- •Министерство образования и науки российской федерации
- •«Оренбургский государственный институт менеджмента»
- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Предисловие
- •5 Семестр
- •Тема 1 Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1 Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии
- •2 Становление маркетинга в России
- •3 Государственное регулирование маркетинговой деятельности
- •4 Цели и задачи системы маркетинга
- •5 Функции маркетинга
- •6 Принципы маркетинга
- •7 Эволюция концепций маркетинга
- •8 Социально-экономические основы маркетинга
- •Тема 2 Виды маркетинга
- •1 Маркетинг организаций, личности, идей, места
- •2 Массовый, продуктно-дифференцированный, целевой маркетинг
- •3 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •4 Просвещенный маркетинг, социально-этический маркетинг
- •Тема 3 Рынок как экономическая основа маркетинга
- •1 Оценка конъюнктуры рынка
- •2 Определение емкости рынка
- •3 Факторы микросреды маркетинга
- •Основные факторы микросреды:
- •4 Факторы макросреды маркетинга
- •Тема 4 Сегментация рынка и ее роль в маркетинге
- •1 Понятие и процесс сегментирования
- •2 Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков
- •3 Позиционирование товара на рынке
- •Тема 5 Информационное обеспечение маркетинга
- •5. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •1 Информационное обеспечение маркетинга
- •2 Классификация маркетинговой информации
- •3 Сущность маркетинговых исследований и их виды
- •4 Методы маркетинговых исследований
- •5 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •Тема 6 Поведение потребителей
- •1 Понятие поведения потребителей
- •2 Модель поведения потребителей
- •3 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •4 Процесс принятия решения о покупке
- •Тема 7 Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •1 Понятие товара, функции товара
- •2 Уровни и виды товаров
- •3 Понятие нового товара
- •4 Товарная политика предприятия
- •5 Понятие и этапы жизненного цикла товара
- •Тема 8 Ценовая политика и ценообразование
- •1 Понятие цены и ценообразования
- •2 Ценообразующие факторы
- •3 Этапы ценообразования
- •4 Стратегии и тактики ценообразования
- •5 Ценовая политика предприятия
- •6 Методы формирования цен
- •Тема 9 Политика распределения
- •1 Понятие товародвижения
- •2 Понятие канала распределения, функции каналов распределения
- •3 Уровни каналов распределения
- •4 Выбор канала распределения
- •Тема 10 Политика продвижения в комплексе маркетинга
- •1 Понятие маркетинговых коммуникаций, составные элементы
- •2 Реклама
- •3 Паблик рилейшинз
- •4 Прямой маркетинг
- •6 Семестр
- •Тема 11 Управление маркетингом
- •1 Понятие управление маркетингом
- •2 Процесс управления маркетингом
- •Тема 12 Организация маркетинга на предприятии
- •1 Понятие организации маркетинга на предприятии
- •2 Маркетинговые службы по функциям
- •3 Маркетинговые службы по продукту
- •4 Маркетинговые службы по регионам
- •5 Маркетинговые службы по группам потребителей
- •Тема 13 Система маркетинговых стратегий предприятия
- •1 Понятие стратегии маркетинга, виды стратегий маркетинга
- •2 Процесс разработки стратегий
- •3 Матрица бкг, матрица оценки перспектив товара на рынке
- •4 Ситуационный анализ
- •5 Подходы к реализации стратегий в маркетинге
- •Тема 14 Планирование в маркетинге
- •1 Понятие плана маркетинга
- •2 Виды планов маркетинга
- •3 Структура плана маркетинга
- •Тема 15: Бюджет и контроль маркетинга
- •1 Понятие бюджета маркетинга
- •2 Методы определения бюджета маркетинга
- •3 Контроль в маркетинге. Виды контроля
- •Тема 16 Конкурентоспособность предприятий
- •1 Понятие и функции конкуренции
- •2 Типы конкурентного поведения
- •3 Методы оценки конкурентной позиции
- •4 Конкурентоспособность товара
- •5 Государственное регулирование конкуренции
- •Тема 17 Сферы применения маркетинга
- •1 Промышленный маркетинг
- •2 Маркетинг отношений
- •3 Маркетинг в торговле
- •4 Маркетинг услуг
- •Тема 18 Международный маркетинг
- •1 Сущность и специфика международного маркетинга
- •2 Виды международного маркетинга и его внешняя среда
- •3 Основные способы выхода на зарубежные рынки
- •4 Комплекс международного маркетинга
- •Послесловие
- •Библиографический список
- •1 Основная литература
- •2 Дополнительная литература
- •Тисенкова
- •Конспект лекций
- •460038, Г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.
- •460038, Г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.
2 Понятие канала распределения, функции каналов распределения
Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Выделяют следующие функции каналов распределения:
Исследовательская – это сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирующая – это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Контактная – это налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара – это подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение товаров – это попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения – это транспортировка и складирование товаров.
Финансирование – это изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска – это принятие на себя ответственности за функционирование канала.
3 Уровни каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
прямой канал;
непрямой канал;
комбинированный канал.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.
1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.
Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.
Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.
Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы.
2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения.
3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины.