний вплив, збереження виграшних іміджевих позицій.
Конкурентна атака	Здобуття конкурентних іміджевих переваг, підтримка рівня впливу на очікування громадськості.
Відкриття переваг; атака	Підвищення інформованості груп громадськості щодо паблік рилейшнз-діяльності підприємства.

Продовження таблиці 5.4

1	2
Прихований контртиск	Поступове переміщення іміджу до рівня позицій конкурентів при збереженні виграшної паралелі очікування.
Прихований контр-удар; сюрпризне задоволення	Підвищення ступеню використання можливостей для підвищення конкурентних переваг або для задоволення очікування громадськості, збереження високого рівня інформованості.
Внутрішня зосередженість іміджу; здобуття іміджевої зацікавленості	Акцентування діяльності на пріоритетному аспекті, поступове підвищення до виграшного рівня споживчого і соціально-етичного аспектів іміджу; підвищення рівня інформованості груп громадськості; досягнення рівня конкурентів.
Зниження очікування, захоплення уваги	Переконання громадськості про значні іміджеві переваги або апеляція до реалій життя.

„Захист іміджу” передбачає більший набір інструментів паблік рилейшнз та активніше їх використання, ніж у попередній позиції іміджу. Задачею даної стратегії є підвищення інформативного впливу на громадськість та вимірювання цього відповідного впливу конкурентами для корегування дій.

Важливим елементом стратегії „конкурентна атака іміджу” є переведення виграшного рівня очікування громадськості у площину іміджевих конкурентних переваг, що можна зробити шляхом підвищення рівня інформування активних сегментів щодо пріоритетного аспекту іміджу, переважно, споживчого і соціально-етичного. При використанні даної стратегії існує небезпека інформативним впливом підвищити очікування громадськості і не вийти у поле стратегічного інтересу конкурентів.

Підприємствам, що мають високий рівень конкурентної іміджевої переваги доцільно використовувати або стратегію відкриття переваг, або стратегію атаки іміджу. Перша спрямована на завоювання лідируючих позицій, шляхом підвищення обсягу інформування громадськості і підвищення соціально-етичного аспекту діяльності; друга має на меті підвищення цілеспрямованості інформування для укріплення позицій серед конкурентів в області паблік рилейшнз.

Прихований тиск доцільно реалізовувати підприємствам, які не мають комунікаційних потужностей для ведення відкритої боротьби за лідируючі позиції іміджу. Тому, таким підприємствам слід використовувати переваги, що надає стратегія прихованого тиску – поступове підвищення позицій іміджу за рахунок повільного розширення меж прихильної громадськості та очікування сприятливого моменту для атаки іміджу конкурентів.

Стратегії „внутрішньої зосередженості іміджу” та „здобуття іміджевої зацікавленості” сприяють підвищенню рівня інформованості про підприємство, торгову марку, ступінь соціально-етичної відповідальності. Крім того, необхідно додавати зусилля щодо підтримки стабільної прихильності громадської думки та постійно прагнути збільшити відповідність дій підприємства очікуванням громадськості.

Стратегію „прихованого контрудару” доцільно використовувати у відповідь на атаку іміджу з боку конкурентів. Інструментами, що застосовуються у даній PR-стратегії є: контрпропаганда і товарна пропаганда, звіти про діяльність, виступи представників підприємства та незалежних експертів. При цьому активність цих інструментів повинна бути дуже високою.

Метою PR-стратегії „сюрпризне задоволення” є перехід у майбутньому стратегічному періоді у поле високого ступеня відповідності очікуванням громадськості. Для цього підприємствам доцільно проводити активну роботу в області паблік рилейшнз за всіма аспектами іміджу.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Висвітліть стан дослідження проблем стратегічного управління паблік рилейшнз українськими та іноземними вченими.

2. Які переваги забезпечить впровадження стратегічного PR-управління у практичну діяльність підприємств?

3. Визначить вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища на вибір стратегічного PR-набору.

4. Назвіть основні наукові підходи до визначення стратегій паблік рилейшнз.

5. Розкрийте сутність та охарактеризуйте етапи процесу стратегічного управління паблік рилейшнз.

6. Розкрийте сутність поняття „стратегічний набір паблік рилейшнз”.

7. Які існують підходи до визначення набору стратегій паблік рилейшнз?

8. Визначте рівні стратегічних PR-наборів та охарактеризуйте стратегії, що їх формують.

9. Розкрийте сутність поняття „імідж” як детермінанти стратегічного PR-планування.

10. Визначте складові іміджу.

11. У чому полягає сутність двобічних сходинок формування іміджу?

12. Назвіть ознаки іміджу, які виділив Д. Бурстін.

13. Розкрийте зміст методики побудови матриці визначення маркетингових PR-стратегій за позицією іміджу підприємства. охарактеризуйте PR-стратегії.

14. Висвітліть цілі і пріоритетні аспекти маркетингових PR-стратегій в залежності від позиції іміджу підприємств.

15. У чому полягає зміст стратегічного проектування паблік рилейшнз в залежності від позиції іміджу?