3. Коммерческий (торговый) посредник как основная часть инфраструктуры рынка

Посредническое предпринимательство на товарном рынке на­зывается коммерческим (торговым) посредничеством, является подсистемой предпринимательской деятельности и важной неотъемлемой частью со­временной рыночной экономики. Коммерческое посредничество преду­сматривает осуществление функций продвижения товара на рынок и его передачу от производителя товара - его потребителю. Следо­вательно, посредническая деятельность заполняет разрыв в цепи «производство - потребитель», который в условиях рыночных от­ношений опосредуется договорами купли-продажи товара. Коммерческое посредничество имеет глубокие и широко развитые формы и исторические традиции.

Коммерческо-посреднические фирмы действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами за­купки товаров у экспортеров и ценами, по которым эти товары про­даются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставлен­ные услуги по продвижению товаров. Наиболее крупные торгово-посреднические фирмы часто выполняют производственные операции, связанные с доведением закупаемых и реализуемых ими товаров до соответствия требованиям местного рынка (обработка товаров, транспортировка, страхование, складирование). Для этого коммерческие посредники, как правило, имеют собственную материаль­но-техническую базу - складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, а иногда и свои розничные магазины.

Коммерческое посредничество в широком смысле включает круг до­полнительных услуг: подыскивание контрагента, подготовка и со­вершение сделки, кредитование сторон и предоставление гарантий оплаты товара покупателем, осуществление транспортно - экспедиторских операций, страхование товаров при транспортировке и хра­нении, выполнение таможенных и иных формальностей (например, по сертификации товара), исследование рынка сбыта и информа­ционное обслуживание поставщика, проведение рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынки, осуществле­ние предпродажного сервиса и технического обслуживания и др.

Основная цель использования посредников - повышение эко­номической целесообразности и эффективности сбытовых опера­ций. С этой точки зрения задача коммерческих посредников состоит в том, чтобы трансформировать ассортимент продукции, выпускае­мой производителем, в ассортимент товаров, необходимых потре­бителям. Производители в огромных количествах выпускают огра­ниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих про­изводителей большое количество товара, а затем дробят эту сово­купность на мелкие части, формируя ассортимент продукции, не­обходимой потребителям. Таким образом, посредники обеспечива­ют соответствие между спросом и предложением.

Посредники существуют до тех пор, пока они способны распре­делять товары более эффективно и экономически выгодно, чем про­изводители, вследствие чего могут реально уменьшить цену, кото­рую потребители платят за товары и услуги.

Главные составляющие успеха посредника на товарном рынке:

• предложение потребителю и оптовому покупателю самого ши­рокого ассортимента в рамках товарной группы;

• доставка товара покупателю в возможно более сжатые сроки, для чего товар «приближается» к потенциальному покупате­лю путем развертывания целой сети складов по всему регио­ну работы;

• высокая квалификация персонала, тотальная компьютериза­ция всех структурных подразделений.

В случае, если посредник не обеспечивает получения дополнитель­ной прибыли по сравнению с той, которую производитель извлекает при самостоятельном сбыте товаров на рынке, его привлечение эко­номически бессмысленно. Решая вопрос об использовании посред­ника, производитель должен оптимизировать их количество, исклю­чив лишние посреднические звенья.

Несмотря на расходы по оплате вознаграждения посредникам, экономичность операций повышается за счет следующих факторов:

• привлечение посредников повышает оперативность сбыта то­варов, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;

• посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают ры­нок и более оперативно реагируют на изменение его конъюнктуры, что позволяет реализовывать товар на более благопри­ятных для экспортера условиях, освобождая его от многих за­бот, связанных с реализацией товара;

• привлечение посредников создает возможность повышения конкурентоспособности товаров за счет сокращения сроков поста­вок и промежуточных складов, лучшего складирования и хране­ния товаров, предпродажного сервиса и технического обслужи­вания, специальной маркировки, доукомплектации изделий в стране сбыта в соответствии с местными требованиями;

• некоторые посредники финансируют сделки продавцов (на основе как кратко-, так и среднесрочного кредитования, авансируют поставщиков, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что экономит средства, вкладываемые в обращение, создавая важные эко­номические преимущества;

• посредники обеспечивают для производителей возможность относительно быстрого выхода на новые рынки, более легко­го доступа к покупателям, дают возможность уменьшить или устранить кредитные риски, экономить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на марке­тинг, рекламу и др.;

• посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конеч­ными потребителями товаров и услуг, являются важными по­стоянными источниками ценной первичной информации о рынке - его емкости, тенденциях формирования и изменения спроса, сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных тре­бованиях к уровню качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование производителем такой информации ча­сто позволяет ему получить важные конкурентные преимуще­ства, совершенствовать тактику и стратегию сбыта, многократ­но окупая затраты на оплату услуг посредников;

• при работе через посредников, специализирующихся на мас­совом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара.

В рыночных условиях функции коммерческого посредника ме­няются: 1) усложняется состав и содержание оказываемых услуг; 2) посредники персонифицируются, т.е. происходит их специали­зация в процессе товародвижения.

Таким образом, коммерческий посредник выступает как про­давец — агент по продажам или покупатель — агент по закупкам. Их функции представлены в таблице 5. Взаимоотношения коммерческого посредника, поставщиков и покупателей рассмотрены на рисунке 6.

Отдельное место занимают коммерческие посредники в рамках товарных групп, обеспечивающие стратегическую стабильность рынка (поставки для федеральных нужд, снабжение спецконтингентов, труднодоступных районов, местностей досрочного завоза).

Задача посредников в товародвижении - направить денежные потоки в производство. Крупный оптовый посредник дает произ­водителям большие, выгодные и стабильные заказы и в отличие от мелкого и розничного не гонится за максимальной прибылью от единицы товара, получая доход от массы реализованных товаров.

Таблица 5

Характеристика коммерческих посредников

как агентов по продажам и закупкам

Продавец - агент по продаже	Покупатель - агент по закупке
Отдельные предприниматели, которые реализуют собственную продукцию	Другие оптовики, которые перепродают товары, закупленные на других рынках
Оптовики, которые закупают продукцию у других лиц с целью перепродажи на рынке	Розничные торговцы, которые осуществляют непосредственную продажу потребителям
Комиссионеры, которые производят продажу а пользу производителей, удерживая в качестве компенсации за свои услуги определенный процент от стоимости сделки	Организации общепита, которые - оказывают услуги по питанию

Рис 6. Место коммерческого посредника во взаимоотношениях поставщика и покупателя

Именно этот принцип является основой продвижения японскими фирма­ми своей продукции на рынок: осторожная дистрибьюторская политика и приоритет доли рынка над нормой прибыли.

Кроме того, крупные оптовики чаще всего сами определяют роз­ничную цену товара, тогда как мелкооптовые или розничные про­давцы могут только договариваться о своей доле в этой цене. При­мерно половина продукции индустриально развитых стран реали­зуется по ценам, установленным всего лишь несколькими десятками ведущих транснациональных и национальных корпораций. Россия также имеет опыт построения крупной оптовой торгов­ли через синдикаты в 20-30 гг. XX в.

В условиях развитой рыночной экономики специализирован­ных посредников в сфере товародвижения можно разделить на три группы:

1) торговые (коммерческие) посредники, которые связывают сто­роны, желающие заключить сделку, действуют от имени и за счет продавца и не имеют возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и др.);

2) организации (предприятия) товаропроводящей сети (торговцы, перевозчики, владельцы складов, экспедиторы и др.), которые яв­ляются самостоятельным звеном в производственно-сбытовой сети, они приобретают товар в собственность и имеют право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);

3) маркетинговые посредники, которые оказывают услуги по про­движению товара (агентства по проведению маркетинговых иссле­дований, рекламные агентства, консультационные фирмы и др.), ко­торые продают информацию, распространяют опыт, вырабатывают общие правила и стандарты деятельности.

Посредников второй группы называют независимыми, а осталь­ных - зависимыми посредниками.

К торговым посредникам можно отнести брокерские конторы, оптово-посреднические фирмы, коммерческие центры, торгово-за­купочные фирмы, комиссионеров, агентов и др. Основной вид дея­тельности торговых посредников, их функции и проводимые опе­рации определяются в зависимости от их места в цепи движения то­вара.