4.5. Маркетинговые стратегии тнк

Сущность и классификация маркетинговых стратегий Маркетинговые стратегии ТНК являются составляющей корпоративного стратегического менеджмента и предусматривают обеспечение механизма согласования целей глобальной экспансии ТНК (МНК) и ее потенциала и ресурсных возможностей. При формировании маркетинговой стратегии важно четко идентифицировать ее входные и исходные элементы. К входным элементам относят факторы, которые обуславливают создание маркетинговой стратегии, главными из них являются определение маркетинговой среды и корпоративная миссия ТНК. Исходным элементом маркетинговой стратегии является решение о комплекса маркетинга (маркетинг-микс), который включает подходы по четырем направлениям: товарной (Product), ценовой (Price), сбытовой (Place), коммуникационной политике (Promotion). Таким образом, стратегия маркетинга используется как способ реализации ТНК собственного потенциала для достижения успеха в ее внешней среде. Специфика использования маркетинговых стратегий тесно связана с делением ТНК на глобальные и многонациональные компании. Согласно М. Портеру, многонациональные фирмы осуществляют свою деятельность в областях, где конкурентные преимущества не имеют значения за пределами национального рынка. Пример таких областей с мультинациональной конкуренцией - производство замороженных продуктов, кофе, консервов, страхование жизни, пошив одежды. Глобальные компании действуют в областях, сходных по уровню цен и конкурентными условиями на разных национальных рынках. Для них наиболее подходящим является термин «глобальный» рынок. Пример глобальных областей - производство автомобилей, телевизоров, копировальной техники, автошин, фотоаппаратов, часов, бытовой техники. В областях с мультинациональной конкуренцией фирмы борются за лидерство на каждом национальном рынке, а в глобальных областях они претендуют на мировое господство. Исходя из признания специфики областей с многонациональной и глобальной конкуренцией, выделяют разнообразные стратегии маркетинга, которые используются ТНК. Многонациональную маркетинговую стратегию избирают при наличии важных социально-культурных, политических, экономических условий, которые отличают один национальный рынок от другого. Каждый рынок рассматривается как отдельный сегмент; продукция, создаваемая филиалами ТНК, адаптируется к характеристикам спроса конкретной страны. Например, всемирно известный стиральный порошок "Ариель" компании "Проктер енд Гембел" адаптирован соответственно рынкам Америки, Германии, Японии, Центральной и Восточной Европы. Американский вариант сориентирован на низкую температуру воды, он лучше пенится и рассчитан на краткосрочную стирку. В Германии приемлемым является продолжительное замачивание белья и стирка при высоких температурах. Именно на эти требования ориентирован немецкий "Ариель". Для Японии "Ариель" адаптирован к короткому времени стирки в небольших по размеру машинах. Многонациональная маркетинговая стратегия характеризуется разнообразными подходами к каждому национальному рынку. Центральная штаб-квартира, которая осуществляет финансовый контроль, ограничивается функциями исследований и производства в стране базирования. Вероятно, также, внедрение отдельных элементов международного маркетинга. Безусловным преимуществом внедрения этой стратегии является объединение предложенных программ компании с условиями конкретной страны, их адаптация к требованиям потребителей. Недостаток - слабая связь с конкурентными преимуществами. Глобальная маркетинговая стратегия предусматривает унифицированный подход в маркетинговых решениях на разнообразных национальных рынках. Он вырабатывается централизованно и распространяется во всех ключевых направлениях деятельности ТНК: научно-исследовательские разработки, товарная и ценовая политика, координация логистической политики, оптимизация международной организации производства. Среди очевидных преимуществ глобальной маркетинговой стратегии - эффект экономии на масштабах производства, компенсация расходов на научно-исследовательские и конструкторские разработки, уменьшение расходов на разработку комплекса продвижения товаров на разнообразные рынки. Рационализация производственного процесса, когда филиалы ТНК в разных странах специализируются на выпуске определенного продукта или узла, усиливается использованием политики трансфертного ценообразования, которое, в свою очередь, снижает транзакционные издержки и усиливает конкурентные преимущества глобальной ТНК. Статистические данные свидетельствуют о масштабности осуществления внутрифирменной торговли в пределах современных глобальных ТНК, которая обеспечивает преимущества над международными и внутренними конкурентами: лишь четверть мировой экономики, учитывая размеры ТНК, функционирует в условиях свободного ценообразования, остальные 3/4 - зона прямого влияния ТНК. Среди факторов, которые обеспечивают успех в реализации глобальных маркетинговых стратегий ТНК, - усиление роли больших мегаполисов, которые являются идеальной средой для деятельности ТНК и важными базами транснационального капитала. Жители больших городов постепенно вырабатывают новую наднациональную субкультуру. Они смотрят всемирные информационные программы, воспитаны на единых стандартах образования и поведения. Они живут в ускоренном ритме. Все это дает возможность ТНК находить "свою" аудиторию, которая способна реагировать на маркетинговые действия независимо от того, в какой стране применяется глобальный маркетинговый подход. Отличия между мультинациональной и глобальной маркетинговыми стратегиями приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной стратегии маркетинга

Характеристики	Многонациональная стратегия маркетинга	Глобальная стратегия маркетинга
Цель	Учет социокультурных отличий каждого рынка (страны)	Определение глобальных, универсальных нужд, их целенаправленное конструирование
Жизненный цикл товара	Разные стадии для каждого национального рынка	Глобальный жизненный цикл Одномоментна "мировая премьера"
Конструкция	Возможная модификация для каждого рынка	Международные стандарты проектирования
Адаптация	Отвечает национальным отличиям каждого рынка	Ориентация на универсальные нужды и желание
Сегментирование	Товар для каждого сегмента (дифференцированный маркетинг); много рынков, учет регионально-национальных отличий	Поиск идентичных сегментов рынка без учета национальных отличий. Экспансия на рынки в мировом масштабе
Конкуренция	В пределах определенного национального рынка	Позиции фирмы обуславливаются ее глобальным положением
Производство	Объединение стандартизации с адаптацией товара относительно национальных вкусов	Глобальная стандартизация.
Потребитель	Учет национальных (этнических) отличий	Глобальная конвергенция желаний и потребностей покупателей
Товар	Товар адаптирован на основе базовой конструкции. Торговая марка, упаковка, характеристики, приближенные к потребностям местных потребителей	Разработка унифицированного (глобального) товара. Акцент на его уникальности.
Цена	Дифференцируется учитывая условия местных рынков, с учетом отличий в восприятии имиджа товара	Разработка системы международной тарификации (актуально для Европейского Союза с единой валютой)
Продвижение	Национальный имидж продукта, который воссоздает национальные нужды	Имидж отображает глобальные нужды. Единая глобальная марка
Сбыт	Использование национальных каналов распределения товаров	Глобальная стандартизация распределения

Источник: Croue С. Marketing International. - Bruxelles: De Boeck, 1994.

THK не использует только глобальную или только мультинациональную маркетинговую стратегию. Большей частью преобладают компромиссные подходы, которые можно условно назвать стандартизованной адаптацией. Примерами использования глобальной маркетинговой стратегии являются предложения на разнообразных рынках унифицированных товаров: автошин "Мишелин", фотоаппаратов "Кодак"; использование одной торговой марки или логотипа на совокупности рынков, в частности, автомобилей товарных марок "Бьюик" и "Олдсмобил" фирмы "Дженерал Моторз", осуществление глобальных рекламных акций на разнообразных рынках, например, компаний Coca-Cola, Pepsi. Ориентация ТНК на глобальную маркетинговую стратегию не тождественна стремлению создать продукт, приемлемый для всех рыночных сегментов и ниш. Казалось, что производство прохладных напитков не предусматривает серьезных изменений для разных рыночных сегментов. Однако в своей глобальной рекламной деятельности Pepsi Co позиционируется как производитель напитков для потребителей, которые являются открытыми для изменений и событий. Красноречивым свидетельством этого являются рекламные слоганы Pepsi, которые за последние 50 лет успели измениться по форме, но не по сути обращения к покупателям: * 50-конец х - 60-начало х лет: "Пепси для тех, кто молодой душой"; * 70-середина х лет: "Присоединяйся к людям Пепси и ощути свободу"; * 80-те года: "Ощути дух Пепси! Выпей его!"; * С 1994 года: "Новое поколение выбирает Пепси!"

Международный жизненный цикл товара и его влияние на

маркетинговые стратегии ТНК Маркетинг-микс является исходным элементом маркетинговой стратегии и комплексом мероприятий по товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики ТНК. Определяющим фактором смещения акцентов в комплексе маркетинга (например, из товарной в пользу ценовой или дистрибутивной политики) наряду с другими факторами является тип построения жизненного цикла товара (ЖЦТ) в международном масштабе. Существуют определенные отличия в стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) для внутренних и международных рынков. Если на внутреннем рынке товар традиционно проходит четыре стадии жизненного цикла (стадию проникновения товара на рынок, стадию роста, стадию насыщения и стадию спада), то в международном масштабе классическим является прохождение шести стадий жизненного цикла. В практике мультинациональных ТНК распространенным является использования поэтапного или так называемого традиционного маркетинга, который обеспечивает максимально полное использование всего потенциала товара и осуществляет сначала внутреннюю, а со временем и международную экспансию. В этом случае товар сначала продает в страну дислокации ТНК. С достижением фазы насыщения в своем жизненном цикле на внутреннем рынке, при сокращении спроса на товар со стороны национальных потребителей его продвигают на рынки других развитых стран. При сокращении объемов реализации на этих рынках он снова как товар рыночной новизны продолжает проникновение на рынки менее развитых, а со временем и слаборазвитых стран. Так, для продолжения жизненного цикла продукции мобильной связи корпорации Ericsson и Motorola в конце 80-х годов выпустили свои товары на новые для них рынки Центральной и Восточной Европы, для которых морально устаревшие в западноевропейском смысле товары были продуктами рыночной новизны. Постадийный маркетинг предусматривает использование умеренно адаптированной к локальным условиям маркетинговой стратегии и основывается на разности в условиях проникновения на рынки разных стран.

Вместе с тем для глобальных компаний типичным является осуществления агрессивной инновационной стратегии, политики сокращения жизненного цикла товара и соблюдение схем международного синхронного маркетинга, который предусматривает проникновение товара одновременно на все типы внешних рынков. Международные рынки воспринимаются глобальной ТНК как единый глобальный (мировой) рынок, в пределах которого целесообразным является использования стандартизированной единой маркетинговой инновационной стратегии. Ряд ТНК, прежде всего японских и ТНК некоторых переходных стран, придерживается принципов так называемого опережающего типа построения ЖЦТ. Появление товара на зарубежном рынке нередко опережает его производство и реализацию на внутреннем национальном рынке. Избрание синхронного, последовательного или опережающего типа построения международного ЖЦТ, нахождение на той или другой стадии его развития предусматривает существенные отличия в осуществлении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании. При условии четкой дифференциации товара на международных рынках, которая наблюдается на стадии проникновения нового товара на внешние рынки (третья стадия традиционного международного ЖЦТ, первая стадия в синхронном или опережающем международном ЖЦТ) приоритетными в международном маркетинг-миксе является товарная (product policy) и коммуникационная (promotion policy) политика. Их задача - формирование стойкой благосклонности потребителей к новому продукту и торговой марке, которую он предствляет. Значение ценовой политики (price policy) и политики формирования каналов распределения (place policy) на этом этапе международного ЖЦТ менее влиятельно. С потерей товаром статуса "рыночной новинки", уникальных характеристик, которые четко отличают его от аналогов-конкурентов (четвертая стадия традиционного международного ЖЦТ или следующая после синхронного или опережающего) особое значение приобретает ценовая политика (большей частью снижение цен), политика стимулирования продаж и политика оптимизации сбытовых сетей (таблица 3).

Таблица 3.

Приоритеты в международном маркетинговом комплексе ТНК

с учетом стадий ЖЦТ

Стадия ЖЦТ		Статус товара среди аналогов-конкурентов	Приоритеты маркетинг-микс	Целые реализации маркетинговой программы
1	Разработка товаров и выход на внутренний рынок	Отсутствие товаров-конкурентов	Товарная политика, коммуникационная политика	Нахождение "своих" сегментов, формирование благосклонности к торговой марке
2	Продажа на внутреннем рынке	Появление товаров-аналогов	Ценовая, коммуникационная, сбытовая политика	Увеличение доли на рынке, оптимизация соотношения "выручка-расход"
3	Экспорт товара из страны базирования ТНК	Четкая дифференциация товара, отсутствие аналогов на международных рынках	Международная товарная, коммуникационная политика	Адаптация товара к требованиям иностранных потребителей, активное формирование благосклонности к торговой марке
4	Производство через совместные предприятия в стране дислокации ТНК	Конкуренция между товарами-аналогами местного и зарубежного производства	Международная ценовая политика	Агрессивное вытесненение национальных и иностранных конкурентов
5	Производство товара филиалами ТНК (прямое инвестирование)	Жесткая конкурентная борьба между товарами-аналогами	Международная ценовая, коммуникационная политика	Увеличение объемов сбыта, рост доли продаж на зарубежном рынке, ценовое преимущество над конкурентами
6	Реимпорт в страну базирования ТНК	Наличие большого числа конкурентов как на внутреннем, так и на международных рынках	Международная политика стимулирования сбыта, ценовая, дистрибутивная политика	Выход на новые рыночные сегменты и удержание традиционных, рационализация сбытовых сетей, максимальное использование завершающих этапов международного ЖЦТ

В условиях резкого обострения конкурентной борьбы на международных рынках в последние годы наблюдается сокращение (сжатие) международного ЖЦТ. Это относится к деятельности как глобальных, так и мультинациональных ТНК. Среди факторов, приводящих в действие новые закономерности в международном бизнесе, выделяют внешние и внутренние. К внешним факторам относят удержание конкурентных преимуществ современными ТНК, которое возможно лишь благодаря организации производства за пределами страны базирования. Речь идет об использовании в собственных интересах не только естественных и человеческих ресурсов, а и научно-технического потенциала других стран. По данным ЮНКТАД, не менее трети современных ТНК находятся за пределами страны базирования. При этом объемы собственности за границей некоторых из них являются огромными. Так, англо-голландская корпорация "Роял Датч-Шелл" имеет за границей собственность на 69 млрд, долл., американские корпорации "Дженерал Моторз" и "Форд" соответственно 41 и 28 млрд, долл., а голландской корпорации "Филипс" принадлежит собственность в размере 22 млрд, долл. В настоящее время традиционная модель поведения ТНК, при которой инновационные продукты создавались в стране происхождения, а со временем экспортировались в зарубежные филиалы, уступает место рациональному территориальному размещению исследовательских работ с перенесением части разработок в страны, где существуют лучшие условия для их проведение или дешевые и достаточно квалифицированные кадры.

В Белой книге Агентства по науке и технологиям Японии отмечается, что с 1991 по 1995 года компании страны открывали свои лаборатории приблизительно 1 раз в неделю. Всего за рубежом к началу 90-х годов действовало 276 японских исследовательских центров, половина из которых - в США и треть - в Западной Европе. Указанные обстоятельства приводят к отказу от стадии товарного экспорта (изъятие третьей стадии) и переходу сразу к стадии организации производства за границей и импортированию продукции на рынок страны базирования (четвертая, пятая и шестая стадии).

Ограничения внешней торговли на зарубежных рынках, использование принципов протекционизма и лозунга защиты национального производителя, влияя на сокращение объемов товарного импорта, создают возможность и целесообразность начала деятельности ТНК на зарубежном рынке сразу с пятой стадии ( прямого инвестирования), пропустив третью и четвертую.

При усилении тенденций глобализации экономической деятельности объективно возникает потребность в либерализации торговли, в иностранных инвестициях и международных финансовых операциях. Влиятельным учреждением, которое обеспечивает ускорение либерализации, является ВТО. После того, как полноправным членом ВТО стал Китай, регулированием нормами ВТО теперь охвачено 95% мировой торговли. В 2000 году предполагалась отмена 45 странами таможенных ограничений на компьютеры, программное обеспечение, телекоммуникационное оборудование. Это означает, что усиливается международная экспансия глобальных ТНК именно в эти области.

Однако опасность усиления протекционистских тенденций все же сохраняется и выражается в применении антидемпинговых пошлин, "добровольных" сокращений экспорта (Япония, например, вынужденна "по собственному желанию" сократить поставки стали на рынки США) и др.

Существуют специфические условия внутренних рынков и корпоративной стратегии самой ТНК. Вследствие внешней экспансии корейский гигант DAEWOO получает возможность выйти за узкие рамки национального рынка и найти новые рынки, способные поглотить быстро возрастающие объемы производства. По расчетам экспертов концентрация производства автомобилей мировыми гигантами в Азии привела к тому, что потребность на внутренних рынков Азии в автомобилях на 9 млн. штук меньше, чем производственный потенциал. Этим и объясняется открытие совместных предприятий DAEWOO с местными автомобильными компаниями на Украине (АвтоЗАЗ-DAEWOO), в Узбекистане (Uz-DAEWOOMotorCo), Вьетнаме (Vidamco), Бельгии (Еиго-DAEWOO), Китае (Automotive Components Plan), Индии (DCM DAEWOO), Иране (Passanger Car Plant) и др.

Внутренними факторами, которые приводят к сокращению (сжатию) международного ЖЦТ, являются следующие:

Избрание международными фирмами стратегии агрессивной инновации как ответ на усиление позиций конкурентов. Нередко товары, которые поступают на рынок, не исчерпав своего рыночного потенциала, снимаются с производства и заменяются новыми, более совершенными. Для мирового гиганта Microsoft, по словам его главы Совета директоров Билла Гейтса, наибольшим конкурентом являются не внешние силы, а он сам: "Потребители обязательно будут выбирать, оставаться им с уже существующим программным обеспечением или заменить его новыми, усовершенствованными программами Microsoft. Компания должен гарантировать, что все новые ее продукты будут намного лучше предыдущих. Если мы этого не сделаем, потребители не будут покупать новые программы". Изымая одни товары и выпуская новые, лучшие, которые привлекают потребителей и повышают конкурентоспособность в международной среде, компании целеустремленно сокращают жизнь предыдущих товаров, которые не проходят всех стадий МЖЦТ. Особенно такое сокращение жизненного цикла товара ощутимо в областях высоких технологий: производство компьютеров, автомобилей и др.

Изменение стратегического корпоративного курса ТНК связано с анализом тенденций развития рынка и потребностями оптимизации структуры корпоративного портфеля. Сферы деятельености, как и отдельные продукты, переживают определенные стадии своей эволюции, в частности стадию старения и свертывания. Поэтому важным является осуществления компаниями опережающих действий, по изъятию товаров и свертыванию направлений деятельности, которые на текущий момент не прошли всех стадий ЖЦТ, являются прибыльными, но учитывая их перспективы - обреченными. Так, в начале 2000 г. корпорация "Xerox" официально объявила о начале глобальной реструктуризации своей деятельности. "Мы отказываемся от второстепенных, с точки зрения стратегических аналитиков компании, направлений и концентрируем свое внимание на наиболее перспективных", - указал ее президент Год Теман.

Сокращение (сжатие) МЖЦТ, использование синхронной экспансии на разнообразных международных рынках обеспечивают ТНК лидерство в глобальном масштабе. Поиск оптимального времени выхода на внешние рынки, рационализация маркетинговых стратегий и приоритетность при применении инструментов маркетинг-микс на каждой стадии международного жизненного цикла является гарантией успеха ТНК в конкурентной борьбе за международные и национальные рынки.

Особенности внедрения маркетинговых стратегий в деятельность ТНК развивающихся стран.

Несмотря на относительно небольшие объемы деятельности ТНК развивающихся стран, темпы их роста дают основания обратить внимание и на эти своеобразные субъекты современной мировой экономики. Если в 1985 году их доля составляла около 4,3%, то в конце 1997 года - почти 9,7% мирового объема прямых иностранных инвестиций. Маркетинговые стратегии и тактика поведения на зарубежных рынках ТНК развивающихся стран ( ТНКр) тесно связана с характеристиками самых рынков, потенциалом и возможностями компаний, которые на них проникают и работают.

ТНК развивающихся стран большей частью действуют как мультинациональные компании, их филиалы не являются звеньями многонациональной сети, которая предусматривает движение комплектующих и отдельных узлов по всему мира. Как правило, зарубежные филиалы производят продукцию для местного рынка, а экспортные нужды производства удовлетворяются материнской компанией из страны базирования.

По географической направленности большая часть инвестиций ТНКр сосредоточена в других странах Третьего мира и незначительная - в развитых. Именно это обстоятельство, являясь главным отличием в качественных и количественных характеристиках маркетинговой среды стран с низким и высоким уровнем экономического развития, во многом влияет на выбор разных маркетинговых стратегий.

С такой точки зрения и целесообразно рассмотреть своеобразность осуществления ТНК маркетинговой политики.

При проникновении на рынки развивающихся стран, ТНКр избирают, как правило, страны беднейшие и меньшие по размером, уровень заработной платы и организационные расходы в которых намного ниже, чем в стране базирования. Так, ТНК из относительно богатых Аргентины, Бразилии, Мексики являются основными инвесторами в такие страны, как Эквадор, Парагвай, Уругвай. Большинство инвестиций из Индии направлено в Азию и Африку. Здесь наблюдается применение классической схемы традиционного (постадийного) МЖЦТ. Компании получают технологии из развитых стран, адаптируют их к требованиям своих внутренних рынков, а со временем, для максимального использования потенциала МЖЦТ при наличии спроса в беднейших странах, перебазируют свое производство именно в эти страны.

На рынке этих стран ТНКр (в частности это касается финансово-промышленных групп из Южной Кореи) осуществляют довольно агрессивную маркетинговую политику и ограничивают влияние других иностранных конкурентов. На основании классификации конкурентных маркетинговых стратегий такую деятельность можно идентифицировать как стратегию "лидеров".

Увеличение доли компании на зарубежном рынке достигается проведением стратегии, направленной на повышение рентабельности за счет достижения конкурентного преимущества, связанного с экономией на расходах.

Преимущества ТНК на рынках Третьего мира демонстрирует матрица "базовых стратегий" М. Портера.

Большинство предприятий, созданных южнокорейскими ТНК за границей, производят стандартизированную продукцию. С конца 80-х годов они, как и другие ТНК, в связи с возрастающими текущими расходами, ценами на землю и ценовой конкуренцией со стороны зарубежных конкурентов на внутреннем рынке вынужденные были искать рабочую силу с еще более низкой оплатой труда. В 90-х годах корейцы направили свои инвестиции в Китай и Вьетнам. В частности, речь идет о таких трудоемких областях, как электроника, производство текстиля, обувь, автомобиле. Конкурентным преимуществом корейских ТНК является их способность реализовать свои проекты за границей с меньшими, чем у конкурентов, расходами.

Положительное влияние на усиление присутствия этих компаний на зарубежном рынке, в частности на стадии организации и развертывания зарубежного производства, оказывают международные структуры маркетинга, созданные ими в предыдущие годы. Речь идет прежде всего о корейских торговых компаниях, которые являются филиалами ведущих ТНК и используются как механизм отладки необходимых контактов между корейскими фирмами и их партнерами в стране размещения филиала.

Кроме непосредственно экономических факторов, которые усиливают мотивацию ТНКр для прямого инвестирования в страны с более низким уровнем экономического развития, выделяют, также, общую политическую ситуацию в этих странах, благосклонность местных правительств к зарубежным инвесторам, а также совокупность стимулов, созданных ими для привлечения инвестиционных потоков ( выделение определенных грантов, льготы в налогообложении, благоприятный режим для поставок комплектующих из страны базирования ТНК в обход таможенных ограничений и др.).

Примером могут служить предоставленные мексиканскому филиалу "Деу електроникс" льготные кредиты от местных финансовых учреждений под гарантии мексиканского правительства. Мощные стимулы предоставила Украина новообразованному СП "АвтоЗАЗ-Daewoo" - освобождение от уплаты налога на прибыль, импортной пошлины на комплектующие и налога на землю на протяжении 10 лет. Более того, с целью ограничения конкуренции со стороны автомобилей, которые уже эксплуатировались из Западной Европы, было принято постановление о запрете ввоза на украинский рынок автомобилей иностранного производства, которые эксплуатировались больше 5 лет, а за ввоз иномарки со сроком службы менее 5 лет, была установлена импортная пошлина в размере 5 тыс. долл. Оценивая поведение ТНКр на рынках с низким уровнем экономического развития, выделим оптимальность использования для них маркетинговых стратегий стандартизированной адаптации, в соответствии с которыми унифицированные технологии частично приспосабливаются к соответствующим требованиям принимающих стран (как правило, через использование более дешевых ресурсов, низшие экологические стандарты, максимальное упрощение товарного ассортимента, удешевление упаковки и т.п.).

Ключевыми компонентами маркетинг-микс при данных условиях является ценовая и товарная политика.

Указывая на особенности маркетинговых стратегий ТНКр на развитых рынках, выделим прежде всего основные субъекты и области, которые являются сферой их деятельности. Среди стран с высоким экономическим уровнем развития в структуре инвестиционных потоков ТНКр есть Европейский Союз. Данные прямые инвестиции направлены преимущественно в производство электроники. Так, 75% всех инвестиционных проектов ЕС из четырех азиатских стран - Гонконга, Республики Корея, Сингапура и Тайваня ( именно азиатские ТНК среди всех ТНКр наиболее мощно представлены в Европе), связаны с этой сферой деятельности. Странами размещения филиалов азиатских ТНК по производству текстиля, игрушек, одежды, кожи, а также химическому производству являются Великобритания, Германия, Франция и Нидерланды.

Важным фактором роста прямого инвестирования со стороны ТНКр в Европу стала реализация Программы единого рынка (Single Market Program). Так, для усиления конкуренции Европейская комиссия признала для возможного привлечения к рынку государственных заказов (государственные закупки оборудования и материалов, общественные работы) иностранных филиалов ТНК третьих стран, если в изделиях, которые они выпускают, не менее половины компонентов произведены в европейском регионе. В рамках проведения промышленной политики для ограничения товарной экспансии на европейский рынок со стороны ТНК были применены антидемпинговые мероприятия, которые дополнялись комплексом соглашений между ЕС и азиатскими НИС о добровольном ограничении экспорта автомобилей и электронной продукции на единый рынок ЕС. Эти обстоятельства существенным образом повлияли на открытие в ЕС дочерних предприятий ТНК стран Третьего мира.

Незначительные объемы присутствия ТНКр на рынках развитых стран, отсутствие очевидных технологических преимуществ в создании высококачественной продукции относительно прямых конкурентов из принимающих стран повлияли на маркетинговые направления и стратегическое поведение ТНКр на этих рынках.

Если на рынках третьих стран, прежде всего стран с более низким уровнем экономического развития, их маркетинговую конкурентную стратегию можно идентифицировать как стратегию рыночных лидеров, то на рынках развитых стран их действия определяют как стратегию «последователей».

Проведение политики низких расходов долгое время не предусматривало надлежащего внимания со стороны ТНКр к рационализации производства. Они не финансировали разработки новых технологий, которые дали бы возможность успешно конкурировать с фирмами развитых стран. Проникновение на рынки развитых стран в виде прямых инвестиций дало возможность не только занять определенную нишу в принимающих странах, но и получить доступ к новым технологиям ведения бизнеса, в том числе и с точки зрения маркетинга.

Реализации маркетинговых программ усиления конкурентоспособности зарубежных филиалов ТНК, в частности на европейских рынках, при проведении стратеги концентрации усилий на низких расходах, оказывают содействие следующие факторы:

1. Почти все европейские филиалы ТНКр выпускают стандартизированную продукцию, которую с точки зрения технологии можно отнести к фазе зрелости и свертывание международного ЖЦТ. Это дает им возможность специализироваться на производстве продукции по конкурентноспособной цене. Ведущие компании в области электроники (Philips, Sony) сосредотачиваются на новых, более сложных сегментах рынка. Это означает, что они не могут осуществлять параллельно с перспективным старое производство, используя предыдущие технологии с конкурентоспособными расходами.

2. Производственные расходы снижаются за счет поступления от материнской компании полуфабрикатов и комплектующих изделий. По существующему уровню производственных издержек в Европе и Азии транспортные расходы целиком возмещаются.

3. Экономия на оплате труда. Азиатские филиалы, например, предоставляют преимущество техническому и управленческому персоналу, который формируется из выходцев из их стран. Это особенно важно на момент создания филиала. Заработная плата таких работников в Европе составляет 60-70% от заработной платы местных специалистов.

4. Низкие расходы на исследовательские и опытно-конструкторские разработки: производство стандартизированной продукции предусматривает минимальные расходы на усовершенствование товаров. Даже если такая потребность существует, эти работы осуществляются материнской компанией в стране базирования ТНК.

Поскольку, филиалы ТНКр на рынках развитых стран преимущественно имеют дело не с «пионерным» производством, а со поставкой на рынок товаров, которые находятся на стадии насыщения, а возможно, и спада, то приоритетными направлениями в маркетинг-микс таких филиалов могут быть использование инструментария ценовой политики (постепенное снижение цен), мероприятий стимулирования продаж (коммуникационная политика) и поиски построения наиболее эффективных каналов сбыта с привлечением посредников местных рынков.

Преимущества и недостатки внедрения стандартизированных и адаптированных маркетинговых стратегий в международной деятельности ТНК

Как упоминалось выше, наиболее распространенными маркетинговыми стратегиями, которые используются субъектами международного бизнеса (прежде всего ТНК) , являются многонациональная (адаптационная) и глобальная (стандартизированная). Однако, они редко реализуются в чистом виде, и на практике можно наблюдать подходы стандартизированной адаптационной стратегии.

Рассмотрим эти маркетинговые технологии с точки зрения преимуществ и недостатков, которые сопровождают их реализацию. Прежде всего следует отметить, что дилемма между адаптацией и стандартизацией тесно связана с корпоративной стратегией международной экспансии ТНК.

Всемирная стандартизация предполагает единую, унифицированную стратегию маркетинга, которая опирается на стратегию единой глобальной марки, обеспечивает экономию расходов на производство и продвижение продукции, распространяется на максимальное количество рынков (Nivea, Compag, Philips).

Стандартизация на основных рынках используется, как правило, в отношении рынков, близких по своими характеристикам (потребительские рынки стран "Триады" - США, Западной Европы, Японии).

Всемирная адаптация - наиболее дорогая стратегия, которая предусматривает приспособление товара к требованиям каждого отдельного национального рынка. Так, отсутствие в пределах Европейского Союза единых технических норм нередко приводит к производству одного и того же товара в многочисленных вариантах.

Адаптация на основных рынках - сосредоточение на наиболее важных для компании целевых рынках и модификация маркетингового комплекса, прежде всего товара, в соответствии с требованиями и вкусами этих рынков.

Решение в пользу стандартизации или адаптации не является простым для субъекта международного бизнеса (фирмы) и, кроме влияния на него корпоративной стратегии международной экспансии, зависит от других, не менее важных факторов, которыми являются:

• законодательные нормы (экологические стандарты, технические нормативы);

• природа самих товаров;

• расходы, связанные с адаптацией;

• марка товара.

Наличие законодательных норм связано с потребностью защиты национальных капиталовложений, осуществленных в определенную область экономики. Речь идет о так называемых "барьерах на входе", которые усложняют, а иногда и делают невозможным реализацию стандартизированной продукции на нескольких региональных рынках.

Природа самих товаров диктует целесообразность выбора между стандартизацией и адаптацией. Бельгийский исследователь Croue выделяет семь возможных категорий товаров:

товары категории "сделано в..." ("made in..."), их ценность в глазах покупателей именно и предопределяется страной происхождения, которое гарантирует исключительное качество и неповторимость. Товары этого класса предусматривают полную стандартизацию. Примером может служить французское шампанское, которое не нуждается в любой адаптации относительно локальных рынков, поскольку таким образом будет утрачен имидж этого напитка;

технологические товары промышленного или массового употребления. Основа их преимущества - технические характеристики (фотоаппараты, бытовая техника). Избрание стратегии стандартизации обеспечивает реализацию эффекта масштаба производства, возможного лишь в условиях многосерийного производства;

товары, сертифицированные международными промышленными нормами. Право на производство таких товаров предоставляется производителям, которые имеют львиную долю продажа на мировом рынке. Как и в предыдущем случае, речь идет об избрании стратегии стандартизации;

потребительские товары, производство которых не связано с конкретной страной. Это продукты питания, технология изготовления которых универсальна. В отдельных случаях, кроме стандартизированной товарной стратегии, избирают стандартизированную адаптацию;

товары с "универсальной формулой", их привлекательность для потребителей обуславливается их неизменностью, апробированной временами, что создает им имидж "легенды". К ним принадлежат джинсы, папиросы "Мальборо" и др. Стандартизация является оптимальной для таких производств стратегией.

Расходы, связанные с адаптацией. Любая модификация унифицированного товара для нужд локальных рынков предусматривает увеличение определенных расходов. Поэтому задача производителя - сравнение удобств, связанных с адаптацией этого товара к местным требованиям и, таким образом, увеличением объемов сбыта, с экономией на масштабах, но меньшими объемами реализации.

Марка товара. Использование корпоративного брендинга (единой корпоративной марки) создает конкурентное преимущество компании перед конкурентами, поскольку обеспечивает ее признание во всем мире, благоприятные условия для продвижения новых товаров компании, которые еще к моменту их получения потребителем положительно воспринимаются, учитывая авторитет товаров фирмы. Примером может служить марка "Carlsberg". Она содержит все признаки глобальной марки: имеющаяся в 130 странах мира, вкус пива, этикетка и формат бутылки одинаковы во всем мире. Однако, поскольку культура потребления пива неодинаковая в разных странах, региональным филиалам предоставляется право частично модифицировать сбытовую и коммуникационную политику при продвижении этой марки на разных национальных рынках. Естественным при таких обстоятельствах становится избрание стандартизации или стандартизированной адаптации.

Следует отметить, что адаптацию как маркетинговую стратегию можно толковать двояко: как физическую модификацию продукта (в отдельных случаях может идти речь о производстве абсолютно нового товара, предназначенного для удовлетворения специальных нужд определенного национального рынка). Именно так поступил немецкий концерн Henkel при выходе на американский потребительский рынок, купив местную химическую фирму "Дженерал милз". Продолжительный опыт пребывания концерна на американском рынке и понимание нужд своих потребителей стали тем важным фактором, который заставил Henkel отказаться от производства традиционных для Европы стиральных порошков и, используя собственные передовые технологии и маркетинговые знания партнеров, создать уникальную, предназначенную именно для этого рынка продажи линию порошков.

Другими подходами к пониманию термина "адаптация" являются подходы по изменению названия продукта, упаковки, позиционирования, имиджа. В частности, всемирно известный «МакДональдс» позиционується в США и странах Западной Европы как «fast food», т.е. рестораны быстрого питания, закусочные. Для активного продвижения на украинский потребительский рынок компания избрала другую стратегию, сохраняя при этом неприкосновенность товарного ассортиментов. Речь идет об активной Promotion-компании под лозунгом: "МакДональдс - ресторан для всей семьи". Адаптацией в этом случае является коммуникационная политика и формирование "локального" имиджа.

Интересный маркетинговый ход при продвижении на американский рынок использовал немецкий концерн "Фольксваген". Миниатюрные автомобили сначала не были восприняты в США , поскольку для американцев престижными считаются большие автомобили. Объем продаж существенным образом возрос с изменением слогана рекламной кампании: "Фольксваген - ваша вторая машина!".

Как правило, такая составляющая, как "товар" международного маркетинг-микс, нередко является наиболее стандартизированной, а компонент "реклама" - наиболее адаптированной. Товар и упаковку можно стандартизировать, если региональные потребности в товаре похожие, но реклама обязательно нуждается в адаптации языка, символов и образов в соответствии с местными условиями.