1. Общая характеристика последовательности проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущие или перспективное состояние какого-либо объекта или процесса.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и цели исследования

• Определение потребности в проведении маркетинговых иследований

• Определение проблем

• формирование цели маркетинговых исследований

2. разработка плана исследований

• выбор методов проведения МИ

• определение типов требуемой информации и источников его получения

• определение методов сбора необходимых данных

• разработка форм по сбору данных

• разработка выборочного плана и определения объема выборки

3. реализация плана исследования

• сбор данных

• анализ данных

4. интерпретация полученных результатов и их доведения до руководителя

2. Определение потребности в проведении маркетингового исследования

в определении последовательности в маркетинговых исследований, все организации должны непрерывно проводить мониторинг своей внешней среды, используя специальную мониторинговую систему.

Главной целью использования этой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

Такая информация позволяет руководству определить соответствует ли результаты их деятельности запланированным, как повлияло изменение в законодательстве, как повлияло поведение потребителей, изменилась ли их система ценностей и какие стратегии использовали конкуренты.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и неформальной основе.

Независимо от типа использования мониторинговой системы, она направлена на поиск того что поиск маркетинга организации не соответствует требованиям рынка.

Однако, в целом ряде случаев моет не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследованиях.

Возможные ситуации:

1. информация уже имеется в распоряжении руководства, недостаток времени для проведения маркетингового исследования

2. недостаток

3. отсутствуют ресурсы

4. затраты превышают ценность результата маркетинговых исследований

руководство организации, осуществляющий маркетинговый мониторинг внешней среды, получают информацию из множества источников, однако эта информация чаще всего будет касаться проблем симптомов, а не базовых проблем

задачей исследования как раз и является исследование базовых проблем, которые леат в основе проблем симптомов.

3. Определение проблемы в маркетинговом исследовании

Ясное, четкое определение проблемы является ключом проведения успешного маркетингового исследования.

Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают чего хотят, т.е. не знают своих проблем.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме, чтобы избежать подобной ситуации необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.

Часто в этих целях проводят разведывательные исследования. Необходимо знать, что включают определенные проблемы:

1. Выявление симптомов

2. Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов.

3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые можно принять для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований, сталкиваются с 2 типами проблем:

1. Проблемы управления маркетингом

2. Проблема управления маркетинговыми исследованиями

Первые появляются в двух случаях:

1. Когда возникают симптомы недостижимой цели марк д-ти

2. Существует вероятность достижения целей, однако руководителю необходимо выбрать такой курс действий, который позволит наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы

Проблема маркетинговых исследований определяет требованиям предоставления руководителя и специалиста по маркетинговым исследованиям, соотв. точной информации, необходимой для решения проблем.

Можно выявить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетинга, маркетинговой деятельности:

1. Анализ результата производства хозяйственной и сбытовой деятельности организации

2. Выявление проблем путем экспертного спроса руководителей и специалистов

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управлением маркетингом в организации

На практике, проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований чрезвычайно сложная задача.

В рамках реализации процесса выявления проблем управления маркетингом следует рассмотреть метод логико-смыслового моделирования.

В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение с ее целями и ресурсами.

3. Прояснение симптомов проблемы

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы)

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы

6. Определение ожидаемых последствий этих действий

7. Выявление предположений управляющего относительно этих последствий.

8. Оценка адекватности имеющейся информации

Что касается формирования проблем маркетинговых исследований, то необходимо рассмотреть 3 этапа:

1. Выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованию

2. Определение взаимосвязей

3. Выбор модели

Формирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме. Учитывается при этом следующее:

- указывается компания, подразделения и руководители, которые должны принять участие в исследовании

- излагаются симптомы проблем

- излагаются возможные причины этих симптомов

- формируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации

4. использование метода логико-смыслового моделирования проблемы

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию

Наиболее сложно – формирование каталога проблем. Существует убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной.

Выявление и корректная формулировка проблемы – это творческий процесс, который не может быть формализован.

В основе этого процесса кладется экспертный метод, который включает:

- метод формы опроса экспертов

- определение структуры и численности экспертной группы

- определение методики опроса

- проведение опроса

- составление списка проблем

- экспертиза проблем

- к этому вопросу привлекаются руководители – специалисты, которые глубоко знают проблемы в целом.

Составляется список исходных проблем, основываясь на закодированных анкетах, проблемам присваиваются порядковые номера по порядку возникновения анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагается исключительно из списка одинаковых. В итоге список «сжимается» и превращается в «каталог проблем», которые в последствии обработки компьютером.

Это позволяет наглядно представить логическую и содержательную, формальным отображ. структуру проблем, является теория граф.

Вершины графов-проблемы, а дуги – связи меду ними. Связь причинно-следственная.

О ͡О

()

О

На множество проблем каталога вводится отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причину, а другую как следствие. Или эти проблемы могут быть несравнимы.

Кроме того ввод отношение «предшествование». Происходит попарное сравнение проблем.

Номер проблемы «причины», ставится в соответствие № проблемы – «следствие», т.е. упорядочиваются проблемы, что отображаются в виде графа, т.к. с 1 раза сложно построит упорядоч. Граф, то экспертом на основе их опыта, интуиции приходится «разрывать» имеющиеся связи после этого процедура повторяется.

В результате возникает искомая структура. В ней на О уровне иерархии будут находиться кардинальные базовые проблемы, а на нижнем проблемы – следствия.

Проблемы О уровня – причин, проблемы последнего уровня следствия.

Граф проблем связано логически и обоснованное описание связанное с последним решением всей свокупности учетом списания предшеств. Проблем.

Плюсы метода:

1. Быстрота реализации

2. Выявление базовых проблем дает возможность сконцентрировать ресурсы на важных проблемах.

3. Структура предлагаемых анкет направляет мнение эксперта в другое русло

4. Структуризация упорядочивания анкет дает возможность провести анализ причин возникающих проблем, оценить их срочность и выявить их взаимосвязи

Недостатки метода :