1.Методы-ассоциации

вербальные

Словесные ассоциации

Персонификация (связывают марку с человеком или персонажем, выяняют имидж)

Идеальный продукт (описание характеристик идеаьного продукта для респондента)

Невербальные

“Слова и картинки”

Сортировка изображений (отбор и группировка картинок по определенным ассоциациям)

Простроение карты брендов (респондент группирует марки по какому-либо признаку или распологает их на системе координат

2. Методы-завершения

Вербаольные

Завершение предложения

Завершение истории

Невербальные

Незавершенные рисунки

Фрустрирующие картинки (картинка с определенной ситуацией и людьми, респондент должен предположить мысли слова людей в фрустирующей ситуации (подразумевается, что респондент высказывает свои мотивы)

3. Методы-конструкции

Вербаольные

Псевдоактуальные вопросы (задаются вопросы о разных жизн ситуациях, респонденты в завуалированной форме объясняют свое поведение)

Стереотипы (дается описание стереотипной семьи и спрашивают, какими товарами/услугами она пользуется)

Невербальные

Метод “пузырьков”

(заполнить текстом реплики на картинке “пузырьки”)

Модификация ТАТ (тематический операц. Тест – 19 картинок с различными ситуациями, 20 – пустая. По каждой респондента просят рассказать о ней, а 20ю заполнить самомму (типа чернильных тестов Роршаха))

Коллаж (выбор и/или группировка множества рисунков (по отношению к какому-л товару)

4.. Экспрессивные методы

Вербаольные

Ролевые игры

Невербальные

Психорисунки (респондет выражает мнение о товаре в виде рисунков)

29. Метод парных сравнений

Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. При сравнении пары объектов возможно либо отношение <>, либо отношение <>=.

Данные по своей природе порядковые. Шкалы попарного сравнения часто используются,

когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами.

Количество парных сравнений: С количеством видов, равным n, [n(n —1 )/2] парных сравнений

включают все возможные пары объектов

Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности.

Транзитивность значит, что если товар А лучше Б, а Б лучше В, то товар а лучше товара В.

Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок

ограничено, поскольку оно требует прямого сравнения и очевидного выбора. Однако при

большом количестве торговых марок проведение попарных сравнений становится весьма гро-

моздким. Среди прочих недостатков есть возможность нарушения допущения транзитивности,

что приведет к смещению результатов в случае изменения порядка представления объектов.

Попарные сравнения имеют мало общего с рыночной ситуацией, в рамках каждой выбирают

из множества вариантов. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект некото-

рым другим, но он не нравится им абсолютно.

30. Методы коллективной генерации идей

Метод коллективной генерации идей – метод экспертной оценки, основанный на стимулировании творческой деятельности экспертов путем совместного обсуждения конкретной проблемы, регламентированного определенными правилами.

Основные правила: запрещается оценка выдвигаемых идей,ограничивается время одного выступления,допускаются многократные выступления одного участника,приоритет выступления имеет эксперт, развивающий предыдущую идею, обязательно фиксируются все высказанные идеи, оценка выдвинутых идей осуществляется на последующих этапах. не допускается критика; оценка предложений осуществляется позднее; приветствуется оригинальность и нетривиальность идей (чем необычнее идея, тем лучше); чем больше выдвигается идей, тем лучше, т.к. тем большая вероятность появления ценных идей; требуются комбинации и усовершенствования идей; оптимальная численность группы участников составляет 10-15 человек.

. Метод коллективной генерации идей также является методом принятия экспертных оценок.  Методы коллективной работы включают методы "мозговой атаки", "сценариев", "деловых игр", "совещаний" и "суда".  ^ Метод "мозговой атаки". Методы этого типа известны также под названием коллективной генерации идей, мозгового штурма, дискуссионных методов. Все эти методы основаны на свободном выдвижении идей, направленных на решение проблемы. Затем из этих идей отбираются наиболее ценные.  ^ Метод "сценариев" представляет собой совокупность правил по изложению в письменном виде предложений специалистов по решаемой проблеме . Предложения вначале пишут эксперты индивидуально, а затем они согласуются и излагаются в форме единого документа. "Деловые игры" основаны на моделировании функционирования социальной системы управления при выполнения операций, направленных на достижение поставленной цели. За каждым членом которой закреплена определенная обязанность в соответствии с заранее составленными правилами и программой.  ^ Метод "совещаний" ("комиссий", "круглого стола") - самый простой и традиционный. Он предполагает проведение совещания или дискуссии с целью выработки единого коллективного мнения по решаемой проблеме. В отличие от метода "мозговой атаки" каждый эксперт может не только высказывать свое мнение, но и критиковать предложения других.

^ Метод "суда" является разновидностью метода "совещаний" и реализуется по аналогии с ведением судебного процесса.

31. Основные этапы разработки форм для сбора данных

Основные этапы разработки форм для сбора данных

1. Определение необходимой информации

2. Выбор метода проведения опроса

3. Определение содержания отдельных вопросов

4. Разработка вопросов таким образом, чтобы исключить неспособность или нежелание респондентов отвечать на них

5. Определение типа вопросов

6. Выбор словесной формулировки вопросов

7. Выбор порядка расположения вопросов

8. Выбор формы и компоновки вопросов

9. Оформление анкеты

10. Предварительное тестирование анкеты

32. Виды и содержание анкетных вопросов

Виды и содержание анкетных вопросов

1. Открытые вопросы – формулируются без предоставления вариантов ответа.

Пример: «Каким вы видите идеальный автомобиль?»

+: богаты информацией, дают возможность получить новые идеи.

-: сложны для анализа

2. Закрытые вопросы – предлагаются варианты ответов.

Пример: «Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?

а) точно не собираюсь

б) наверное, нет

в) не решил

г) возможно, да

д) точно собираюсь

+: обеспечивают простотой и достоверный сбор ответов, просты для анализа, возможна одновременная кодировка вариантов ответов

-: упрощают проблему, не дают респонденту указать нюансы своих мыслей.

3. Смешанные – сопровождаются набором вариантов ответа, в последнем варианте предлагается внести дополнения в свободной форме.

Пример: «Какой критерий являлся ведущим в выборе марки вашего автомобиля:

а) цена

б) широта гарантий

в) репутация предприятия

г) другое, уточните________

+: обеспечивают простой и достоверный сбор ответов и позволяют респонденту указать нюансы своих мыслей

-: необходимость посткодирования для свободного варианта ответов, что усложняет анализ

33. Шкалы измерения и их характеристика (т1 в1)

Шкалы измерения и их характеристика

Измерение – определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Процесс маркетингового измерения – процедура сравнения объектов по определенным показателям.

4 характеристики шкал измерения:

1. описание; 2) порядок; 3) расстояние; 4) наличие начальной точки

4 уровня измерения, определяющие тип измерения:

1. шкала наименования = описание

«Укажите ваш пол»

2. шкала порядка = описание + порядок

«Проранжируйте фирм-производителей»

«Из каждой пары магазинов обведите тот, который вы предпочитаете»

Европейский и Центральный, Центральный и Preston, Preston и Европейский

3. интервальная шкала = описание + порядок + расстояние

«Оцените каждую марку товара с т. зр. ее качества

Марка А низкое 1 2 ….6 7 высокое

4. относительная шкала = описание + порядок + расстояние + нулевая точка

«Укажите ваш возраст

34. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

35. Разработка форм для записи результатов наблюдений

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данныхФормы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок включает все эти аспекты.Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.. Фиксация результатов наблюдений:записи в бланках наблюдения;протокол наблюдений; дневник наблюдений;фото видео ауди запись.В форму регистрации наблюдений входит(на примере продук магазина)-наблюдатель,-место набл-я,-дата,время дня, СТРУКТУРА ГРУППЫ НАБ-Х:численность группы,-пол, -возраст…., -использование тележек, корзинок ит.д.,-регистрация поведения в магазине. Отчет о наблюдении должен содержать:достовернуюдокументацию о времени, месте, обстоятельстве проведения,информация о о роли наблюдателя, информации о способе наблюдения, характеристика набл лиц, собственные заметки и интепритация.Для достоверности рассчитываются коэф-ы: согласие наблюдателей,усточивости и надежности

36. Виды выборочных совокупностей (т2 в1)

Надежность метода сбора первичных данных во многом зависит от того насколько стратегия выб ис-я соотв-т целям.В каждой конкретной ситуации нужно опираться по какому принципу надо проводить отбор участников.Такой отбор может проводиться по приниципу случайной Ве-и основываясь на к-л субъективном критерии .соответсвтенно формируются случайные(простые,мех-е,стратифицированные,серийные,многоэтапные, многофакторные,раойнированные) и неслучайные выборки(квотная, стихийная, метод оснвоного массива,снежный ком)Для неслучайных выборок нельзя рассчитать ошибку выборки (погрешность)..При выборе надо учитывать преимущества и недостатки.Преимущество сл. Выборки: возможность обощения результатов на основании ошибок репрезентативности.

37. Этапы формирования выборки

Этапы формирования выборки:

1. определение генеральн. совокупности (установление характеристик, которым должны удовлетворять единицы совокупности.) ;

2. получение «списка» совокупности (определ. контур выборки, откуда брать единицы сов.;

3. проектирование выборочного плана(проектирование самой выборки, находят баланс между: структурой выборки, затратами на сбор данных, объемом выборки );

4. определение методов выборки ( методы выборки: вероятностные и невероятностные;

5. достижение нужной численности выборки;

6. проверка выборки на репрезентативность.

7. если необходимо формируется новая выборка.

Достижение нужной численности выборки требует выполнения двух шагов операций: установления единицы выборки и от одной единицы должна быть получена требуемая информация.

На ряд выбранных респондентов невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Таких респондентов необходимо заменить. И это обычно решается: во-первых, выбором следующего по списку респондента; либо, во-вторых, использованием выборки больших размеров; либо, в-третьих, формированием повторной выборки.

38. Формирование детерминированных выборок и оценка их репрезентативности

Детерминированная выборка – это выборка, основываемая на некоторых частных предпочтениях или суждениях, при которой нельзя оценить вероятность попадания элемента совокупности в выборку. Гарантировать репрезентативность такой выборки нельзя.

Все детерминированные выборки основаны на частной позиции, суждении или предпочтении, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. Эти предпочтения порой могут давать хорошие оценки характеристик совокупности, однако не существует способа объективного определения соответствия выборки поставленной задаче.

Типы детерминированной выборки : квотная выборка, метод снежного кома, стихийная выборка, метод типичных случаев.

39. Формирование простой случайной выборки

Простая случайная выборка – это выборка при которой каждый элемент исследуемосй совокупности имеет известную, причём одинаковую, вероятность попадания в выборку, а так же одинакова вероятность того что в результате отбора будет получен любой конкретный вариант выборки определённого размера. Все элементы извлекаются из основы выборки случайным образом и независимо друг от друга. Для данной выборки используются компьютерные программы, генерирующие случайные последовательности чисел. Плюсы метода: простой, лёгкий, результаты могут быть обобщены на всю совокупность. Минусы: выборка разбросана сильно географически( высокие затраты денег и времени), нелегко сделать полный список респондентов если он очень большой, метод не всегда обеспечивает репрезентативность.

40. Формирование стратифицированных выборок