2. Изучение франчайзинга на примере компании «Макдоналдс»

2.1 Особенности концепции маркетинга в компании «Макдоналдс»

McDonald’s Corporation — американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами [16].

Говяжьи котлеты, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук, булочка с кунжутом: все это вполне нормальная еда. Но как насчет скорости, качества и реальной стоимости конечного продукта? Размышления об этом привели к созданию серьезнейшей бизнес – модели. Когда братьям Макдональд пришла в голову идея задействовать в ресторанном бизнесе конвейер, они создали фаст-фуд, и это был "брак, заключенный на бизнес Олимпе". Однако, это новшество смогло оправдать себя в полной мере и раскрыть весь свой потенциал только после того, как к бизнесу присоединился специалист по продажам Рэй Крок (Ray Kroc). Благодаря партнерству с братьями, Крок запустил корпорацию McDonald’s, компанию, посвященную ресторанному франчайзингу. Франчайзинг не был новаторской идеей, до прихода Крока, и братья, и другие владельцы ресторанов этим занимались. Но Крок взглянул на это по-новому. Он держал под строгим контролем свою франшизу, регулярно убеждаясь в том, что каждый ресторан в любой части страны поддерживает именно установленную им бизнес – практику и стандарты чистоты. Его бизнес методы исключали участие в ресторанной деятельности крупных инвесторов, а стоимость аренды земли была очень высокой, что, в свою очередь, затрудняло возможность получения Кроком достойной прибыли. В связи с этим он начал политику субаренды, которую он включил в франшизу. Таким образом, он получил новый денежный поток, так необходимый для авансовых платежей за аренду земли для своей все расширяющейся франшизы.  Будучи первооткрывателем, корпорация McDonald’s построила крупнейшую сеть ресторанов в мире, а ее бизнес – модель вдохновила достаточное количество подражателей для активного развития индустрии быстрого питания.

По итогам 2015 года под маркой McDonald’s работало 32 737 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, который включает в себя гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т.п., размер и состав порций может сильно различаться в разных странах. Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».

Чистая прибыль компании по итогам 2015 года составила около 5,5 млрд долларов. [16]

«Макдоналдс» – крупнейшая в мире франшизная сеть. По состоянию на середину января 2016 года в России работает 356 ресторанов «Макдоналдс».

Работа по франчайзингу – один из факторов, сделавших «Макдональдс» номером один в мире. Так, в США более 80% ресторанов сети работают по франшизе, в странах Европы – около 50%. Можно сказать, что франшиза и McDonald’s – это синонимы в мире. Стратегия компании предусматривает наличие ее ресторанов везде, где они нужны клиентам.

Компания «Макдоналдс» является примером делового франчайзинга. Франчайзер предоставляет право продажи фирменных товаров «Макдоналдс» франчайзи - тому, кто желает создать свой собственный бизнес. Лицензионное соглашение позволяет франчайзи использовать методы производства продукта.

Франчайзи покупает право на эксплуатацию франшизы в течение двадцати лет. Для обеспечения единообразия во всем мире, все франчайзи должны использовать стандартизированный бренд «Макдоналдс», меню, дизайн помещений и систему управления.

Франчайзи обязуется работать в соответствии со стандартами качества, сервиса, чистоты. Однако для франчайзи остаются возможности для инноваций, ведь разработка новых продуктов имеет решающее значение для любого бизнеса. Потребительские вкусы меняются с течением времени, и компания должна реагировать на эти изменения.

Каждый франчайзи должен пройти обязательный полный курс учебной программы, продолжительностью около девяти месяцев.

Франчайзинг дает возможность компании добиваться роста значительно быстрее, осуществлять деятельность по всему миру и экономить за счет эффекта масштаба. [9, с. 34].

Для желающих приобрести франшизу Макдональдс, самой сетью уже решены многие маркетинговые и организационные вопросы. Франшиза - это целая программа, которая включает в себя помощь франчайзи в создании и развитии собственного ресторана, его рекламу, сам бренд, маркетинговую и производственную технологии, а также обучение персонала. В результате этой схемы начинающий бизнесмен сразу получает отточенную до совершенства и проверенную временем программу действий по франчайзингу.

Преимущества франшизы «Макдоналдс»: мировое лидерство, огромная известность, любовь детей, высокие стандарты, высокая устойчивость.

Недостатки: очень дорогая франшиза, очень жесткие финансовые требования к партнеру, отрицательное влияние на здоровье, наличие генно-модифицированных и просто вредных для здоровья продуктов, и в связи с этим растущее недовольство населения

«Макдоналдс» следует успешной маркетинговой концепции управления, которая действует во всех ресторанах компании в любой стране мира. Компания производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Благодаря этому, в будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого питания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания и потребительской ценности. [15]

Концепции управления Компании «Макдоналдс».

Товарная политика.

В Макдональдс присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены доступны всем, каждый может позволить купить там гамбургер.

Также почти вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени года меняются.

Ценовая политика.

- стратегия ценообразования

Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходиться решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

- затраты на производство плюс средняя норма прибыли

- установление цены с учетом спроса

- ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию McDonald’s опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используются несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга используется для мороженного «Рожок», характеризуется низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформировали про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

Итак, цены рассматриваются, как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

Сбытовая политика

1. Если в США компания ориентируется, прежде всего, на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется на пользователей метро, предлагая услугу «Макэкспресс», так у нас в Екатеринбурге по улицам 8 марта и Челюскинцев располагаются Макдоналдсы такого плана.

2. В России «Макдоналдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «Макдоналдс» стараются выбирать площади для своих бизнес-единиц с возможностью наличия мест для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

Каждый посетитель ресторанов «Макдоналдс» знает, что сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы можете нам держать цены для вас низкими!».

Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также осуществление такой услуги как продажа продукции их окна ресторана прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли.

Belowthline (BTL) – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, directmarketing, publicrelations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к мету, где принимается решение о покупке.

Пример: словосочетание event маркетинг можно рассматривать, как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошла понятие «Подарочный маркетинг».

День рождение компании (CompanyDay) – одно из самых популярных среди персонала коммерческих услуг структур PR-мероприятий. Его формальная цель – торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная – дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неофициальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего дня. [16]