8. Маркетинговый анализ прогнозирования уровня качества промышленных изделий

Понятие качества требует интерпретации в отношении критериев,

исходя из которых производится оценка качества. Так, можно попытаться

определить качество изделия объективным, поддающимся независимой

проверке способом. При этом с помощью общепринятых

естественнонаучных методов могут быть проверены такие свойства, как

точность размеров, прочность на разрыв, коррозионная стойкость, степень

твердости, шероховатость поверхности и т.д. Однако, зачастую такая

проверка объективных признаков качества мало что может сказать о

пригодности к употреблению этого изделия и об удовлетворенности

потребителя. Тем не менее, наряду с другими факторами она является

необходимым условием создания высококачественных (также по мнению

покупателей) рыночных товаров.

С точки зрения маркетинга для удовлетворенности потребителя имеют

значение не только объективные критерии, но и то, насколько соответствуют

предлагаемые рыночные товары профилю требований этого потребителя.

Потребители ставят к товарам, в которых они испытывают

потребность, ряд требований с различной степенью их выражения и

различной весомостью. Таким образом, не все требования имеют для

потребителя одинаковое значение. Поэтому в первую очередь нужно

выяснить, какие требования предъявляются в данном случае к товару, какова

желаемая степень их выражения и какую весомость или какой приоритет они

имеют для потребителя. С этой точки зрения качество определяет степень

соответствия требований заказчика конкретному проявлению их в товаре.

При этом становится ясно, что профилирование товарного предложения поставщика должно производиться прежде всего по тем

параметрам, которые имеют для потребителя высокий приоритет и которые в

товарах поставщика выражены сильнее, чем в товарах конкурентов. Те

характеристики товара, которые имеют для потребителя незначительный

приоритет, несмотря на то, что с точки зрения поставщика они являются

очень важными и превосходят аналогичные характеристики конкурирующих

товаров, вряд ли могут обеспечить позитивное профилирование и не ведут к

высокой оценке качества этого товара с точки зрения потребителя. Так, к

примеру, производительность станка может быть существенно увеличена за счет снижения гибкости его переналадки. Однако, если для заказчика

гибкость станка вследствие переменчивости рыночной ситуации имеет

значительно более высокий приоритет, то увеличение производительности

обработки будет восприниматься покупателем не как повышение, а как

снижение качества. Следовательно, качество является интегральной

характеристикой, которая складывается из совокупности ряда частных качеств.

Такими частными качествами товара могут быть следующие:

- функциональное качество, которое описывает в какой степени

технический продукт может обеспечить выполнение ожидаемых потребителем

функций в требуемом объеме;

- эксплутационное качество, которое характеризует временной аспект

качества, т.е. период времени, в течении которого объект инвестиций,

например, станок, в состоянии выполнять требуемые от него функции в

пределах установленного допуска;

- качество интеграции, которое характеризует возможность интеграции

объекта инвестиций в производственный процесс заказчика. Технические

характеристики такого объекта (например, система управления,

производительность, гибкость, степень точности, возможность состыковки с

другим оборудованием и т.д.) свидетельствуют о его пригодности к интеграции

в существующую технологическую систему и, тем самым, о его степени

совместимости. Чем выше качество интеграции, тем меньше будет

сопротивление покупке данного объекта инвестиций и наоборот; - качество дизайна, которое охватывает, с одной стороны, технико-

экономическую концепцию конструктивного решения изделия и тем самым его

конструкционное качество (внутренний дизайн), а с другой стороны,

эстетическое качество его внешнего оформления (внешний дизайн), что играет

важную роль в обеспечении привлекательности этого изделия;

- экологическое качество, которое как часть общего качества

свидетельствует о том, в какой мере объект инвестиций безопасен с точки

зрения экологии, не будет ли он оказывать отрицательное воздействие на

окружающую природную среду, например, из-за выброса вредных веществ в

процессе производства, высокого потребления природных ресурсов или

проблем утилизации после окончания срока эксплуатации.

Наряду с описанными выше аспектами качества, которые характеризуют

скорее вещественный продукт, важное значение для потребителя и его оценки

совокупного качества товарного предложения имеют также и ряд других

аспектов. Они ориентированы скорее на все предприятие поставщика и па

качество предоставляемых им услуг. Такими аспектами качества, например,

являются:

- компетенция при консультациях и обучении персонала, которая может

отражаться на качестве использования инвестиций, безотказности его работы и

длительности ремонтно-восстановительных работ. - степень надежности и степень ориентации на покупателя, которая

проявляется в том, как поставщик относится к заказчику и воспринимает его

проблемы не только в ходе выполнения контракта, но и на протяжении всего

периода эксплуатации объекта инвестиций.

- экономическая ситуация на предприятии поставщика, которая также

может иметь значение для заказчика, так как она определяет, в состоянии ли

поставщик в случае необходимости выполнить свои гарантийные

обязательства, а также обеспечить техническое обслуживание объекта

инвестиций и снабжение запасными частями в течение всего срока

эксплуатации. Это имеет тем большее значение, чем сложнее объект

инвестиций и чем более специфичным является предлагаемое поставщиком

техническое решение проблемы.

Таким образом, с маркетинговой точки зрения качество рыночного товара

объективно определить нельзя, его можно оценить только при сравнении

профиля характеристик товарного предложения поставщика с профилем

требований потребителя или групп потребителей и с учетом характеристик

конкурентных товаров. На оценку качества влияет также ряд таких аспектов,

которые создаются рыночным окружением заказчика и его субъективным

восприятием, как, например, опыт других потребителей в отношении товаров

поставщика, доверие к компетенции поставщика при решении данной

проблемы («доверительное» качество), оценка его ориентации на заказчика,

симпатии и т.д.