73. Суб’єктивне сприйняття корисності продукту. Компенсаційні моделі.

Компенсационная модель Фишбена :

где А_ij – отношение j-того респондента к марке i ;

w_jk – важность для j- того респондента k–го атрибута;

x_ijk – воспринятый уровень j-тым респондентом

присутствия k–ого атрибута в марке i (баллы);

n – количество детерминирующих атрибутов.

Компенсационная модель Розенберга

где A_j – субъективная пригодность продукта (отношение к продукту),

Vi – важность i–го мотива для потребителя,

Zij – субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения i–го мотива.

Компенсационная модель с идеальной точкой

где Q_j – отношение респондента к j-той марке,

B_ji – оценка i–й характеристики марки j,

I_i – идеальное значение i–ой характеристики с точки зрения потребителей.

74.Суб’єктивне сприйняття корисності продукту. Некомпенсаційні моделі.

Дизъюнктивная модель предполагает, что потребитель принимает в расчет только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам. То есть хорошие позиции марки по не самым значимым для потребителя характеристикам не принимаются во внимание, так как это не компенсирует недостаточный уровень присутствия важной характеристики.

· Конъюнктивная модель предполагает, что марка должна обладать неким набором атрибутов – по принципу «не хуже, чем» (задающему уровень соответствия атрибута минимально приемлемым требованиям). Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. То есть покупателю требуется минимальный уровень удовлетворения от \\каждого свойства товара или, в противном случае, он его не купит. Высокий уровень удовлетворения от одной или нескольких характеристик не компенсирует неудовлетворительный уровень других. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

· Лексикографическая (ступенчатая) модель предполагает, что потребитель оценивает характеристики продукции в соответствии с ранжированными приоритетами и выбирает тот товар, который наилучшим образом соответствует характеристикам наивысшего приоритета. То есть потребитель действует последовательно: ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем сравнивает все марки или альтернативы выбора по самому важному атрибуту и отбирает марку с самой высокой оценкой. Если две марки имеют одинаковые позиции по атрибуту, то в процессе выбора потребитель будет смещаться на ступеньку ниже – к атрибутам, стоящим по важности на втором месте, потом – на третьем и т.д.

75Суб’єктивне сприйняття корисності продукту. Декомпозиційний підхід..

• Совместный анализ (conjoint analysis = consider jointly)

• Анализ компромиссов (Trade-off analysis)

• Р егрессионный анализ фиктивных (dummy) переменных

Товар 1

Товар 2

Товар n

Матрица парных сравнений

76. Тестування ринку в маркетингових дослідженнях.

Тестирование рынка – исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах (в т.ч. регионах), посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на маркетинговые программы (комплекс маркетинга).

77. Тестування продукту в маркетингових дослідженнях. Предмет тестування. Типи тестування.

Предмет тестирования:

• концепция

• продукт

• упаковка

• название

• цена

• реклама

78. Процедури тестування продукту/

Тестирование рынка – исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах (в т.ч. регионах), посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на маркетинговые программы (комплекс маркетинга).

Цели тестирования продукта

Доработка /усовершенствование

Оценка потенциала продукта

79. Тестування концепції продукту.

Концепция продукта – (креативная) идея продукта, позволяющая на рациональном и эмоциональном уровне дифференцировать продукт от продуктов-конкурентов (в том числе, за счет периферийных «подкрепляющих» услуг).

80. Тестування пакування, назви продукту.

Тестирование рынка – исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах (в т.ч. регионах), посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на маркетинговые программы (комплекс маркетинга).

Цели тестирования упаковки

• насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри

• насколько удобна в использовании

• насколько информативна упаковка

• насколько хорош дизайн упаковки

Ситуации тестирования названия

• марка выходит на рынок

• марка репозиционируется на рынке – разработана новая концепция

• корпоративная марка расширяет ассортимент и выводится новый вариант марки, который имеет свое собственное название и будет продвигаться самостоятельно