§ 8.3. Статистический взгляд на международный туризм

 

Цифры, каталогизирующие различные аспекты всемирного международного туризма и путешествий, долгое время оставались неутешительными.

Являясь всемирной индустрией номер один, как сообщает Всемирная туристская организация, в индустрии туризма занято свыше 200 млн человек, обслуживающих 0,5 млрд ежегодных посетителей, которые тратят больше одной трети триллиона долларов, находясь вдали от дома. Это, как полагают, составляет 5–10 % (!) всех потребительских расходов в год.

В среднем обе Америки получают 21 % путешественников и 30 % потраченных денег, в то время как Европа – 60 % ежегодных посетителей и только 48 % поступлений. Несмотря на эту исторически сложившуюся модель, тенденция движения потоков с севера на юг: туристов Азии – в Австралию, европейцев – в североафриканские турцентры и североамериканцев – ближе к Мексике, Карибскому бассейну и Южной Америке, судя по всему, возрастает.

В табл. 8.1 представлены усредненные показатели ежегодных темпов роста и долей рынка десяти лидирующих национальных туристских центров.

В качестве примера роста путешествий:

 80 млн немцев предпринимают свыше 43 млн путешествий с целью отдыха в год и тратят 39 млрд американских долларов на свои 30 млн зарубежных поездок;

 количество зарубежных посетителей Соединенных Штатов приближается сейчас к 50 млн ежегодно;

 большинство иностранных туристов прибывает в Соединенные Штаты из Канады и Мексики. Канадцы составляют приблизительно 40 % международных посетителей США;

 почти половина всех посетителей США прибывает на отдых; еще четверть – с деловыми целями. Около 60 % обеих групп – мужчины, средний возраст которых составляет приблизительно 40 лет;

 в среднем туристы из-за границы тратят каждый около 1 тыс. 250 американских долларов, находясь в Соединенных Штатах, на гостиницы, рестораны, местные путешествия и экскурсии, развлечения, покупки, подарки и т. п.

Существенным показателем является то, что иностранные посетители имеют тенденцию находиться в данной стране при-  

Таблица 8.1

Туристские центры

 

 

Страна	Темпы роста	Доля рынка
Франция	6,3	11,7
Соединенные Штаты Америки	7,7	8,9
Испания	4,8	7,8
Италия	0,7	5,1
Венгрия	11,2	4,5
Великобритания	3,6	3,7
Китай	13,0	3,7
Австрия	8,3	3,6
Польша	14,7	3,3
Мексика	4,2	3,2

 

близительно три недели и посещать, по меньшей мере, три различных штата во время своего пребывания здесь. В сравнение, Центр туристских данных США сообщает, что половина всех американских каникулярных поездок – это выезды на уикэнд. Исследования, проведенные Дрезденским банком, показали, что немцы тратят около 4 % своего чистого дохода только на зарубежную поездку, в то время как американцы тратят на путешествия только 1 %.

Эти статистические данные свидетельствуют о заслуживающем внимания факте: каждый 1 % международного туристского рынка, захваченного Соединенными Штатами Америки, дает американской экономике приблизительно 2 млрд долл., предположительно, 200 млн долл. общих налоговых поступлений и, по оценкам, 30 тыс. новых рабочих мест. Что касается других стран, то воздействие международного туризма еще больше.      

Туризм признан сейчас вторым крупнейшим работодателем в Соединенных Штатах после медицинского обслуживания. Почти 10 млн человек работают непосредственно или опосредованно в связанных с туризмом профессиональных сферах.

Туризм является вторым по величине четко выраженным бизнесом розничной продажи после продажи продовольствия, но перед автомобильным сегментом экономики.

Туризм является третьим крупнейшим сектором экономики Соединенных Штатов по привлечению иностранной валюты после сельского хозяйства и химической промышленности.

Однако огромные размеры индустрии туризма и путешествий обманчивы. Помимо крупных авиакомпаний и основных гостиничных цепей, приблизительно 95 % всех предприятий, занятых в туризме и путешествиях в Соединенных Штатах, – это мелкие компании: туристские агентства в торговых залах магазинов, небольшие семейные мотели, независимые фирмы по аренде автомобилей, рестораны вдоль дорог, местные туроператоры, небольшие сувенирные лавки и т. п. В общем и целом, эти компании предположительно достигают количественно свыше 1 млн предприятий.

Эти мелкие компании функционируют независимо друг от друга, без какого-либо центрального управления, но при наличии лишь номинального координационного механизма.

Содействие расширению туризма с учетом его места в экономике и характера самой индустрии заслуживает внимания правительства так же, как и любая другая экономическая деятельность.

Однако правительственные чиновники зачастую обходят туризм при распределении недостаточных государственных ресурсов главным образом потому, что он воспринимается как что-то несущественное и/или нежизненно важное.

Сложилась тенденция, что туризм принимают как должное, игнорируют или не относятся к нему так же серьезно, как к промышленным предприятиям, производствам высоких технологий, проектам по недвижимости, сельскохозяйственным программам, даже не как к привлечению и поддержанию профессиональных спортивных команд с точки зрения их государственного финансирования. В результате получение помощи для целей туризма в целом затруднительно; получение помощи для соответствующего развития международного туризма – еще более напряженная задача. Однако с учетом сложившихся масштабов и роста международного туристского рынка, а также размеров и состояния внутренних туристских средств США он, по-видимому, станет логически обоснованной областью внимания для большинства американских регионов.

Для демонстрации еще одной точки зрения на конкурентную борьбу за международных путешественников следует отметить, что более чем 150 иностранных правительств поддерживают туристские представительства в Соединенных Штатах. В Великобритании почти 70 государств конкурируют с Соединенными Штатами за привлечение британских туристов.

Подобно любому другому признанному коммерческому продукту, по путешествиям в определенные туристские центры должна проводиться маркетинговая деятельность. Посетители, совершающие поездку впервые, те, кто мог бы и не отправиться в путешествие без некоторого специального стимулирования, особенно восприимчивы к активным маркетинговым усилиям. Если иметь в виду, что ежегодно около одной пятой всех иностранных путешественников в Соединенные Штаты являются посетителями, приезжающими впервые, тогда потеря от пяти до восьми миллионов туристов в год могла бы, действительно, подтверждать, что она является пагубной для американской экономики не только в первый год, но и в любой последующий год, так как 80 % от потерянных объемов могли бы, в конечном итоге, вернуться.

Интересные соответствия цифровых данных, полученных Всемирной туристской организацией, подтверждают эту точку зрения. ВТО выявила соотношение между увеличением расходов на рекламу у отобранных для анализа стран и увеличением поступлений от туризма за пятилетний период (табл. 8.2).

 

Таблица 8.2

Воздействие рекламы

 

Страна	Рост расходов на рекламу	Рост доходов от туризма
Канада	23	38
Франция	156	164
Германия	24	106
Сингапур	28	213
Испания	83	126
Шри-Ланка	177	245

 

Анализ необработанных чисел, лежащих в основе этих процентов, с точки зрения соотношения затрат и прибылей указывает на то, что в среднем для этих шести стран каждый лишний доллар из правительственных расходов на рекламу произвел дополнительно 493 долл. расходов иностранных туристов и приблизительно 74 долл. новых налоговых поступлений в казну соответствующего государства. Данная статистика, даже при том, что она ограничивается лишь расширением расходов на рекламные средства, убедительно показывает, что и другие формы расходов на продвижение турпродукта – выставки, официальные посещения, туристские представительства – также могут внести различия в новые туристские потоки. Фактически Центр туристских данных США сообщает, что 364 млн долл., потраченных американскими штатами на продвижение туризма, в 1994 г. привели к туристским расходам в размере 397 млрд долл.: коэффициент соотношения затраты/прибыли – от 1 до 10.

Если национальные правительства заняты задачей стимулирования посетителей к посещению своих стран, то работа местных агентств должна заключаться в охвате этих туристов для обслуживания в течение нескольких дней, как только они прибывают в зарубежную страну.

Маркетинг путешествий для иностранных туристов имеет и статистический смысл, но это – не простая задача, и это – больше, нежели просто реклама; он требует скоординированного, поэтапного плана, включающего десятки конкретных задач. Формирование или расширение международной программы сегодня требует исключительной осторожности и реалистичного анализа, с тем чтобы наилучшим образом использовать имеющиеся средства.