Лабораторная работа № 1 Тема: выделение ключевого преимущества

Цель работы: определение позиции фирмы, товара и/или услуги для создания рекламы

Задачи работы: выделить пользу клиента, составить список преимуществ, выделить ключевое преимущество.

Методические рекомендации

Для проведения работы повторите темы Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка» по предмету «Маркетинг».

Позиция - представление о фирме, товаре или услуге в глазах наилучших потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркетинг-микса; вся реклама фирмы должна опираться на позицию фирмы. Сила позиции заключается в демонстрации клиентам того, чем отличается фирма или товар от всех остальных того же профиля. Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги, а способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Основные принципы позиционирования:

• держитесь однажды выбранного направления, не диверсифицируйте бизнес;

• будьте последовательны, используя выбранную позицию, ориентируясь на схему «пробная покупка - повторная покупка»;

• не меняйте позицию в течение длительного времени.

Составляющие позиции. Позиция включает три элемента:

а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

в) конкуренты: все, кто хочет «перехвати, целевой рынок».

Польза клиента. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную потребность, к примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересном и т.д. Для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое отличает вас от конкурентов и является источником мотивации покупок именно у вас.

Ключевое преимущество должно быть:

• правдоподобным,

• эмоционально воздействующим,

• ощутимым при использовании товара.

Проведение работы

1. Выберите товар или услугу, соответствующие вашей специализации (товары химической, лесной, деревообрабатывающей, полиграфической промышленности).

2. Опишите количественные и качественные характеристики товара или услуги. Если возможно, поместите его изображение.

3. Перечислите все преимущества покупки именно этого товара (7-10 преимуществ). Проверьте, действительно ли это самые важные преимущества, переговорив с 2-3 лицами, мнению которых вы доверяете.

4. Выделите ключевое преимущество. Обоснуйте свой выбор с точки зрения пользы для покупателя.

5. Оформите работу по образцу № 1.

Образец № 1

Выделение ключевого преимущества

Мой товар (наименование) имеет следующие характеристики:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Мой товар (услуга) имеет следующие преимущества;

1.____________________________________________________________________________

2.____________________________________________________________________________

3.____________________________________________________________________________

Ключевое преимущество товара:

_____________________________________________________________________________

Обоснование:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________