1.2. Основные методы и подходы к оценке

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Конкурентоспособность – уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта.

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности организации является непосредственно оценка ее конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

-разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

-выбора контрагентов для совместной деятельности;

-составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

-осуществления инвестиционной деятельности;

-осуществления государственного регулирования экономики [29, c.155].

В настоящее время существует ряд подходов к оценке конкурентоспособности организации таблица 4.

Таблица 4

Подходы к оценке конкурентоспособности организации

Формулировка подхода	Характеристика подхода
С позиции сравнительных преимуществ	Организация специализируется на производстве тех товаров, производство которых для других организаций сравнительно дороже, чем для данной. Это связано с тем, что каждая организация специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов.
По теории равновесия организации	В условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достиг максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке. У сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.
Структурный подход	Организация при выборе своей рыночной позиции исходит из знания уровня монополизации отрасли и влияния на ее конкурентоспособность внешних условий.
Функционально-стоимостный подход	Основывается на функционально-стоимостном анализе (ФСА) – методе комплексного технико-экономического исследования объекта с целью развития его полезных функций при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.
По качеству продукции с использованием многоугольных профилей	Данная оценка базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами.
Подход с позиции максимизации стоимости	Этот подход требует от менеджеров особого стоимостного мышления. Это важно и потому, что не только абсолютный финансовый результат функционирования организации, но и относительные показатели не коррелируют с рыночной стоимостью достаточно устойчиво, так как не учитывают: 1) размеры реальных и финансовых инвестиций; 2) величину чистого оборотного капитала; 3) потребность организации в дополнительном финансировании; 4) операционный, финансовый и иные риски, характерные для организации; 5) фактор временной дистанции между инвестициями и получением отдачи на вложенный капитал.

Источник: Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 2008. - 184 с.

Стоимость – это лучшая мера результатов деятельности организации. Ни один другой показатель не является столь полным и всеобъемлющим, как стоимость. Можно выделить два критерия успешной деятельности организации:

- рост стоимости собственного (инвестированного) капитала;

- превышение рентабельности собственного (инвестированного) капитала над его ценой (или затратами на его привлечение).

Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия. Однако до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы [6, C.25]: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 2.

Рис. 2 Иерархия методов оценки конкурентоспособности

Источник: Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. - 2008. - №4. - С.26.

Следует отметить, что не все методы оценки конкурентоспособности предприятия подходят для торговли. Это связано с тем, что факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия, для различных отраслей варьируются. Классификация, достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности предприятия представлена в Приложении 3.

Несмотря на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет.

Рассмотрим более подробно такие методы как : матричные, методы основанные на расчете интегрального показателя конкурентоспособности , комплексной конкурентоспособности, статистический метод и методы математического моделирования [41, c.271].

Матричная методика оценки конкурентоспособности представляет собой действенный инструмент анализа и оценки конкурентоспособности организации. В основе этой методики лежит построение стратегической матрицы конкурентоспособности организации.

Стратегическая матрица — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г. американским исследователем И. Ансоффом, которая используется для определения маркетинговой стратегии, позволяющий формализовать портфельные стратегии и риски развития бизнес-системы .

Таблица 5

Стратегическая матрица И. Ансоффа

Товар
Рынок		Старый(имеющийся)	Новый
	Старый (имеющийся)	увеличение продаж уже существующих продуктов на ранееосвоенных рынках — безопасная стратегия увеличения доли рынка	разработка новых (или модификация существующих) товаров для реализации их на уже существующих рынках
	Новый	продажа существующих продуктов на новых рынках или новым покупателям. Данная акция разумна, только в том случае, если освоение новых рынков связано с небольшими дополнительными затратами;	новые продукты на новых рынках. Наиболее рискованная стратегия: сегменты рынка, в которые предстоит войти, не являются смежными с существующим производством, а, значит, начинать приходится с нуля.

Источник: Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. - 2003. - №4. - С.37.

Матрица «Поле конкурентной борьбы» М. Портера позволяет формализовать целевое (ожидаемое) конкурентное состояние бизнес-системы.

Новые вступающие на рынок фирмы

Угроза вступающих на рынок фирм

Конкуренты в отрасли.

Интенсивность соперничества

Рыночная власть покупателей

Рыночная власть поставщиков

Покупатели

Поставщики

Угроза появления товаров (услуг)

заменителей (субститутов)

Товары (услуги)

заменители (субститут)

Рис. 3 Матрица «Поле конкурентной борьбы» М. Портера

Источник : Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 454 с.

Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания организации стоит не только удовлетворение потребностей потребителей, но и конкурирующие силы рынка (так называемые пять сил конкуренции М. Портера).

В 1963 г. на конференции по проблемам бизнес политики профессор К. Эндрюс впервые публично представил матрицу SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы) как самостоятельный метод определения конкурентоспособности и конкурентных позиций организации, которая и по сей день широко применяется в процессе стратегического планирования. Первоначально SWOT-анализ был основан на структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении – для конструирования стратегий.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Сила и возможности 1	Сила и угрозы 2
Слабые стороны	Слабость и возможности 3	Слабость и угрозы 4

Рис.4 Матрица SWOT-анализа

Источник: Абаева, Н. П. Конкурентоспособность организации / Н. П. Абаева, Т. Г. Старостина ; под ред. Т. Г. Старостиной. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 51 с.

Многие модели не учитывают синергетический эффект, обусловленный взаимодействием факторов, рассматривают отдельные виды бизнеса, как действующие независимо. Но когда они действуют согласованно, получается дополнительный эффект, выгодный для всех.

Оценка конкурентоспособности организации, основанная на расчете интегрального показателя конкурентоспособности. Использование метода предполагает, что любой экономический объект — это не что иное, как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта. Приведем примеры расчета интегрального показателя разными авторами.

А. С. Шальминова интегральный показатель конкурентоспособности получает методом теории желательности. Общий показатель конкурентоспособности (К) организации рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной:

(1)

где а1, а2, а3, а4, а5 – коэффициенты весомости показателей эффективности; е1 ,е2 ,е3, е4,е5 — частные показатели эффективности деятельности организации.

При равенстве коэффициентов весомости формула (1) преобразуется к виду простой средней геометрической:

, (2)

В данной методике учитывается большое число факторов, влияющих на конкурентный статус организации. Достоверность оценки конкурентоспособности по данной методике в значительной степени зависит от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом, так как интегральный показатель рассчитывается с использованием весов, определяемых экспертами[43, c.94].

При измерении конкурентоспособности организации необходимо учитывать ее потенциальные возможности.

Для интегральной оценки конкурентоспособности организаций в статике Р. А. Фатхутдинов предлагает формулу, учитывающую весомость товаров и рынков, на которых они реализуются[39, c.211] :

, (3)

где аi— удельный вес товара в объеме продаж за анализируемый период;

bj — показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации.

Для промышленно развитых стран значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран — 0,7, для внутреннего рынка — 0,5;

Kij — конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке, которая рассчитывается по методике Гличева А. В.:

,(4)

где Пао, Пло – полезный эффект анализируемого и лучшего образца за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, в единицах полезного эффекта; Зло, Зао – совокупные затраты за жизненный цикл лучшего и анализируемого объекта, в денежных единицах; к1,к2,кn – корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества[39, c.213].

Недостатком данной методики, является то, что конкурентоспособность организации отождествляется с конкурентоспособностью ее товара, что не всегда корректно.

П

привлекательность рынка

редлагается оценивать конкурентоспособность организации с использованием матрицы интегральной конкурентоспособности, которая строится с использованием показателя занимаемой рыночной доли и показателя динамики рыночной доли. В соответствии с матрицей интегральной конкурентоспособности позиция организации определяется исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли (рис. 5).

Победитель 1 (инвестировать)	Победитель 2 (расти)	Вопрос 3 (извлекать доход)
Победитель 4 (расти)	Средний бизнес 5 (извлекать доход)	Проигравший 6 (извлекать доход и сокращаться)
Создатель прибыли 7 (извлекать доход)	Проигравший 8 (извлекать доход и сокращаться)	Проигравший 9 (уход из бизнеса)

Конкурентоспособность позиции бизнеса

Рис .5 Матрица интегральной конкурентоспособности организации.

Источник: Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг. - 2008. - №1. - С.38-59.

Таким образом, можно выделить 9 типовых положений организаций, характеризующих их способность эффективно вести конкурентную борьбу.

Самой сильной позицией обладают организации, располагающиеся в правом верхнем квадрате (лидеры с высокими темпами роста доли рынка), самой слабой – организации, располагающиеся в левом нижнем квадрате, обладающие маленькой долей рынка и очень медленно расширяющие свое влияние на рынке.

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

(5)

где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6—10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации . Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам [35, c.301]. 

В выражении (5) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (5) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

(6)

где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;    Wi — показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.  Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов[35, c.304].

 Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

 Статистические методы. В современной экономической теории и практике широко используется ряд статистических методов, таких как трендовый, индексный, корреляционно-регрессионный, факторный и кластерный анализ [33, c.245].

Трендовый анализ позволяет выявить в динамике тенденции изменения экономического явления. Тенденция динамики связана с действием долговременно действующих причин и условий развития, хотя после какого-то периода эти причины и условия могут изменяться и порождать уже другую тенденцию.

Индексный метод используется с целью сравнения двух состояний одного и того же явления (простого или сложного, состоящего из соизмеримых или несоизмеримых элементов). Каждый индекс включает два вида данных: оцениваемые данные, которые принято называть отчетными, и данные, которые используются в качестве базы сравнения – базисные.

Корреляционный анализ имеет своей задачей количественное определение тесноты связи между результативным (в нашем случае это уровень конкурентоспособности организации) и множеством факторных признаков. Корреляционный анализ изучает взаимосвязи показателей и позволяет решить следующие задачи: оценить тесноту связи между показателями с помощью парных, частных и множественных коэффициентов корреляции; оценить уравнение регрессии.

Регрессионный анализ заключается в определении аналитического выражения связи, в котором измерение одной величины обусловлено влиянием нескольких независимых величин (факторов), а множество всех прочих факторов, также оказывающих влияние на зависимую величину, принимается за постоянные и средние значения[11, c.38].

Корреляционно-регрессионный анализ как общее понятие включает в себя измерение тесноты связи и установление аналитического выражения (формы) связи и построение регрессионной модели.

Факторный анализ относится к классу статистических методов многомерного анализа, в которых решаются задачи редукции исходных признаков (переменных) до небольшого набора факторов, максимально охватывающих суммарную дисперсию совокупности исходных данных. Эти факторы отображают внутренние взаимосвязи между исходными переменными. В зависимости от задач анализа исходные переменные могут быть взяты произвольно. Кроме того, факторный анализ является прекрасным инструментом для классификации данных без задания каких-либо классификационных признаков.

Кластерный анализ - классификация объектов по характеризующим их признакам, разделение совокупности объектов на однородные группы, близкие по определяющим критериям, выделение объектов определенной группы. Кластерный анализ включает также таксономию, распознавание образов.

Математическое моделирование. Применение математического моделирования как метода управления конкурентоспособностью организации предполагает, что любая организация – это сложная социально-экономическая система. Математические модели обеспечивают систематическое осмысление проблем и позволяют одновременно учитывать все влияющие на них факторы. Близкие к практике рекомендации могут быть получены, если при построении модели принятия решений изначально отказаться от применения оптимизационных алгоритмов и придать большее значение учету существенных структурных элементов наблюдаемого фрагмента реальности. В результате формируется имитационная модель принятия решений. Она решается не аналитически, а экспериментально или эвристически. С помощью имитации могут быть найдены удовлетворительные решения сложных проблем, тогда как оптимизационные модели позволяют получить оптимальные решения только для проблем с простой структурой [42. c,180].

Таким образом, подавляющее большинство методик основывается на выявлении факторов, определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на создании их исчерпывающего перечня. Однако система факторов конкурентоспособности предприятия является открытой, а множество элементов этой системы - нечетким. Таким образом, количество факторов конкурентоспособности практически бесконечно, следовательно, как бы ни был обширен их перечень, он все равно не будет исчерпывающим.