5 Подходы к реализации стратегий в маркетинге

При реализации стратегий используют следующие подходы:

1.Наступательны подход, который включает в себя:

• привлечение новых потребителей;

• побуждение покупателей к более частому использованию товара;

• побуждение покупателей к большему объему разового использования;

• обнаружение новых возможностей использования товара;

• усовершенствование товара или услуги;

• репозиционирование марки;

• значительное снижение цены;

• развитие сбытовой сети;

• стимулирование сбыта;

• покупка фирмы-конкурента;

• создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

2. Оборонительный подход, который включает в себя:

• незначительное усовершенствование товара;

• укрепление сбытовой сети;

• усиление или переориентация мер по СТИС;

• скрытая ценовая война;

• кооперация.

3. Подход отступления, который включает в себя:

• ориентация на самые эффективные каналы сбыта;

• фокусировка на наиболее прибыльных сегментах рынка;

• уход из некоторых сегментов;

• сокращение числа клиентов;

• сокращение объема поставок;

• продажа бизнеса или СХЕ.

Тема 14 Планирование в маркетинге

Лекция 4

План:

1. Понятие плана маркетинга.

2. Виды планов маркетинга.

3. Структура плана маркетинга.

1 Понятие плана маркетинга

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

План маркетинга - детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга.

Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

2 Виды планов маркетинга

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана).

Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе.

Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования выделяют:

• интегрированные общие планы маркетинга;

• не интегрированные отдельные планы;

• планы оборота и сбыта;

• план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;

• план обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.