Лабораторная работа № 2 Тема: описание целевого рынка

Цели работы: определить целевой рынок своего товара, выделить группы

потребителей для ею создания.

Задачи работы: найти целевой рынок различными методами, описать наиболее выгодного потенциального клиента (стиль его жизни), показать, каким образом ваш товар (услуга) облегчает ему жизнь.

Методические рекомендации

Целевой рынок — лучшие потенциальные клиенты фирмы, их характеризуют демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и предпочитаемые преимущества.

Мет оды определения целевого рынка:

• массовый маркетинг;

• сегментация рынка;

• множественная сегментация.

Основными принципами (признаками) сегментации являются: географические (участки рынка по месторасположению), демографические (возрастное деление потребителей по «жизненному циклу»), социально-экономические (группы потребителей на основе общностей социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов), психографические (деление потребителей по вкусовым предпочтениям).

Целевой рынок можно охватить с помощью трех стратегий:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.

Проведение работы

1. Изучите и опишите своих потенциальных потребителей, используя различные методы сбора маркетинговой информации.

2. Определите свой целевой рынок с помощью подходящего метода и опишите его.

3. Выберите маркетинговую стратегию охвата своего целевого рынка.

4. Оформите работу по образцу № 2.

Образец № 2

Описание целевого рынка

Опишите своих потенциальных клиентов

Возраст_______________________________________________________________________

Пол__________________________________________________________________________

Уровень доходов_______________________________________________________________

Жизненный цикл семьи_________________________________________________________

Социальное положение_________________________________________________________

Профессиональная принадлежность_______________________________________________

Образование__________________________________________________________________

Интересы, потребности_________________________________________________________

Целевой рынок________________________________________________________________

Обоснование метода определения________________________________________________

Описание целевого рынка_______________________________________________________

Стратегия охвата целевого рынка_________________________________________________

Обоснование стратегии_________________________________________________________

Лабораторная работа № 3 Тема: характеристика конкурентов

Цель работы - охарактеризовать ключевые преимущества своих конкурентов.

Задачи работы: изучить своих конкурентов, их ключевые преимущества и целевые рынки.

Методические рекомендации

При изучении фирм - конкурентов обобщается следующая информация:

• позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;

• характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;

• виды и характер послепродажных услуг, цен технического обслуживания;

• практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

• практика товародвижения;

• стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия;

• финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

• количественные показатели: объемы выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР. издержки, прибыль и др.;

• коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;

• портфель заказов.

При изучении своих конкурентов постарайтесь узнать ответы на следующие вопросы. Какие товары или услуги предлагают конкуренты? Пользовались ли вы ими? Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими. Сколько они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конкурентов? Какова их прибыль? Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать клиентам и к кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента. Как обслуживают клиентов ваши конкуренты?

Составив представление о своих конкурентах, определите категорию своего товара (услуги) по степени лояльности потребителя относительно марки товара. Установите величину оборотов и способ ее увеличения:

• отнимая обороты у конкурентов;

• вводя новации на рынке;

• склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок.

Просуммируйте характерные черты конкурентов и еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу. Действительно ли на фоне конкурентов оно выглядит уникальным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и у конкурентов, вам необходимо найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм-конкурентов. Выработайте стратегию конкурирования (воспользуйтесь материалами из учебников: Ф. Котлер. Основы маркетинга. — М.: 1990. - с 37; А.П. Дурович. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.; НПЖ, 1997. - с. 55-59).

Проведение работы

1. Определите категорию, в которой вы конкурируете (например, магазины стройматериалов, оборудование для производства химической продукции и т.д.).

2. Соберите информацию о своих конкурентах, используя методические рекомендации Учтите факторы монополизма и внешней торговли.

3. Определите ключевое преимущество и целевой рынок конкурирующих фирм.

4. Сделайте выводы о способе увеличения оборотов вашей фирмы.

5. Проанализируйте свое, ключевое преимущество с учетом сведений о конкурентах и разработайте стратегию конкурирования и рекламирования.

6.Оформите работу по образцу № 3.

Образец № 3