4.3. Стратегии экспорта и импорта в тнк

Стратегии экспорта Экспорт обусловлен несколькими важными причинами. Сырье необходимо экспортировать на предприятие-производитель, комплектующие - на сборочный конвейер и готовую продукцию - иностранным оптовикам и потребителям. Иногда весь этот процесс происходит в пределах вертикально интегрированной компании, поэтому экспортер продает свою продукцию на следующий уровень, оформив соответствующее внутрифирменное соглашение. Тем не менее в случае продажи внешнему покупателю экспортер может решить, или продавать ему продукцию прямо, или через посредника. Международную деятельность фирмы чаще всего начинают с отладки экспорта своей продукции. Даже фирмы, которые заключили значительные контракты в других странах и осуществили в иностранные предприятия большие инвестиции, как правило, продолжают экспортировать свою продукцию для достижения определенных целей. Основной причиной участия фирм в экспортной деятельности является стремление к увеличению прибылей от продажи. Капитало- и наукоемким фирмам, которые специализируются, например, в биотехнологии и фармацевтике, экспорт необходим для капиталовложений в более значительный объем продаж. Экспортная продажа может быть также средством смягчения проблемы избыточных мощностей на внутреннем рынке. Некоторые фирмы отдают предпочтение экспорт продукции в другие страны, а не вложение средств в создание там производственных мощностей при высоком уровне риска, связанного с прямыми инвестициями. Существуют, также, фирмы, которые рассматривают экспортные поставки на многочисленные рынки как стратегию диверсификации сбыта. Поскольку темпы экономического роста для каждого рынка индивидуальные, такая диверсификация освоенных рынков позволяет фирмам компенсировать низкие темпы роста продажи на одних рынках за счет высоких темпов роста на других. Много фирм начинают заниматься экспортом случайно и сталкиваются с неожиданными трудностями. Поэтому к началу экспортной деятельности необходимо разработать стратегию экспорта. Тем не менее к началу ее разработки фирме следует понять некоторые основные проблемы, связанные с экспортом. Потенциальные ловушки. Кроме трудностей, характерных для международного бизнеса вообще, а не только для экспортной деятельности, например, проблем языка и культурных расхождений, новички в экспорте часто сталкиваются с задачами, при выполнении которых возникают ошибки, перечисленные ниже: - неспособность привлечь квалифицированных экспертов по экспорту и разработать основной план международного маркетинга к началу экспортной деятельности; - недостаточная готовность высшего звена руководства к преодолению начальных трудностей и корректирование потребности в финансовых средствах для экспортной деятельности; - недостаточная старательность в выборе заграничных агентов и оптовиков; - погоня за заказами из любой страны мира, а не создание базы для развертывания прибыльных операций и упорядоченного роста; - невозможность вести дела с иностранными оптовиками на тех же основах, как и с их конкурентами на внутреннем рынке; - нежелание модифицировать продукцию в соответствии с государственным регулированием или культурным преимуществом в других странах; - неспособность выдавать служебную, коммерческую и гарантийную документацию на языках, понятных торговым партнерам фирмы за границей; - неспособность привлечь компанию, которая специализируется на управлении экспортной деятельностью, или другого посредника в сфере маркетинга, когда фирма не имеет в своем распоряжении людей, которые умеют выполнять специализированные экспортные функции; - неспособность активно использовать лицензионные соглашения или соглашения о создании совместных предприятий. Этот момент имеет особое значение в странах, которые ограничивают импорт. Еще одна проблема, с которой сталкиваются экспортеры, связана с изменением политики тех стран, куда направляется экспорт. Государство может предложить фирмам определенные стимулы и в любое время отказаться от них. Выбор заграничных рынков и стратегии выхода на них. Фирмы, которые начинают свою международную деятельность, часто отдают предпочтение тем рынкам, для которых нужны минимальные усилия относительно адаптации продукта и корректирование маркетинговой стратегии. В целом процесс выбора заграничных рынков осуществляется, как правило, на базе нарастающего по степени детализации анализа.

Модель "четырех фильтров", концепция которой была впервые предложенная Р. Волвурдом, позволяет из большого количества стран выбрать несколько наиболее перспективных не только с точки зрения общего рыночного потенциала, но и конкретных особенностей фирмы, а также целей ее заграничной деятельности. В конце концов, фирме необходимо определить, как она будет доставлять товары на избранный рынок. Основой плана экспорта является активная организация экспорта.

Экспортные посредники облегчают экспортную деятельность. Компании, которая занимается или планирует заниматься экспортной деятельностью, следует решить, кто именно будет выполнять в этой связи некоторые важные функции - сотрудники компании или другие фирмы по контракту. Речь идет о таких функциях: - стимулирование сбыта, получение заказов, исследование рынка; - выполнение кредитных исследований, осуществление платежей и инкассация поступлений; - организация перевозки грузов за границу; - поддержка персонала фирмы, которая занимается сбытом, распределением и рекламой. Практически любая фирма время от времени может выигрывать от использования услуг посреднической организации, которая берет на себя все или некоторые из перечисленных функций. Фирмы могут привлекать различные виды посредников. Одни из них выступают в роли агентов, которые представляют интересы экспортера, другие получают право собственности на товары и самостоятельно продают их другим странам. Есть, кроме того, посредники, которые занимаются узкоспециализированными аспектами процесса экспорта, например, транспортно-экспедиционные организации, ответственные за перемещение товара из внутреннего на иностранный рынок. Учитывая высокую стоимость оплаты труда такого рода экспертов фирмы, как правило, на начальном этапе экспортной деятельности привлекают специалистов со стороны. Любая фирма может со временем создать у себя соответствующие подразделы, но сначала посторонние специалисты очень полезны для реализации таких функций, как подготовка экспортных документов, заполнение таможенных документов в стране-импортере, выявление наилучшего варианта транспортирования экспортных товаров и т.д. Принимая решение о том, что лучше - продавать продукцию самостоятельно или привлечь для этого постороннюю организацию, необходимо принять во внимание размеры фирмы-экспортера, характер продукции, предыдущую практику и опыт экспорта, деловую конъюнктуру на избранных зарубежных рынках. Прямая продажа. Вариант прямой продажи выбирается экспортером ради установления более жесткого контроля над функцией маркетинга и получение более высокой прибыли. При таком подходе производитель обычно продает свою продукцию непосредственно на иностранном рынке. Он может продавать ее представителю своей фирмы по вопросам сбыта или агента в делах продажи, которая работает за комиссионные, иностранному оптовику, который получает право собственности на продукцию и получает прибыль на конечном этапе всего процесса, т.е. продавая товары потребителям. Иностранные розничные торговцы занимаются, прежде всего, потребительскими товарами; компания может направлять им каталоги, приглашать на торговые ярмарки или посылать к ним своих агентов по вопросам сбыта. Продажа товаров, которые изготовляются в соответствии с заявкой-спецификацией, адресованы непосредственно конечным потребителям. Эта практика имеет более широкое применение в маркетинге промышленных, а не потребительских товаров. Если фирма выбирает вариант прямой продажи, а не через посредника, ей необходимо создать действующую экспортную службу. Это можно сделать несколькими способами - от создания специального международного отдела до формирования самостоятельной международной деятельности, связанной с экспортом. Специалисты по вопросам сбыта на международных рынках, как правило, работают независимо от сбытовиков на внутреннем рынке. Косвенная продажа. Косвенная продажа означает, что производитель действует через другую фирму в стране базирования, направляя свою продукцию на международный рынок. Посредническая фирма может выступать в роли комиссионера (commission agent), не получая права собственности на товары. Комиссионер обычно работает по доверенности иностранного покупателя и старается найти экспортную продукцию по наиболее низким ценам. Комиссионер получает комиссионные от иностранного агента по закупкам. Экспортер может также закупать продукцию у производителя и продавать товар за границу. В этом случае экспортером обычно является компания по управлению экспортной деятельностью (КУЕД). Хотя КУЕД сначала работали за комиссионные и не брали на себя никакого риска, теперь они, как правило, функционируют по принципу купли-продажи и обеспечивают финансирование партий товара, которые отгружаются на экспорт. Основной функцией КУЕД является получение заказов на продукцию их клиентов с помощью выбора пригодных рынков, каналов распределения и проведение кампаний по продвижению товаров на рынки сбыта. КУЕД собирает, анализирует и предоставляет кредитную информацию, дает консультации о банковских счетах, условиях и сроках оплаты в других странах. К услугам, которые предоставляют КУЕД, также относятся: подготовка соответствующей документации; организация грузоперевозок (в том числе укрупнения партий грузов с целью снижения расходов на транспортировку); обеспечение защиты патентов и торговых марок в других странах; консультирование и предоставление непосредственной помощи в развитии альтернативных форм бизнеса, например продажи лицензий или создании совместных предприятий. КУЕД, которые занимаются не только экспортом, но и импортом, работают на контрактной основе, подряжаясь на срок от двух до пяти лет, и выполняют функцию эксклюзивного представителя экспортера на четко определенной иностранной территории. В контракте определяются ценовая, кредитная и финансовая политика, услуги по продвижению товаров на рынок и порядок оплаты. КУЕД, как правило, специализируется на дополнительных и неконкурентных товарах, поэтому они могут предложить более полный ассортименты продукции ограниченному количеству импортеров. Стратегии импорта Потенциальный импортер должен учитывать два аспекта - процедурный и стратегический. Процедурный касается, прежде всего, таможенных правил и нормативов относительно импорта. Импортные операции невозможно осуществлять, не владея определенным опытом общения с соответствующими учреждениями и подготовки необходимой документации, а именно этого фирма иногда старается избегнуть. Тогда на помощь приходит брокер по вопросам импорта. Важную роль в импорте играют следующие документы: - расписки за товары, переданные транспортно-экспедиционной компании для перевозки к месту конечного назначения; - контракты на предоставление услуг со стороны транспортно-экспедиционной компании; - документы, которые удостоверяют право собственности на товар. Фирмы чаще всего отдают предпочтение иностранным, а не внутренним товарам, исходя из следующих основных причин: цена; качество; недоступность определенных материалов в своей стране; ускорение и непрерывность поставок; более эффективное техническое обслуживание; современная технология; достижение определенных маркетинговых целей (особенно в связи с офсетными соглашениями, когда от фирмы требуют импортировать качественные товары из страны, в которой она хочет сбывать свою продукцию); связь с иностранными предприятиями, которые являются иностранными филиалами главной фирмы. Важнейшей стратегической проблемой является импорт товаров, произведенных иностранными предприятиями, связанными с главной фирмой. Стратегические преимущества фирмы частично обусловлены ее способностью определять, когда именно она может обеспечить наибольшую прибыль за счет создания своих производственных мощностей за границей для обслуживания местных рынков или сборочных конвейеров, в противоположность заключению субконтракта на реализацию этих функций с посторонними (внешними) фирмами. Изучение внутрифирменных соглашений показало, что важнейшим фактором, который обуславливает внутрифирменный импорт, является технологическое совершенство продукции; т.е., чем выше уровень технологии, материализованной в изделии, тем фирма будет более расположена принять участие во внутрифирменных экспортно-импортных операциях, в противоположность закупкам у посторонних фирм и передачи им соответствующих контрактов.

Несмотря на некоторые выгоды, с услугами иностранных поставщиков связаны и определенные трудности: выбор за границей местоположения поставщика с хорошей репутацией; время подготовки к выпуску продукции и сроки поставок; трудности экспедиторского сопровождения материалов, и непосредственных контрактов с иностранным персоналом; политические проблемы и трудности установления нормальных отношений с персоналом иностранного предприятия; колебание обменных курсов; методы осуществления платежей; качество товаров; недостаток и проблема возвращения дефектной продукции; таможенные тарифы и пошлины; расходы на оформление дополнительной документации, необходимой для таможенного очищения; правовые проблемы; транспорт; язык; культурные и социальные традиции. Большинство из перечисленных проблем достаточно серьезные при закупках у внешних фирм.. В то же время проблемы импорта, такие, как, например, использование иностранной валюты и таможенной документации, являются общими для любого варианта размещения источников снабжения за границей. Импортируя товары в другую страну, фирма должна хорошо знать работу таможни. С процедурной точки зрения, когда товар прибывает в порт назначения, импортер обязан заполнить на таможне документы, в которых указываются приблизительная стоимость и таможенная категория груза. Существует свыше 10 тыс. таможенных категорий товаров, и почти 60 % из них могут толковаться неоднозначно, т.е. конкретная партия товаров может быть отнесена более чем к одной категории. Затем таможня исследует товар на предмет возможных ограничений. После этого может быть уплачена пошлина, и товар будет пропущен в страну. Размер пошлины зависит от страны происхождения товара, его типа и других факторов. Брокер или какой-либо другой консультант по импорту может помочь импортеру свести к минимуму пошлину, для чего он: - оценивает товары таким образом, что они попадают в категорию, на которую распространяется более благоприятный таможенный режим. Разные категории продукции облагаются разными пошлинами. Например, пошлина на готовые изделия обычно выше, чем на детали и компоненты; - определяет категорию таким образом, что она подпадает под скидки. Иногда экспортеры используют импортированные детали и компоненты, за которые они платят импортную пошлину. Скидка разрешает им возместить до 99 % пошлины, уплаченной за импортные товары, если они экспортируют товары, содержащие эти импортные комплектующие; - добивается отсрочки уплаты налога, используя таможенные склады и свободные зоны для внешней торговли. Компании не обязаны платить пошлины на импортные товары, которые находятся на хранении на таможенных складах или зонах для внешней торговли, пока их не направят в страну для сбыта или использование в производственном процессе. Это дает возможность компании сохранять товары, но не платить пошлину немедленно по их прибытию в страну; - ограничивает ответственность импортера, правильно указывая страну происхождения товара. Поскольку размер пошлины на импортные товары часто зависит от характера товара и страны происхождения, можно добиться снижения размеров пошлины, если правильно указать страну происхождения товара. Иногда импортируемые товары немедленно отправляются на экспорт, используются для изготовления промежуточных компонентов или конечной продукции, которая потом экспортируется. Такие действия смогут целиком или частично возместить (за счет скидок) компании любые импортные пошлины.

4.4. Стратегический контроль Традиционно контроль рассматривается как заключительная фаза процесса управления предприятием. Считается, что его задача состоит в том, чтобы установить недостатки намеченного процесса реализации и проявить отклонение от плана. Стратегический контроль не может основываться на таком подходе. Он охватывает весь процесс менеджмента. Это связано с тем, что процесс планирования протекает в условиях неоднозначности ситуации. При анализе ситуации, выдвижении гипотез относительно возможного развития событий в будущем менеджер должен отбрасывать часть информации при отборе отдельных факторов, которая вызывает опасность ошибок . Поэтому весь процесс менеджмента должен находиться под постоянным контролем, который ограничивает риск неправильного выбора в процессе планирования и обеспечивает постоянную проверку надежности процесса планирования и реализации. Стратегический контроль содержит в себе контроль стратегических предпосылок и контроль стратегического управления, которые происходят в рамках стратегического надзора. Контроль предпосылок охватывает предположения, сделанные в процессе планирования, например, текущий контроль возможной динамики темпов прироста, курсов основных валют или числа непосредственных конкурентов. Контроль реализации направлен на учет отклонений в процессе воплощения стратегии. Он может осуществляться в форме контроля достижения заданных промежуточных целей, например, путем проверки того, были ли планы инвестиций выполнены в установленные сроки. Стратегический надзор направлен на то, чтобы еще раз проверить основные параметры планирования и действия, принятые стратегическим менеджментом. Иначе говоря, это контроль, который направлен на выявление возможных в будущем, но не учтенных до сих пор в процессе планирования событий, которые существенно повлияют на деятельность предприятия и смогут поставить под вопрос успех планированных мероприятий. Примером будут служить глубокие политические изменения в стране, где фирма предусматривает создать дочернее предприятие. В этом случае стратегический надзор должен обратить внимание на эти тенденции, не включая их пока что в основные предположения в процессе планирования.