Тема 5 розробка pr-стратегій в залежності від позиції іміджу підприємства

1. Імідж підприємства: сутність, структуризація та його ознаки

2. Методологія моделювання іміджу підприємства

3. Розробка PR-стратегії для підприємства в залежності від позиції іміджу

1. Імідж підприємства: сутність, структуризація та його ознаки

Позиція іміджу підприємства є найбільш вагомою детермінантою при стратегічному плануванні паблік рилейшнз.

Імідж - загальне враження, що створюється у людей про ту або іншу особу, фірму або компанію. Імідж завжди соціально-обумовлений, впливає на суспільну думку, кардинально впливає на результати ділової активності.

Попов Є.В. стверджує, що „головна задача «паблік-рилейшнз» - формування доброго імені фірми, що має на увазі цілеспрямовану діяльність по створенню позитивного образа компанії у споживачів” 84, С.22. Більш того, маркетологи відзначають, що без роботи щодо управління іміджем, він все одно буде формуватись. Таку позицію підтримує І. Вікентьєв - „у кожного об'єк­та, що сприймається людиною, є "забарвленість", ім'я, імідж. Об'єктів без іміджу немає. Адже те, чого немає, - теж імідж. Але швидше за все такий, що викликає насторожену реакцію в оточуючих” [107, С.22.

Однак, Едвард Бернайз, який вважав: „Слово "імідж" змушує читача або слухача повірити, що паблік рилейшнз має справу з натяками та ілюзіями. Це створює невірне уявлення про професію, що має справу з чіткими фактами поведінки, позиціями і діями, не вимагає здатності оцінювати громадську думку і консультувати клієнта або наймача, як змінитися, щоб досягти соціально-визнаних цілей, та інформувати, переконувати громадськість” [64, С.55.

Почепцов Г.Г. 107, С.23 у відношенні до іміджу політичного діяча сказав, що „імідж є відповіддю на бажання населення”. Це визначення можна перефразувати та перенести на сферу бізнесу. Дійсно, якісно спроектований імідж буде відповідати очікуванням громадськості, при цьому він повинен співпадати з реальним образом підприємства, а не бути ідеалізованим та постійно корегуватись в залежності від змін в оточенні.

На думку Д.Бурстіна загальними ознаками іміджу є:

1. Синтетичність. Планування діяльності, щоб справляти певне враження за допомогою фірмового знаку, торгової марки та інше.

2. Достовірність. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал, він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до реальності - стримані висловлювання, деякі зменшення, замовчання.

3. Пасивність. Оскільки імідж до певної міри відповідає дійсності, то фахівець який його створює прагне швидше співпадати з іміджем, ніж робити імідж своєю подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.

4. Яскравість і конкретність. Імідж краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах та яскраво висвічує один або декілька характерних ознак корпорації.

5. Спрощеність. Щоб уникнути небажаних ефектів, імідж повинен бути простішим, ніж об'єкт, який він репрезентує. Найбільш ефективний імідж є простим та швидко запам'ятовується.

6. Невизначеність. Імідж повинен встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами у смаках, відповідати бажанням різних людей.

Підприємство повинно намагатись створювати єдиний образ для усіх груп громадськості, разом з тим при плануванні моделі іміджу варто формувати кожен аспект (компонент) іміджу, визначаючи ранг очікування груп громадськості за пріоритетом впливу. Такий підхід дозволить створити цільний імідж, який забезпечить підприємству прихильність різних груп громадськості.

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів:

1. функціональний (дзеркальний, пото­чний, бажаний, корпоративний, множинний);

2. контекстний;

3. порівняльний.

Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є пози­тивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний - це тип іміджу, що називається «на перший по­гляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігент­ність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових з заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати хід передвиборчої кампанії.

Імідж підприємства охоплює наступні складові:

1. Соціально-етичний аспект, який у свою чергу визначається наступними факторами:

– рівнем відповідності продукції або виробництва екологічним і моральним нормам;

– значимістю продукції/послуг для регіону;

– рівнем травматизму на підприємстві;

– рівнем допомоги соціальним установам, що стоять на балансі підприємства (дитсадки, спорткомплекси, здравниці);

– рівнем соціальної, морально-етичної та економічної відповідальності перед внутрішнім середовищем (працівникам, акціонерам та іншими групами громадськості);

– ступенем участі підприємства у культурно-освітніх акціях, спортивних заходах;

- ступенем участі у ліквідації наслідків кризи, які викликані діями підприємства та його спроможність подолати кризові ситуації;

– рівнем відповідності місцезнаходження та дизайну підприємства навколишньому середовищу (критерій важливий для торговельних підприємств);

– значимістю економічних результатів діяльності для регіону діяльності;

– рівнем забезпеченості робочими місцями населення.

2. Внутрішньо-організаційний аспект. До даного аспекту відносять ряд критеріїв, основні з яких наступні:

– рівень корпоративної культури підприємства і ступінь сприятливості соціально-психологічного клімату у колективі;

– рівень конфліктності у колективі;

– рівень впізнаваємості фірмового стилю. Фірмовий стиль — це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії. Фірмовий стиль — це передусім внутрішнє обличчя фірми, якісні характеристики, що формуються в ній самій. Однак водночас він є образом фірми, за яким про неї судить соціальне оточення;

– рівень компетентності представників та адміністративно-управлінського персоналу підприємства;

– рівень компетентності представників підприємства, які виступають у ЗМІ;

- рівень особисто-професійних характеристик персоналу;

- професійність зовнішнього вигляду робітників та адміністративно-управлінського персоналу підприємства. Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності — від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо;

– можливість кар’єрного росту;

– швидкість проходження службовими сходинками;

– рівень оновлення устаткування;

– рівень привабливості екстер’єру (зовнішній вигляд підприємства). Архітектурний дизайн — це зовнішній вигляд будинку (або під’їзду), розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під’їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики;

– рівень привабливості інтер’єру (внутрішній вигляд підприємства, доцільність планування торгового залу). Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень фірми, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер’єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях фірми;

– рівень оновленості торговельного обладнання та дизайну приміщення;

– доцільність місцезнаходження торговельного підприємства;

– ступінь доброзичливості збутового персоналу;

– швидкість обслуговування;

– рівень підбору та освіти персоналу;

– рівень сучасності (прогресивність) устаткування і технологій;

– стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх вико- нанням.

- рівень ефективності спілкування керівників з підлеглими. Стиль поведінки визначає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників фірми. Для фірмового стилю важливі не лише манери працівників, а й способи розв’язання ними конфліктів, непорозумінь між собою та клієнтами, почуття гумору, культура мови, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри, а також неформальна поведінка в неробочий час, у ділових колах, компаніях тощо.

- стиль ділових відносин — важливий елемент корпоративного іміджу, за яким відвідувачі, партнери, клієнти та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність фірми і викликають довіру до неї та її керівництва і фахівців;

- наявність/відсутність бар’єрів спілкування;

- особиста культура керівника, фахівців, працівників фірми визначається їхнім інтелектуальним рівнем, передусім рівнем і характером освіти, кваліфікації, особистим темпераментом і харак­тером, елементами самовиховання, самоорганізованості і само­дисципліни.

3. Діловий аспект включає критерії оцінки:

– переваги продукції перед конкурентами;

– рівень матеріально-технічного забезпечення;

- компетентність персоналу на погляд посередників та постачальників;

- рівень престижності підприємства на погляд посередників та постачальників;

– популярність підприємства у професійних колах;

– рівень конкурентних переваг асортименту;

– рівень ділової активності і ділового спілкування;

– фінансова стабільність і можливості підприємства;

– діловий рейтинг;

– рівень показників ділової репутації підприємства (надійність, виконання договірних зобов'язань).

4. Споживчий аспект можна оцінювати за допомогою наступних показників:

– рівень споживчої прихильності, споживчий рейтинг;

– рівень інформованості про бренд чи(і) підприємство;

– рівень привабливості загальних характеристик продукції/послуг;

– рівень привабливості додаткових характеристик продукції/послуг;

– ступінь територіальної доступності товару;

– рівень привабливості цінової політики підприємства;

– рівень обслуговування та інше.

Двобічні сходинки формування іміджу представлено на рисунку 5.1.

о бов’язковий аспект формування іміджу;

використання аспекту формування іміджу забезпечить його стратегічну спрямованість.

Рисунок 5.1 - Двобічні сходинки формування іміджу

Імідж – це образ, який створюється у наслідок активних або пасивних дій у свідомості громадськості та надає довгострокові конкурентні переваги підприємству.