2. Виступи і щорічні звіти

Друга група інструментів паблік рилейшнз включає щорічні звіти і виступи, а також характеризується особистим впливом на аудиторію.

Щорічні звіти - продукт консенсусу адміністрації щодо інформації про діяльність підприємства і значні події на протязі року, радник з питань ПР звичайно має можливість розробити і представити кінцевий варіант цього документу. Щорічні звіти позитивно впливають на корпоративну культуру, їх властивістю є високий рівень інтересу з боку громадськості. Щорічні звіти можуть бути виголошені безпосередньо комунікаторами (керівниками, фахівцями з певних питань, PR-представниками) або розміщуються у ЗМІ. При цьому відео-звіти мають більший комунікаційний ефект, а можливість контролю відносно-зменшується.

Під виступами розуміють вміння впливати на імідж підприємства, шляхом спілкування із засобами інформації, веденням переговорів. Особливої уваги заслуговують публічні виступи, основними цілями яких є:

- інформування громадськості про значну подію у житті підприємства (освоєння нової продукції або технології, розширення або скорочення виробництва з відповідною зміною чисельності робочих місць, зміна цінової або тарифної політики підприємства та ін.);

- покращання відносин з деякими категоріями громадськості (власним персоналом підприємства, зовнішніми акціонерами, постачальниками, споживачами, кредиторами, інвесторами, місцевою громадськістю) і досягнення кращого взаєморозуміння з окремих питань;

- спростування громадської думки, що склалася, відносно підприємства за тими або іншими аспектами її функціонування.

Даний інструмент значно залежить від особистих якостей оратора, має високий вплив на громадськість; при прямих виступах характерним є високий контроль за настроєм аудиторії.

В залежності від ступеню підготовки, кваліфікації і досвіду спілкування майбутнього доповідача можна підготувати повний текст публічного виступу; окремі тези виступу; короткий план або простий перелік питань, які планується обговорити (табл. 4.2).

Таблиця 4.2 - Характеристика та особливості щорічних звітів і виступів

Інстру-менти	Характеристика інструментів	Особливості інструментів
Щоріч-ний звіт	Позитивно впливає на корпоративну культуру, властивий високий рівень інтересу з боку цільової громадськості; можлива негативна реакція при незадовільному звіті для зацікавленої аудиторії; можливість відносного контролю.	Виголошуються безпосередньо керівниками або розміщуються у ЗМІ. При цьому відео-звіти мають більше комунікаційне охоплення аудиторії.
Виступи	Значна залежність від особистих якостей оратора; високий вплив на громадськість, при прямих виступах - високий контроль за змінами у настрої слухачів.	Може використовуватись, як повноцінний та як додатковий до інших PR-інструментів.

3. Спеціальні pr-заходи

До спеціальних заходів паблік рилейшнз належать наступні інструменти:

1. Прийом - один з важливих заходів щодо зміцнення ділових зв'язків і налагодження комунікацій між керівництвом підприємства і представниками різних груп громадськості.

Прийоми проводяться у наступних випадках: відвідування підприємства поважною особою, що представляє інтереси ділових партнерів, місцевої громадськості; проведення крупного заходу (виставки, презентації, торгового показу) із запрошенням великої кількості представників ділових кіл, інвесторів, акціонерів, постачальників, споживачів; підписання довгострокового контракту, закінчення крупної операції з бізнес-партнерами; ювілей або інша урочиста дата у житті підприємства, яка пов'язана з успішним освоєнням нової продукції, виходом на нові ринки; подія регіонального, загальнодержавного або міжнародного масштабу, що прямо або побічно взаємозв'язана з діяльністю підприємства.

2. Конференція - фактично представляє собою форму наради (зібрання), яке присвячується розгляду певних проблем або теми.

3. Прес-конференція - зустріч журналістів із представниками державних установ, суспільно-політичних організацій, комерційних структур, що має метою надати ЗМІ інформацію про проект фактографічного, проблемного та коментуючого характеру.

Прес-конференції доцільні у випадках, коли необхідно:

• проінформувати свою громадськість про яку-небудь важливу і неординарну подію у своєму житті;

• продемонструвати досягнення підприємства або його нову продукцію;

• представити нову концепцію розвитку, що викликає масовий громадський інтерес;

• вирішити спірні питання, що обговорюються громадськістю;

• налагодити особисті контакти керівництва з представниками ЗМІ [27, С.48].

4. Брифінг - коротка, стисла у часі інструктивна зустріч керівництва комерційної фірми або підприємства і журналістів, із запрошенням представників органів державної влади. Повідомлення на брифінгу має однобічний характер з ілюстрацією конкретних фактів.

5. Презентації є подіями, при яких ви знаходитесь перед своєю аудиторією і розповідаєте про свою робо­ту, про свій продукт або компанію.

Головною метою презентації є ефективна передача інформації про об'єкт презентації і забезпечення всебічної підтримки з боку контактної аудиторії.

Варакута С.О. та Єгоров Ю.М. відзначають наступні цілі презентацій:

• формування у потенційних клієнтів підприємства потреби (у товарі, послузі, технології та ін.);

• формування у потенційних споживачів нового товару (послуги) початкового рівня знань про його основні властивості і характеристики;

• надання кваліфікованої допомоги споживачу в оцінці властивостей товару (послуги) та остаточному виборі;

• формування потреби у потенційних покупців в придбанні товару у підприємства, яка його представляє;

• залучення нових клієнтів;

• формування у постачальників, підрядчиків, оптових покупців, кредиторів та інших фірм-контрагентів образу надійного партнера з бізнесу;

• збільшення числа і зміна якісного складу ділових партнерів підприємства;

• розвиток конструктивної співпраці з різних питань з органами місцевого самоврядування і місцевою громадськістю;

• формування у різних категорій громадськості певного іміджу підприємства і доброзичливого до нього відношення.

6. Благодійність - завжди здійснюється на безоплатній основі, яка не передбачає фінансових та інших зобов’язань з боку осіб, які отримують підтримку.

Специфічним заходом паблік рилейшнз є благодійність, яка дозволяє продемонструвати потужність підприємства, завоювати високе суспільне значення та підтримувати репутацію, надбати або відстоювати лідируючі іміджеві позиції, що в кінцевому результаті веде до отримання комунікаційних вигод та необхідного іміджевого ефекту.

Більшість вчених вважають, що благодійна діяльність може бути представлена у двох видах: патронаж і спонсорство.

Патронаж - заступництво, не тільки фінансове, але й організаційне, яке надається на стабільній і довготривалій основі. Звичайно патронуються довгий час конкретні організації, заклади, окремі особи.

Одним з найбільш розповсюджених в Україні PR-заходів є спонсорство. Спонсорство – це внесок фізичної або юридичної особи, яка не бере участь у реалізації проекту, в прямому або непрямому фінансуванні для заохочення корисних починань ініціативних груп та окремих осіб. При здійсненні даного заходу вітчизняні підприємства і PR-фахівці дотримуються певної структури, тобто рівня участі спонсора у підтримці проекту (фінансуванні, забезпеченні матеріальною базою або іншій формі). Структура спонсорства частіше за все має наступний вигляд: ексклюзивний спонсор; генеральний спонсор; офіційний спонсор; спонсор за категоріями; спонсор-учасник. У таблиці 4.3 представлено характеристику даних категорій спонсорів.

Таблиця 4.3 – Характеристика спонсорів

Відсоток у загальній вартості проекту	Тип спонсора	Характеристика спонсора
100	ексклюзивний спонсор (Exclusive Sponsor)	Підприємство, яке зробило такий спонсорський внесок, при якому змогло стати єдиним спонсором заходу.
50	генеральний спонсор (Primary Sponsor)	Спонсор, який робить найбільший внесок та одержує за це переважні права на широке освітлення у ЗМІ.
	титульний спонсор (Title Sponsor)	Підприємство-спонсор, назва якого присутня у назві заходу. Звичайно, якщо є титульний спонсор, позиція генерального спонсора залишається вільною.
25	офіційний спонсор	Спонсор, який вносить не менше 25% коштів, що залучаються.
10	офіційний спонсор за категоріями	Спонсор, що робить свій внесок у вигляді грошових коштів, товарів або послуг однієї з категорій відповідно до структури спонсорства. При цьому повне формулювання статусу залежатиме від вибраної категорії («Офіційний напій», «Офіційний зв'язок», «Офіційна страхова компанія» та ін.). Спонсор за категорією має нижчий статус, ніж офіційний спонсор, та, відповідно, менші й вигоди, які можна одержати.
	спонсор-учасник	Спонсор, що вносить 10% або менше коштів, що залучаються.

За категоріями розрізняють інформаційних і технічних офіційних спонсорів. Інформаційним спонсором (Media Sponsor), як правило називають телевізійні канали, радіостанції, друкарські та електронні ЗМІ, власників площ зовнішньої реклами, рекламні агентства, які надають проекту свій ресурс у вигляді грошових коштів, рекламного часу або місця в обмін на їх офіційне представлення.

Спонсор технічний (Value In-Kind Sponsor) - компанія-спонсор, яка робить свій спонсорський внесок повністю або частково товарами і послугами (технічними) в організацію заходу (забезпечення освітлення, звуку та інше).

Як правило спонсори роблять внесок в якийсь визначений напрямок або вибирають кілько сфер спонсорства. Напрямками спонсорства можуть бути:

1. Спорт (Залучає величезну глядацьку аудиторію; система фінансування з’єднує різні джерела надходження, у тому числі державні).

2. Культура і мистецтво (Генеральний напрям, який надає не менш значні можливості).

3. Освіта і наука (Напрям, що цікавий тим, що дозволяє залучити увагу ЗМІ).

4. Медицина та охорона здоров’я (Перспективи, які приносять соціальні дивіденди).

5. Видавництво книг (Багато книг ніколи не з’явилися би на світ без спонсорської підтримки).

6. Людські досягнення (Практично всі спроби встановлення світових рекордів ким-то спонсоруються).

7. Засоби масової інформації (Улюблений напрям молодих, зростаючих компаній. Актуально для товарів народного споживання).

8. Місця дозвілля і розваг (Забезпечує добру рекламу).

9. Заняття для молоді (Успішно, якщо цільовою аудиторією є молодь).

10. Ярмарок, виставки, фестивалі (Успішно, якщо проект орієнтований на професійну аудиторію).

11. Захист оточуючого середовища (Актуальний напрям, особливо для політиків або компаній, у яких шкідливе виробництво).

12. Політика (Переслідує політичні або комерційні цілі).

13. Шоу-бізнес (Надає широкі рекламні можливості, якщо приймати до уваги склад глядацької аудиторії шоу).

14. Захід місцевого масштабу (Допомагає налагодити відношення не тільки з громадськістю, але і з місцевою владою. Добрим потенціалом володіють місцеві свята, фестивалі, концерти).

15. Кінофільми (Спонсоруються певні кіноцентри і кінострічки).

16. Веб-сайти в Інтернеті (Спонсоруються тематичні сайти).

7. Дні „відкритих дверей” - дозволяють усім бажаючим познайомитись з діяльністю фірми, її планами, задати керівництву питання, які цікавлять. Візити поділяються на: дні „відкритих дверей” для представників громадськості; дні, присвячені покупцям або важливим діловим контактам та екскурсії для преси.

При підготовці „Дня відкритих дверей” необхідно ретельно розробляти маршрут пересування груп відвідувачів, прагнучи до того, щоб у їх поле зору не потрапляли по можливості об'єкти, які:

- можуть викликати підвищений інтерес конкуруючих підприємств і відповідно небажаний виток конфіденційної інформації, що відноситься до категорії комерційної таємниці;

- є уразливими з погляду безпеки підприємства або організації (технічної, пожежної, екологічної);

- знаходяться у стадії незавершеного будівництва і можуть представляти небезпеку для відвідувачів;

- мають непривабливий і покинутий вигляд (звалища промислових відходів; об'єкти, що призначені для ліквідації);

- не мають безпосереднього відношення до мети відвідування підприємства діловими партнерами і представниками ЗМІ [27, С.55].

8. „Круглі столи” - одна з форм обговорення ідей, проблем, які мають значення для громадськості; учасниками круглого столу є авторитетні представники науки, бізнесу, ділових кіл, суспільних і державних організацій.

Прийоми, конференції, „круглі столи” - інструменти, що мають вплив на обмежене коло громадськості, стосуються тільки професійно-зацікавленої аудиторії та відрізняються можливістю високого контролю за фактичним комунікативним ефектом.

Характеристика та особливості спеціальних заходів представлено у таблиці 4.4.

Таблиця 4.4 - Характеристика та особливості спеціальних заходів

Інстру-менти	Характеристика інструментів	Особливості інструментів
1	2	3
Конфе-ренція	Забезпечує достатній рівень виходу матеріалу у світ; розкута обстановка; потребує проміркованого регламенту.	Дозволяє просувати власні ідеї та інтереси; стосується і цікавить окремі сегменти громадськості.
Прес-конференція		Дозволяє відносно впливати на рівень і повноту виходу інформації.
Брифінг	Забезпечує достатній рівень виходу матеріалу; негативно позначається відсутність можливості уточнити деякі факти.	Використовується тільки при умові дійсно важливої новини, яка цікава громадськості і ЗМІ.
Презентація	Забезпечує сприятливий прийом новинки з боку громадськості; потребує великих витрат.	Вибір і вплив на цільові сегменти обумовлює загальний позитивний прийом новинки.
Патро-наж, благоді-йність	Дозволяє: завоювати високе суспільне значення підприємства та підтримувати репутацію; завойовувати або відстоювати лідируючі іміджеві позиції.	Опосередкований вплив на імідж підприємства.
Прийом	Дозволяє корегувати думку присутніх; високий контроль громадськості.	Вузьке коло комунікаційного впливу.

Продовження таблиці 4.4

1	2	3
Дні „відкритих дверей”	Дозволяють залучити різні групи громадськості, у тому числі місцевих мешканців; високі витрати (матеріальні, часові та кадрові); важкість проведення заходу.	Виправдане проведення тільки для виробничо-торговельних підприємств.
„Круглі столи”	PR-інструмент дозволяє: розширити популярність підприємства; виявити думку учасників і тенденції розвитку певного питання; вирішити проблеми.	Виникає необхідність складання чіткого та обміркованого переліку учасників.
Спонсорство	Дозволяє: отримати комунікаційні вигоди; продемонструвати потужність підприємства.	Отримання комунікаційного ефекту обумовлено рівнем спонсорства.
Лобіювання	Дозволяє впливати на вирішення важливих питань; відсутнє правове регламентування; не пріоритетність етичних норм.	Не можливість використання малими підприємствами.

Паблік рилейшнз-заходи – це специфічні інструменти, які вимагають значної роботи, особливо з їх підготовки і планування проведення (табл. 4.5).

Таблиця 4.5 – Напрями підготовки PR-заходів

Напрями підготовки PR-заходу	Презентація	Конференція	Прес-конференція	День відкритих дверей		Прийом
1	2	3	4	5		6
Визначення цілі	*	*	*	*		*
Визначення місця	*	*	*
Визначення строків проведення	*	*	*	*		*
Визначення часу	*	*	*	*		*
Визначення кількості і складу учасників	*	*	*			*
Вибір приміщення	*	*	*
Визначення форми проведення заходу	*					*
Визначення тривалості	*	*	*	*		*
Розсилка запрошень різним групам громадськості	*	*	*			*
Інформування громадськості про майбутній захід	*	*	*	*		*
Розробка схеми освітлення у ЗМІ	*		*	*
Оцінка доцільності запрошення відомих персон, представників центральних ЗМІ	*	*	*	*
Підготовка спеціальних матеріалів для надання працівникам ЗМІ (короткі відомості про основних учасників, бекграундери, прес-релізи, фотографії, короткі тези найважливіших доповідей та ін.)	*	*	*	*
Планування початку заходу	*	*	*	*		*
Планування основної частини заходу	*	*	*	*		*
Планування завершального етапу заходу	*	*	*	*		*
Складання сценарію	*	*	*	*	*

Продовження таблиці 3.5

1	2	3	4	5	6
Визначення приблизного кошторису витрат на проведення заходу	*	*		*	*
Підготовка основних експонатів і наочних матеріалів	*			*	*
Підготовка необхідних транспарантів для оформлення приміщень, покажчиків, табличок та інших виробів для кращої орієнтації учасників на території і в приміщеннях організації	*	*		*	*
Підготовка основних доповідачів	*	*	*	*	*
Написання і редагування текстів виступів доповідачів	*	*	*	*	*
Підготовка варіантів відповідей на можливі питання аудиторії	*	*	*	*	*
Технічне забезпечення заходу (засоби оргтехніки, комп'ютерне забезпечення, аудіо-відеоапаратура, синхронний переклад, зв'язок, транспорт, охорона та ін.)	*	*	*	*
Підготовка необхідних умов для роботи журналістів	*	*	*	*
Підготовка для розповсюдження інформаційно-рекламних матеріалів, подарунків і сувенірів основним учасникам	*	*	*	*	*
Підготовка культурно-розважальної програми для учасників після закінчення заходу (концерт, екскурсія), можливого банкету (обіду, коктейлю, фуршету) та інше	*	*			*
Підготовка і завчасна розсилка спеціальних запрошень учасникам, що входять до числа основних доповідачів (з вказівкою назви, місця і часу проведення конференції, її загальної і секційної тематики, умов розміщення, мешкання, харчування та інших видів обслуговування)		*
Відбір і підготовка додаткового персоналу (як основного, так і резервного) для супроводу та обслуговування учасників (крім фахівців, що залучаються з власної PR-служби)	*	*		*	*
Підготовка ПР-заходів, що доповнюють роботу та істотно підвищують їх ефективність	*	*		*
Підготовка ідентифікаційних табличок і нагрудних карток для різних категорій учасників заходу	*	*	*		*
Підготовка макету і подальше видання достатнім тиражем програми		*
Підготовка і видання спеціальних збірок з тезами доповідей пленарного і секційних засідань для їх подальшого розповсюдження серед безпосередніх учасників конференції та інших зацікавлених осіб, для направлення у бібліотеки		*
Складання схеми місць запрошених, вибір блюд для основного і додаткового меню столу					*

9. Лобіювання - процес впливу зацікавлених груп на прийняття рішень владними структурами.

Лобіювання постійно розвивається і майже не регламентується в Україні, є досить важливим у PR-діяльності підприємств. Лобіювання дозволяє відстоювати власні інтереси у процесі законотворчості та впливати на вирішення важливих питань, однак іноді при відстоюванні позицій порушуються етичні норми.

Вчені з паблік рилейшнз у якості основної мети лобіювання визначають цілеспрямовану дію на процес ухвалення рішень державними і законодавчими органами. Процес лобіювання стримує командну діяльність владних структур та обмежує всесилля директивності апарату державної влади.

Виділяють два види лобіювання:

1. Закрите, тобто лобіювання інтересів груп підприємців через їх представників у владних структурах, робота з вибраними або призначеними керівниками владних структур і депутатським корпусом. Для цього підприємницька спілка може безпосередньо висувати до органів влади своїх представників або схиляти до співпраці вибраних (призначених) від інших співтовариств (партій, територій та ін.) представників влади.

2. Відкрите лобіювання припускає участь у відкритих обговореннях проблем, пов'язаних з бізнесом, яке може ініціюватися ЗМІ, що апелюють до думки крупних і відомих керівників підприємств.