Глава 1. Теоретические аспекты проблемы сегменации рынка

1.1. Основные направления сегментации рынка банковских услуг

Особую роль для детального анализа рынка банковских услуг имеет его сегментация. Сегментация – это деление рынка на ряд групп, состоящих из потребителей (клиентов) имеющих близкие или идентичные интересы. Данное определение можно рассмотреть через призму понятий: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно и основные критерии сегментации рынка¹.

Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество потребителей. Основное отличие «рыночного сегмента» от «рыночной ниши» заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной от­расли производства, а «рыночная ниша», несмотря на ее меньшую емкость, мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Часто рыночные ниши, удовлетворяют какой–то новый или неудо­влетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие – это «рыночное окно». Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги.

В условиях современного рынка и глобализации экономики обостряется конкурентная борьба. Растет осознание компаний о необходимости ориентации на клиента, что повышает актуальность развития методологии маркетинговых исследований.

Стремясь лучше изучить своих клиентов, компании стремятся разделить их на относительно однородные группы. Поэтому одним из основных направлений маркетинговых исследований являются проекты, связанные с идентификацией сегментов рынка и их описанием – профайлингом.

В одном из наиболее фундаментальных трудов по методологическим основам сегментирования рынка М. Уедела и В. Камакуры утверждается, что впервые данный термин ввел У. Смитом в 1956 г. Согласно определению, предложенному им, сегментирование рынка «... предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности». В этом определении прослеживаются два основных принципа сегментации, которые, как будет показано, в целом сохранились в последующих трактовках известных в мире маркетинга ученых². Первый – это однородность «рынков меньшего размера», или сегментов. Второй – возможность потребителей «получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности», что в свете современной концепции маркетинга можно рассматривать как адаптацию продукта компании (ее комплекса маркетинга, стратегии маркетинга) к особенностям того или иного сегмента.

Несмотря на то, что с 1956 г. было предложено достаточно много определений концепции сегментирования рынка, они не отошли достаточно далеко от основополагающей дефиниции, которая была процитирована выше.

Таким образом, в современной маркетинговой литературе существует определенный консенсус относительно понятия сегментации (сегментирования) рынка. Прежде чем привести в подтверждение этого тезиса соответствующие научные позиции авторов по данному вопросу, сразу отметим, что термины «сегментация» и «сегментирование» далее будут рассматриваться как синонимы, ибо, на наш взгляд, не имеют сущностных различий, являясь различными вариантами перевода термина «market segmentation» с английского языка.

Так, согласно мнению Ф. Котлера, процесс сегментирования рынка – это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». В этом определении упоминаются уже два признака, которым должен соответствовать сегмент рынка: его «четкость» с позиции отличия от других групп, а также целесообразность разработки маркетинговых мероприятий именно для данного сегмента. И хотя принцип отличия сегмента от других не был в явной форме постулирован в определении Смита, неявно он из него следует³.

М. МакДональд, рассматривая вопросы сегментации рынка применительно к за- даче формирования плана маркетинга, говорит следующее: «... сегментация рынка ... является средством достижения отличительного преимущества перед конкурентами. ... рынки распадаются на естественные сегменты, клиенты на которых демонстрируют в целом одинаковые преференции». Приведенная цитата была бы неполной, если не отметить, что далее М. МакДональд приводит следующие, на его взгляд, общепринятые критерии выделения значимых сегментов рынка⁴:

•сегменты должны быть достаточно велики;

•элементы сегмента должны быть в достаточной степени схожи между собой и существенно отличаться от остальных элементов сегментируемой совокупности;

•критерии, по которым выделяется сегмент, должны быть оправданы с коммерческой точки зрения;

•необходимо, чтобы сегменты были доступны для маркетинговых усилий компании.

Таким образом, сначала М. МакДональд не совсем оправданно ограничивает понятие сегмента схожестью преференций, однако затем занимает более сбалансированную позицию, говоря об «оправданных» критериях сегментации, которые, как можно полагать, не ограничиваются вопросами предпочтений.

Основными задачами сегментации рынка являются сбор данных, их анализ, выбор тех сегментов рынка, где:

•  банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;

• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов.

Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.

Подготовка сведений об активных и потенциальных клиентах осуществляется путем организации и проведения анализа для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц по банкам выявил, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве жилых комплексов. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым при спаде производства в этой отрасли. Однако, влияние общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности⁵.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментации рынка при помощи разделения их на различные группы потребителей банковских услуг по следующим критериям (признакам): демографические, географические, социологические, поведенческие, потребительские и т.д. Так, демографическая информация включает: род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи; социальная группа; пол; возраст; семейное положение⁶. В географические критерии входят следующие переменные: регион; административное деление; численность населения; плотность населения. Социологическая информация состоит из следующих критериев: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. В поведенческие критерии клиента входят: лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Потребительская информация состоит из следующих критериев: депозитные; трастовые; кредитные; инвестиционные.

Рассмотрим критерии сегментации более подробно⁷.

В маркетинге банковских услуг выделяют следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению — на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц — их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация — в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы — от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности — иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок — подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация — потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни — американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами — потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности — различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску — различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования — этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50—60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» - 35 -45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» — не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других — комфорт и вежливость обслуживания, третьих — престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все.