Зоны потенциального сбыта продукции и услуг

Принадлежность

Производителям

Коммерческим посредникам

Число граничных

линий

Монопольные

С одной линией разграничения

С двумя линиями разграничения

С числом линий более двух

Эластичность

Эластичные

В рамках сухопутных или политических границ

Выпуклые

Вогнутые

Реализация продукции и услуг

Послепродажное обслуживание

Форма

Степень охвата

потребителей

Функции

Прямого сбыта продукции и услуг

Косвенного сбыта продукции и услуг

Рисунок 4 - Классификация зон потенциального сбыта продукции и услуг

I. Зона потенциального сбыта продукции и услуг отличается от территории, занимаемой географическим сегментом рынка, следующими характеристиками:

1) независимостью от административных и политических границ.

2) эластичностью границ.

Изменение исследуемых параметров приводит к изменению конфигурации и размеров зоны. Поддержание постоянства ее размеров обеспечивается за счет периодического контроля предпочтений клиентов, которые в рыночных условиях имеют свободу выбора поставщика продукции и услуг. Расширение границ зон потенциального сбыта продукции и услуг является следствием более полного удовлетворения потребностей покупателей;

3) уникальностью для отдельно взятого предприятия.

Географическое место расположения коммерческого или промышленного предприятия, места расположения его конкурентов, а также различные сочетания исследуемых параметров приводят к тому, что зоны потенциального сбыта продукции и услуг предприятий отличны друг от друга. Эффективная маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта приводит к перераспределению зон между участниками рынка;

4) возможностью сегментации рынка.

В зависимости от маркетинговой стратегии предприятия в зоне может быть произведена сегментация потребителей по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам. При этом следует учитывать, что характерной чертой рынка продукции производственно-технического назначения является относительно ограниченное число важнейших критериев сегментирования;

5) одновременным наличием нескольких зон потенциального сбыта по одному и тому же виду продукции и услуг.

На основе учета предпочтений потребителей, сведенных в конечное число множеств параметров, можно выявить соответствующее количество зон потенциального сбыта. Несмотря на явное возрастание проблем, связанных с распределением продукции, данная характеристика позволяет более точно определить потенциальный спрос потребителей на ее основные виды;

6) связью с местом расположения конкретного предприятия.

Соответствующий анализ показывает, что зона обязательно включает место расположения предприятия-поставщика. Можно с уверенностью утверждать, что при сокращении размеров зоны она, в конце концов, будет представлять собой площадь населенного пункта, в котором располагается данный поставщик. При этом вполне возможна ситуация, при которой зона потенциального сбыта продукции и услуг данного предприятия может полностью отсутствовать;

7) зависимостью от административных, политических и экономических решений, принимаемых органами государственной власти.

Таможенная политика, антимонопольное законодательство, налогообложение, инвестиционная политика государственных органов управления могут, как способствовать росту зон потенциального сбыта продукции отдельного предприятия, так и негативно влиять на их размеры. В связи с этим роль данных органов в процессе формирования и совершенствования распределения продукции и услуг является весьма существенной;

8) однозначным соответствием зоны потенциального сбыта отдельного вида продукции данному виду продукции.

Как правило, зоны потенциального сбыта нескольких видов продукции между собой не совпадают, хотя это не исключается при соответствующей мотивации маркетинговой деятельности, например, при необходимости более точного построения системы распределения имеющейся у предприятия продукции.

9) независимостью от числа модификаций изделий в условиях международной торговли.

При выходе зоны на территории других государств в ее пределах возможна реализация нескольких модификаций изделий, что связано с требованиями стандартов, действующих в каждом отдельно взятом государстве.

II. Зона потенциального сбыта продукции имеет определенное сходство с территорией, занимаемой географическим сегментом рынка, по следующим характеристикам:

1) диалектическая взаимосвязь;

Важнейшими параметрами, характеризующими зону, являются ее линейные размеры (в качестве обобщающегося параметра может быть использован средний приведенный радиус зоны). Для сегмента таких параметров может быть несколько, и не все они являются количественными. В общем случае сегмент характеризуется уровнем платежеспособного спроса (условия распределительного маркетинга) и разнообразием потребностей клиентов (условия социально-этического маркетинга). Таким образом, по мере совершенствования рыночных отношений формируется последовательность приоритетов политики коммерческого и промышленного предприятия в сфере распределения продукции и услуг: определение размеров зон потенциального сбыта – периодическое изучение потребительского спроса в их пределах – удовлетворение потребностей покупателей продукции.

2) единая методологическая основа определения размеров;

Определение размеров зоны в ряде случаев становится бессмысленным без учета реальных потребностей покупателей продукции. К таким потребностям следует отнести:

- снижение затрат на приобретение продукции;

- сокращение времени на выполнение операций, связанных с покупкой продукции;

- улучшение потребительских свойств продукции;

- предоставление определенных льгот по оплате и предпродажному обслуживанию продукции;

- гарантия качественного обслуживания проданных изделий и др.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования способствуют не только качественному выбору географических сегментов рынка, но и более точному определению размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг.

3) наличие корреляционной зависимости между рассматриваемыми объектами, которая проявляется в следующих особенностях:

- географический принцип сегментирования рынка предусматривает выход на конкретные группы потребителей опосредованно - через территории, т. е. фактически через зоны потенциального сбыта продукции. Вряд ли сегментация рынка является оправданной, если исследователем не ставится цель максимального удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли в первую очередь за счет разработки наиболее прибыльных географических сегментов, что, по сути, не противоречит понятию зоны потенциального сбыта продукции и услуг;

- рост платежеспособного спроса клиентов может способствовать увеличению емкости географического сегмента рынка без увеличения размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг и, наоборот, при падении платежеспособного спроса поддержание стабильного объема продаж возможно при увеличении размеров зон потенциального сбыта. При этом, естественно, следует учитывать адекватные действия со стороны предприятий-конкурентов. Их маркетинговые усилия могут приводить к существенному сокращению зон сбыта данного предприятия-поставщика, что в итоге предопределяет потерю им части потребителей (или части географического сегмента рынка) при стабильном спросе на продукцию;

- территория, на которой располагается географический сегмент рынка, может быть больше зоны потенциального сбыта продукции, т. е. включать ее в качестве составной части, или же, наоборот, входить в ее состав, если это целесообразно для маркетинговой деятельности предприятия.

4) степень охвата потребителей;

В зоне и на территории географического сегмента расположены все существующие и потенциально возможные потребители без учета их индивидуальных предпочтений и ориентации на конкретных поставщиков. При этом реальна ситуация, при которой наличие зоны отнюдь не гарантирует требуемых предприятию объемов реализации продукции и, наоборот, реализация продукции может быть успешной даже в случае отсутствия зоны потенциального сбыта. Очевидно, что данная ситуация является следствием недостаточно полного учета потребностей клиентов или появлением их новых разновидностей.