Розроблення дослідницьких завдань. Складання списку необхідної інформації. Розроблення пошукових питань.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.
В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению.
Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования; вопросы, не подлежащие декомпозиции (нельзя разбить на несколько вопросов).
Основні правила побудови пошукових питань. Проблеми вимірювання та операціоналізації.
Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования; вопросы, не подлежащие декомпозиции (нельзя разбить на несколько вопросов).
Операционализация - процедура, трансформирующая данные к виду, поддающемуся измерению.
Процесс операционализации подразумевает шаги:
дать операционное определение понятия путем указания набора индикаторов;
подобрать шкалы измерения индикаторов;
дать инструкции для измерения индикаторов.
Розроблення гіпотез при визначенні дослідницьких завдань.
Гипотезы – возможные варианты ответов на поисковые вопросы; предположения, которые проверяются в ходе исследования.
Источники гипотез:
руководство фирмы;
отраслевые эксперты;
отчетность фирмы;
данные предыдущих исследований;
анализ факторов рыночной среды предприятия;
личный опыт исследователя;
Классификация гипотез:
По характеру получаемых данных:
Качественные
Количественные
По количеству альтернатив:
Простые
Сложные
Визначення джерел отримання інформації. Первинна та вторинна інформація: переваги та недоліки. Оцінка якості інформації. Синдикативна інформація.
Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.
Первичная информация – информация, собранная в ходе исследования впервые, специально для достижения поставленной исследовательской цели.
Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей.
Синдикативная (синдицированная) информация – информация, приобретенная у компании, которая занимается изучением некоторой конкретной области бизнеса и продает информацию фирмам, оформивших подписку.
Види інформації |
Переваги |
Недоліки |
Первинна |
Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність |
Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких |
Вторинна |
Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність |
Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації |