12. Маркетинговый анализ ассортиментной политики пром. Предприятий

Если говорить о товарном ассортименте, то руководство фирмы должно определить, в какие марки товаров нужно вложить дополнительные средства, инвестиции каких оставить на прежнем уровне и на развитие каких следует инвестировать меньше. То же самое касается и товарной номенклатуры. Разумеется, такие решения носят стратегический характер, поскольку определяют, где и какие именно марки / ассортиментные группы конкурируют между собой и как следует распределить ресурсы компании. Кроме того, такие решения являются комплексными, так как существует целый ряд факторов, способных оказать влияние на их результат. Необходимость управления товарным ассортиментом диктуется следующими соображениями. Ресурсы предприятия всегда ограничены, поэтому выпускать и продавать следует то, что приносит достаточно денежных средств. С другой стороны, оптимизация товарной политики позволяет увеличить прибыль и приток денежных средств без значительных инвестиций.

Начальным этапом разработки политики управления товарным ассортиментом является разработка карты видов деятельности предприятия. В результате подобной ревизии получается так называемая карта видов деятельности предприятия, которая содержит:

- список различных видов деятельности в порядке важности

- оценку существующих преимуществ и недостатков предприятия по каждому виду деятельности и каналу распространения. Анализ видов деятельности предприятия находит свое продолжение в

оценке результативности деятельности предприятия в разрезе отдельных видов деятельности.

Рынки большинства товаров в развитых странах характеризуются высокой степенью насыщенности. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и

способы работы с продуктом. Типология управленческих решений в сфере товарной политики предприятия представлена следующими вариантами решений:

- Инновация - наиболее эффективная, и, в то же время самая сложная стратегия. Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущества в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения на известные, но растущие рынки. Чтобы принять решение о создании нового товара, анализируется вся совокупность факторов внешней и внутренней среды, производственные ресурсы и внутриассортиментная ситуация. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и новые лишь в производственной программе данного предприятия. Подлинные инновации

или предлагают новое решение потребительской проблемы или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара.

- Модификация. Существующий ассортимент продукции постоянно

оценивается маркетологами с точки зрения положения на рынке и

восприятия товара потребителями. При выявлении потенциала роста продаж

производится изменение товара, причем его степень может быть разной.

Модификация может быть двух видов: дифференцирование и вариация. Под

вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров,

причем старый продукт исключается из производственной программы. От

покупателей в конечном счете зависит, воспримут они его как совершенно

новый или как слегка измененный. Основания для выбора стратегии

изменения продукции могут быть различными, например, новые требования

к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений

потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа

на действия конкурентов. С помощью вариации можно защитить позиции

продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить

позиционирование продукта. Под дифференциацией понимается

модификация уже имеющегося продукта, приводящая к его появлению

наряду со старым. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей

отдельных сегментов рынка. Причины могут заключаться как в требованиях

закона, так и предпочтениях покупателей. Проблема, в конечном счете,

состоит в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным

желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации

производства.

- Ликвидация. Решение о ликвидации товара принимается, если:

· Снижается уровень продаж на протяжении длительного срока

(проводится подробный анализ причин);

· Конкурирует за производственные мощности с более успешными

товарами;

· Дальнейшее присутствие данного товара отрицательно сказывается

на продажах остальных.

В оценке продуктов можно выделить два основных направления:

количественное и качественное. Количественная оценка основана на

информации, поступающей из системы учета. Ее результаты пригодны в

основном для текущего управления. Второе направление опирается на

информацию об окружающей среде, результаты исследования рынка.

Учет этой информации необходим для своевременного распознавания шансов и

опасностей. Оценка продуктов и ассортимента возможна на базе различных

критериев. Чаще всего используют показатели объема сбыта и покрытия

затрат. В торговле добавляется скорость оборота товаров. Расчеты ведутся по

продуктам, группам клиентов, заказам, каналам сбыта.