2.1 Анализ сферы потребления

Потребление как этап движения товара играет особую роль. Потому как только

потребитель способен полезность товара или услуги в полной мере ;

у потребителя можно узнать, готов ли он возобновить покупку в прежнем или измененном виде;

в потреблении разнообразные продукты, услуги и отдельные товарные свойства обретают определенную целостность, благодаря чему конкурентоспособность товаров приобретает завершенный характер

Потребности приобретают количественную определенность и становятся объектом анализа , когда приобретают форму потребительского заказа

Потребительский заказ на уровне определенного свойства товара сочетается с возможностью продавца поставить на рынок товары с требуемыми свойствами. При этом потребитель ориентируется на средние или лучшие свойства товара. В сознании потребителя эти свойства объединяются и потребительский заказ выступает как собирательный образ средних или лучших свойств товара. Инструментом, с помощью которого исследователь товарного рынка учитывает функцию сопряжения интересов покупателя и продавца служит структура потребительских весовых оценок.

Весовые оценки можно получить либо путем опроса экспертов, либо опросов репрезентативной группы потенциальных потребителей (респондентов).

Особое значение инструмент потребительских оценок приобретает в связи с необходимостью осуществлять прогноз конкурентоспособности товара с учетом его новизны. В этом случае потребительская весовая оценка получает статус потребительского ожидания.

Таким образом, единство трех функции потребления (потребительского заказа, структуры потребления и потребительского ожидания) дает возможность комплексной оценки полезности товаров и оценки долей рынка по качественному признаку.

2.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

Торговое предприятие, имеющее квалифицированный персонал, способно достигать своих целей посредством оценки конкурентоспособности своих товаров как ведущего показателя эффективности сбытовой политики.

В качестве комплексного показателя мера конкурентоспособности учитывает степень риска включения того или иного товара в число сбываемых фирмой товаров, его ожидаемую прибыльность и, наконец, ликвидность.

Степень риска оценивается путем расчета показателей сравнительной полезности товара с аналогичными товарами-конкурентами по итогам их движения на конкретных рынках

Мера риска включения определенного товара в структуру сбыта тем ниже, чем ближе степень его полезности к складывающейся на рынке потребности . Необходимое условие успеха товара на рынке - устойчивое конкурентное преимущество по отношению у аналогичным товарам. Показателем конкурентоспособности товара является прибыльность сбыта по сумме полученной дополнительной прибыли по сравнению с менее востребованным товаром того же вида и по норме прибыли. Конкурентная прибыль, если она учитывается или выделяется при анализе, характеризует конкурентоспособность товара в финансовом аспекте. При этом на массу такой прибыли оказывают влияние цена покупки товара и + или – доля конкуретосоставляющей дополнительной прибыли на единицу товара.

Ц конк. = Цена пок. + (-) Эпот

Где

Ц конк - конкурентная составляющая цены

Цена пок – цена покупки

Эпот - доля потребителя в произведенной или потребленной в ходе конкурентной борьбы прибыли

Товар должен быть не только полезен но давать возможность потребителю сэкономить расходы на покупку.

На практике встречаются два вида издержек потребления

Нормативные издержки потребления (НИП) и дополнительные издержки потребления (ДИП).

НИП – это издержки на уровне возможностей производства, торговли и продвижения товара к потребителю, без которые всё это невозможно

ДИП – это дополнительные издержки, связанные с плохой работой либо изготовителя, либо продавца

Наиболее конкурентоспособный товар в пределах аналогичного рынка является наиболее выгодным для потребителя. В нем оптимизированы НИП и устранены ДИП

С учетом характеристики природы НИП и ДИП следует различать два вида экономических интересов покупателя

Э¹ пот = f (ДИП = 0) при полном исключении ДИП из цены

Э ¹¹ пот = f (НИП → min) при снижении нормативных издержек потребления

Ликвидность товара показывает меру свободы потребителя не только в процессе его продажи но и потребления в целом. Ликвидность товара подразумевает готовность продавца обеспечить возврат товара покупателем в денежной форме или восстановлением качества в пределах продажной цены. Поддержание известного уровня ликвидности помогает продавцу снизить риск сбыта, т. е. формирует у покупателя доверие по отношению к торговому предприятию.

Свое положение на рынке предприятие оценивает через построение функциональных моделей оценки конкурентоспособности товаров