1. Перерахуйте та дайте характеристику тактик позиціонувань товару.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Споживче позиціювання  — позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживча ціність, що надається, — це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні товару, тобто це вигоди споживача. Сукупна споживча цінність — це загальна сума цінностей товару, послуг, обслуговуючого персоналу і товарного образу, які покупець отримує, купуючи цей товар. Сукупні споживчі витрати — це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням товару.

Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих купівель, думки друзів або співробітників, а також від маркетингової інформації, відомостей про товари конкурентів та обіцянок.

Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу. Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації про товари підприємства і охоплює такі типи позиціювання:

• позиціювання, основане на відмінних перевагах товару,

• позиціювання, основане на задоволенні специфічних потреб,

• позиціювання, основане на специфіці використання,

• позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів,

• позиціювання, основане на стилі життя.

Позиціювання шляхом створення іміджу основане на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхом створення стійких уявлень про підприємство і його товари(конкурентне позиціювання), так і шляхом позиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанні проблеми.

Конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.

2. Перерахуйте причини невдач з розробкою нових товарів.

3. „Стратегія нейтрального ціноутворення”. Охарактеризуйте та наведіть приклад.

Стратегія нейтрального ціноутворення - встановленняцін на рівні, котрий більшість покупців сприймають як такий, що вцілому відповідає економічній цінності товару. Інакше кажучи, то-вар увідповіднюється більшості наявних на ринку аналогічних то-варів за співвідношенням «ціна - цінність». При цьому роль ціни якінструменту маркетингової політики фірми зводиться до мініму-му, тобто підприємство не використовує цінову політику для збіль-шення захопленого сегменту ринку.

Досить поширеними причинами вживання нейтральної стра-тегії ціноутворення є міркування менеджерів відносно того, що:

фірма може досягти своїх цілей за допомогою інших марке-тингових інструментів, тим більше, що це потребує меншихвитрат, ніж розроблення і реалізація цінових маніпуляцій;

не існує умов для реалізації інших стратегій - преміальноїстратегії чи цінового прориву.

Через ці обставини нейтральне ціноутворення часто стає ви-мушеною стратегією на таких ринках, де покупці високочутливі дорівня ціни (це не сприяє преміальним цінам), а конкуренти жор-стко відповідають на будь-яку спробу змінити пропорції продажів,

що склалися на ринку (це перешкоджає стратегії цінового прори-ву).

З іншого боку, нейтральне ціноутворення абсолютно не озна-чає, що фірма повинна пасивно копіювати ціни своїх конкурен-тів або дотримуватися середнього рівня ціни, що склався на рин-ку. Якщо повернутися до рис. 2.19, то можна відзначити, що ційстратегії буде рівною мірою відповідати і дуже висока (у відчуттяхпокупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випад-ках така ціна відповідатиме сприйняттю основною масою покуп-ців економічної цінності товару.

При цьому підході виходять з того, щоціна на товар багато в чому залежить відйого позиціонування. Будь-який ринокскладається з сегментів, і традиційно набагатьох ринках торгівельні марки орі-єнтуються на три різні сегменти: нижчий (економічний), середнійі вищий (преміум-клас). Компанія повинна визначити, яку пози-цію по відношенню до цільових споживачів і конкуруючих торгі-вельних марок має посісти її товар. Таким чином, позиціонуванняобумовлює ціну. Як видно з табл. 2.10, цей підхід тісно співвідно-ситься з першим.