35. Особливості якісного підходу.

Особенности качественного подхода:

• Небольшое количество респондентов

• Отсутствие формализованных опросников

• Отсутствие статистической обработки результатов

• Высокая степень гибкости в отношении методов получения информации

• Вопросы опросника (если он есть) открытые, неструктурированные

• Содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от хода опроса или исследования целиком

35. Основні методи проведення якісних досліджень.

Основные методы:

• Глубинное интервью - слабо структурированное, прямое и личное интервью, которое представляет собой неформальную, свободную по форме беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

• Фокус-группа - интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

• Проективные методики один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми.

35. Глибинні інтерв’ю. Сфери використання.

Глубинное интервью -слабо структурированное, прямое и личное интервью, которое представляет собой неформальную, свободную по форме беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Области применения

• Выявление ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания.

• Обсуждение очень личных, конфиденциальных тем

• Обсуждение тем в области, в которой существуют строгие нормы морали и мнение окружающих подавляет ответ респондента Детализированное понимание сложного поведения, связанного с приемом ответственных решений

• Интервью с экспертами

• Респонденты малочисленны и труднодоступны

35. Види глибинних інтерв’ю.

Глубинные интервью:

1. по количеству респондентов : один,два,три

2. по степени формализации опросника : от жесткоформализированного до свободной беседы

3. по стилю интервьюера : жесткий, мягкий

35. Техніки проведення глибинних інтерв’ю.

1. Лестница (laddering) вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

2. Выявление скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты

3. Символический анализ осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями).