Тема 1. Сутність, принципи і функції паблік рилейшнз

1. Еволюція розвитку „паблік рилейшнз”

2. Паблік рилейшнз як складова комунікаційної політики підприємств

3. Значення, проблематика і сутність паблік рилейшнз на сучасному етапі

4. Принципи паблік рилейшнз

5. Правила і функції паблік рилейшнз

1. Еволюція розвитку „паблік рилейшнз”

Уже в Давній Греції мислителі почали багато писати про увагу до прагнень публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали гро­мадській думці, хоча сам цей термін і не вживався.

Ряд ідей і висло­вів, що нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зус­тріти у політичній лексиці Давнього Риму. Саме римлянам належить крилатий вислів «vох рорulі - vох dеі» (глас народу - глас божий).

Великими майстрами з техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Кожного разу перед битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення розроблених звер­нень і спеціальних театралізованих вистав. Характерно, що під час першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) використовував саме досвід Юлія Цезаря для збуд­ження патріотизму американців та їх підтримки політики Прези­дента США Вільсона під час війни.

Елементи психологічної війни зустрічаються й в інші історичні часи. У 1095 році папа Урбан II, докладаючи багато зусиль для під­готовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через свою інформаційну мережу - кардиналів, архієпископів, єпископів і священиків, - де проголошувалося, що участь у цій свя­щенній війні є службою божою і заслуговує відпущення всіх гріхів. Він наголошував: «Ті, хто тут у роз­пачі й бідності, там будуть у радості й багатстві». Використаний тут прийом психологічного впливу теж не міг не бути помічений сучас­ними піарменами.

Своєрідний та унікальний досвід демократичних паблік рилейшнз мала й Україна. Вже у часи Київської Русі поширеними були народні віче. Перші відомості про такі зібрання зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV ст. Ві­че користувалося правом звертатися до князя, розв'язувати госпо­дарські питання, оголошувати війну та укладати мир. Люди збира­лися на заклик дзвону віче, щоб порадитися та виробити колектив­не рішення.

Засади професії паблік рилейшнз зароджувалися також разом із бороть­бою американських патріотів за незалежність і впровадженням рес­публіканських демократичних форм правління. Американські патріоти не втрачали будь-якої можливості, щоб проінтерпретувати ту чи іншу подію на свою користь. Так, 5 березня 1770 року, під час звичної у ті часи вуличної бійки було вбито п'ятьох мешканців Бостона. Але американська революційна преса подала цю подію як «Бостонську бойню», яка була організована англійськими військовими та оголошена варварською, щоб розпалити ненависть проти британців. При відсутності подій, які можна було б використовувати на свою користь, патріоти не вагалися штучно їх створювати. Так, з метою привернути увагу публіки і певним чином вплинути на її емоції 6 грудня 1773 року, переодяг­нувшись в індіанців, група американців-патріотів проникла на британ­ське судно, що перебувало у Бостонській бухті, і викинула в море вантаж із чаєм. Дана подія дістала у пресі назву «Бостонського чаюван­ня», і, була першою в історії Америки, яку можна розглядати як класичний приклад організації псевдоподії використання принципу прес-посередництва у зв'язках із громадськістю.

Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс, який на інтуїтивному рівні розумів, що саме преса може ста­ти найпотужнішою зброєю. Адамс невтомно працював над тим, щоб збудити, а потім певним чином спрямувати громадську думку. Він виходив із того, що більшість насе­лення в основному керується почуттям, а не розумом, і що громад­ська думка є результатом потоку подій і того, як їх розуміють та інтер­претують люди, які активно займаються політикою. Незважаючи на певні факти штучного наг­нітання окремих подій, принципи, якими сьогодні користуються у сфері паблік рилейшнз, були фактично частково закладені Самуелем Адамсом.

Розвиток не тільки емпіричної практики зв'язків із громадськістю, а й становлення паблік рилейшнз як професії набули особливого роз­маху у США в XIX столітті.

Безпосереднім попередником паблік рилейшнз у їх сучасному ро­зумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого був прес-агент. Найвідомішими представниками цього різновиду за­нять у першій половині минулого століття вважаються Амос Кендалл.

Наприкінці 20-х - на початку 30-х років XIX століття Президен­том США було обрано Е. Джексона - звичайну людину, що вийшла з народу. Джексон успішно працював на цій високій посаді завдяки вмілому впливу на громадськість, що здійснювався ним за вказівкою «кухонного кабінету» на чолі з Амос Кендаллом - у минулому журналіс­том за фахом. Як найближчий помічник президента він був для нього радником, фактичним складачем промов, публіцистом. За його порадами готувалися різноманітні акції для впливу на громадську думку. Тобто, А. Кендалл був першим в історії ста­новлення паблік рилейшнз прес-секретарем Президента США. Щоправда, у штаті Білого дому у той час такої посади ще не існувало. Офіційно йому доводилося посідати крісло четвертого аудитора Мі­ністерства фінансів США.

Вважається, що вперше вираз „паблік рилейшнз” вжив в 1807 р. президент США Томас Джефферсон у своєму „Сьомому зверненні до Конгресу”.

Протягом першої і приблизно чверті другої половини XIX століття у Сполучених Штатах Америки набула формального визнан­ня професія фахівця у зв'язках із громадськістю, яка була уособлена, головним чином, постаттю прес-агента. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і здебільше безсистемний харак­тер, а їх робота була при­мітивною і грубою. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, дії відрізнялися коротко-терміновістю (до­сягнення негайного результату на кожний окремий акт свого наймача, не намагаючись створити йому стійку за часом репутацію).

Перша самостійна американська фірма, що розпочала надавати спеціальні послуги клієнтам, була відкрита у м. Бостоні у 1900 році під назвою «Пабліситі-бюро». Організована колишніми журналістами та очолювалась Дж. Міхаелсом, вона мала на меті «надавати прес-агентські послуги для якомога більшої кількості клієнтів за відповідну оп­лату». Бюро ефективно використовувало методи збору фактів, створення паб­ліситі, налагодження особистих контактів із метою насичення загаль­нонаціональної преси, особливо щотижневих видань, матеріалами на підтримку залізниць. Щоправда, проведені кампанії не завжди призводили до очікуваних наслідків.

З появою Айві Ледбеттера Лі паблі­ситі як форма спілкування з пресою набула якісно нового змісту. Ви­ходець із Джорджії, випускник Прінстонського університету, якого пізніше назвуть «батьком» паблік рилейшнз, Лі розпочав свою кар'єру репортером у нью-йоркській газеті «Уорлд». У 1903 році Лі включається у виборчу кампанію Сета Лоу, що балотувався на посаду мера Нью-Йорка. Це дало йому мож­ливість дістати місце у прес-бюро Національного комітету Демокра­тичної партії під час президентської виборчої кампанії США 1904 ро­ку. У 1904 році Лі об'єднується з Буффало Джорджем Паркером і створює самостійну фірму «Паркер енд Лі». На думку Лі, щоб громадськість позитивно сприймала і розуміла підприємця, її потріб­но інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і найпереконливішою реакцією корпорації або будь-якої іншої організації на критику має бути чесна, точна та переконлива розповідь про себе. Водночас замість того, щоб просто догоджати публіці, підприємство повинно прагнути заво­ювати довіру та добру прихильність до себе з його боку. Таке завдання ін­коли означає думати про перспективу, пошук спільних із громад­ськістю рішень.

Правильно зрозумівши, що лише постійні зв'язки з пресою можуть забезпечити великому бізнесу бажані результати, у 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет під назвою «Декларація принципів». У ньому він пи­сав: «Це - не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо глас­но. Наше завдання - давати новини. Це - і не рекламне агентство. Як­що ви вважаєте, що якийсь із ваших матеріалів більше підійшов би для вашого відділу реклами, не користуйтеся нами. Наша справа - точ­ність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт. Коротше кажучи, наша мета полягає у тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі та гро­мадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які для громадськості є цінними й цікавими».

У 1902 році Американська журналістка Іда Тарбєлл опублікувала серію статей під загальною назвою „Історія „Стандарт-Ойл Компані”. Власником цієї фірми був не хто інший, як сам Джон Д. Рокфеллер — всесвітньо відома американська легенда. Тарбелл піддала критиці методи конкурентної боротьби, а заразом „пройшлася” і по самому нафтовому магнату.

На руд­никах Колорадо, які належали Дому Рокфеллерів, була використана зброя проти страйкуючих гірників - подія, що дістала у пресі назву «побої­ще в Лудлоу». Розстріл гірників викликав обурення серед на­селення, збурив громадську думку, з чим неможливо було не рахува­тися. Дім Рокфеллерів прийняв рішення витратити велику суму гро­шей на «роз'яснювальну кампанію». Організацію цієї кампанії було доручено Айві Лі. Він ретельно продумав усі деталі кампанії. Лі насамперед звернув увагу не стільки на необхідність зміни політики Рокфеллерів, скільки на ін­формування громадськості. Дії А. Лі мали певну послідовність.

По-перше, він порекомендував найняти експерта з питань трудо­вих відносин, щоб з'ясувати причини, які призвели до загибелі кіль­кох гірників, а потім і до загального страйку. Внаслідок була створе­на спільна рада робітників і керівників підприємства для уважного розгля­ду всіх скарг гірників із питань заробітної платні, тривалості робочо­го дня та умов праці.

По-друге, робота велася з широким використанням засобів інформації. Увесь штат працівників готував брошури, памфлети і статті, що поширювалися серед гірників і населення. Друкувався спе­ціальний бюлетень «Факти про боротьбу у Колорадо», який надсилав­ся за детально складеним списком державним чиновникам, редакто­рам газет, вчителям.

По-третє, Айві Лі звернув увагу на Рокфеллера-старшого, згодом поставивши перед собою мету трансформувати образ жорстокого короля, зробити його в очах громадськості добрим старим дідусем. Айві Лі намагався показати його в реальних ситуаціях повсякденного життя: як Рокфеллер проводить вільний час, відвідує церкву, святкує дні народження тощо. На сторінках газет і журналів почали друкува­тися розповіді про старого джентльмена. Друковані видання теж виби­ралися надто ретельно. Матеріали про релігійність Рокфеллера над­силалися до видань для жінок. Матеріали про його любов до дітей, по­чуття гумору, хобі, друкували інші журнали. Мета Лі поля­гала у тому, щоб подати Рокфеллера так, аби його могла легко зрозу­міти й оцінити кожна людина. Все це відповідало його концепції гу­манізації бізнесу.

Нарешті, Айві Лі відповідним чином і витончено подавав громад­ськості благодійну діяльність свого клієнта.

Лі був перший, хто вніс елементи чесності й щирості у сферу зв'язків із громадськістю (паблік рилейшнз), трансформував сумнівні прагнення прес-агентів створити пабліситі клієнтові за будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання з боку громадськості довіри та поваги за допомогою комунікації, що спира­ється на гласність і правдивість.

Висунута практикою та сформульована Айві Лі ідея прагматичної доцільності інформування громадськості стала фундаментальною доктриною паблік рилейшнз в американському суспільстві, у діяль­ності приватних і державних організацій, розпочинаючи з часів пер­шої світової війни. Якщо до цієї пори во­на являла собою здебільшого захисну тактику популяризації впроваджуваних заходів і дій ділових або державних організацій, то тепер практика паблік рилейшнз набувала наступального характеру. Вона, як ніколи, продемонструвала свою здатність мобілізації громадської думки, населення країни. Прикладом цього може бути діяльність Ко­мітету громадської інформації, створеного Президентом США Вудро Вільсоном на чолі з Джорджем Крілем. Завдання комітету саме й по­лягало в тому, щоб мобілізувати громадську думку на підтримку як участі Америки у війні, так і миротворчих зусиль В. Вільсона всере­дині країни, де громадська думка розкололася навпіл, як тільки було оголошено війну.

Поряд із цим здійснювалася широкомасштабна ПР-кампанія з ор­ганізації державної «Позики свободи», очолювана Г. Емерсоном, який потім став піонером паблік рилейшнз у банківській справі. У ході кам­панії зі збору коштів використовувалися прийоми реклами, паб­ліситі, які згодом увійшли до арсеналу мистецтва зв'язків із громад­ськістю багатьох підприємств.

Едуард Я. Бернайз був фактично першим, хто виступив із теоретичними дослідженнями у питаннях паблік рилейшнз, заклав майже всі основи сучасної науки зв'язків із громадськістю і розпочав читати університетський навчаль­ний курс із паблік рилейшнз в Америці. За особистим зізнанням Е. Бернайза, на нього справили велике враження книги «Громадська думка» У. Ліппмана, «Стадні інстин­кти» У. Троттера, «Поведінка натовпу» Г. Лебона. Знайшовши у цих працях багато раціонального, але не зовсім відомого для PR-практиків, Бернайз перекладає думки названих авто­рів на формули професії піармена - і у 1923 році з'являється його перша праця «Кристалізація громадської думки». За словами Бернайза, мета книги була у тому, щоб спробувати широко предста­вити принципи, якими керується нова професія «радників із паблік рилейшнз». Як піармен-практик Бернайз розпочав активно працювати ще з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблік рилейшнз у Нью-Йорку. Відтоді він мав великий успіх у численних клієнтів. Масштабність його роботи, досягнення, які він здобув ще в 20-х ро­ках, може проілюструвати введений ним у ПР-практику метод цілес­прямованого «створення подій» великого масштабу.

Особливо сприятливими для розвитку системи паблік рилейшнз були період великої економічної кризи (1929-1933 років) та епоха «ново­го курсу» Президента США Франкліна Рузвельта, яка вивела країну з цієї кризи. Ф. Рузвельт та його радники побачили вихід з економічної катастрофи у впровадженні елементів державного регулювання віль­них ринкових відносин. Це була ломка традиційно існуючих амери­канських цінностей, і Ф. Рузвельту потрібно було роз’яснити сутність своєї політики, заручитися підтримкою населення.

Головним методом, який для цього обрав Ф. Рузвельт, була терпе­лива роз'яснювальна робота завдяки використанню всіх можливих засобів комунікації та особливо особистого впливу. За порадою Люіса Гова - відомого експерта з питань паблік рилейшнз - Ф. Рузвельт проектував імідж упевненої у собі і щас­ливої людини - якраз те, чого в цей час не вистачало рядовим аме­риканцям. У відомих «радіобесідах біля каміна» в простій, чіткій та інтимній формі Президент США розповідав і пояснював співгромадянам сутність і необхідність своїх реформ. Він завжди посміхався перед фотокамерами репортерів, його ім'я згадувалося у популярних піснях, він навіть став героєм одного з комедійних мюзиклів.

У 1934 році під час виборчої кампанії на посаду губернатора штату Каліфорнія балотувався Ептон Сінклер. Супротивниками Е. Сінклера було виявлено, що передвиборча програма письменника загрожувала ве­ликому бізнесу й американській демократії. Щоб завдати поразки Сінклеру, ПР-фірма «Уайтекер енд Бокстер» застосувала метод, який дістав назву «підривної риторики». Його сутність у даному випадку поля­гала в переведенні уваги громадськості зі змісту передвиборчої плат­форми Е. Сінклера на його особисті «недоліки».

1 травня 1955 року у Лондоні засновано Міжнародну асоціацію паблік рилейшнз (Іntеrnаtіоnаl Рublic Rеlаtіоns Аssосіаtіоn або МАПР). Тоді ж було схвалено й офіційний Статут та обрано Раду ІРЕА. Міжнародна асоціація паблік рилейшнз швидко стала впливовою професійною організацією, яка є каталізатором розвитку національних асоціацій, сприяє поширенню сучасних стандартів у галузі освіти, етики та практики паблік рилейшнз. Цьому значною мірою сприяв Кодекс професійної поведінки МАПР, схвалений у травні 1961 року на Генеральній асамблеї асоціа­ції у Венеції, та особливо Афінській кодекс 1965 року, який вважаєть­ся своєрідною «моральною хартією», заснованою на засадах Загаль­ної декларації прав людини.

У 1964 році Міжнародна асоціація паблік рилейшнз офіційно ви­знана ООН як радника Соціально-економічного комітету ООН, а також ЮНЕСКО - як позадержавну організацію за категорією «відносин вза­ємного інформування».

МАПР працює в тісно­му контакті з національними асоціаціями та регіональними федераці­ями паблік рилейшнз. Однією з таких федерацій є Європейська конфе­дерація паблік рилейшнз, діяльність якої здійснюється на основі офі­ційних документів МАПР, Європейського кодексу професійної пове­дінки в галузі паблік рилейшнз (Лісабонський кодекс), схваленого цією конфедерацією у квітні 1978 року та доповненого в травні 1989 .