20. Наблюдение как метод сбора первичной информации

Наблюдение в МИ - метод сбора первичной марк. информации путем регистрации опред. фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с т.з целей исследования. При использовании структурир. подхода необходимо предварительно определить, что следует наблюдать и какие данные об объекте наблюдения записывать. Т.е. наличие предварительных гипотез. Наблюдение может осуществляться как человеком, так и механическими устройствами. При неструктурир. наблюдении произвольно описываются все, значимые с т.з. наблюдателя факты. Структурир. наблюдение в МИ может быть направлено на достижение следующих целей: 1. Проверка данных, полученных другими методами. 2. Изучение поведения потребителя при покупке товара 3. Исследование конкурентов и партнеров. 4. Разработка интерьера и планировки магазина. 5. Исследование рекламы. Методы наблюдения: 1. По времени проведения. (Единовременные проводятся по мере необходимости. Непрерывное - мониторинг. Систематическое – регулярные, панели.) 2. По характеру наблюдаемых событий. (Прямое - непосредственное наблюдение за поведением объектов. Косвенное - изучаются результаты опр. поведения. Аудит. Анализ следов.) 3. По степени открытости наблюдения.(Открытое- объекты знают. Скрытое - не знают, что за ними ведется наблюдение. 4. По степени вовлеченности наблюдателя. (Пассивное - регистрация события со стороны. Активное - исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри» "Mystery shopping").

Чтобы получить важную для целей исследования инфу, необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. В наблюдениях следует стараться находить такие объективные единицы регистрации получаемой информации, которые наиболее адекватно отражают изучаемый объект. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: записи в бланках наблюдения, протокола наблюдения, дневника наблюдений, фото-, видео-, звукозапись. Использование стандартизированного бланка наблюдения дает возможность табулирования и проведения статистического анализа.

21. Эксперимент в маркетинговых исследованиях и его разновидности

21. Эксперимент в маркетинговых исследованиях и его разновидности

Эксперименты проводятся для того, чтобы понять причинно-следственные связи, влияние изменений одной переменной на др. Преимущества экспериментов: они позволяют А) устанавливать связи между завис. и независ. переменными; Б) отследить временную последовательность воздействия и замера; В) контролировать помехи; Г) получать достоверные результаты. Недостатки: А) большие временные затраты; Б) дороговизна; В) сложность организации.

В каждом эксперименте имеется, по крайней мере, одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная(-ые) — это то, что исследователь стремится объяснить. Изменения завис. переменной, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются. Независимая переменная (переменные) ис­пользуется для объяснения изменений зависимой переменной. Ее значения исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. Манипулирование – варьирование независ. переменной в процессе осущ. эксп-та.

Выделяют 2 типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксп-ты, при проведении кот. соблюдаются опред. искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Лаб. эксп-ты явл. также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Результаты таких экспериментов более надежны, но при их проведе­нии сложно учесть влияние побоч факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды эксп-вания в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). При применении стандартного тестирования фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Контролируемое тестирование проводится специализир. исслед-ми фирмами, которые осущ. реализа­цию товаров через опред. дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента. Электронное тестирование - участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Имитационное тестирование - использование огранич кол-ва данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую опред. предположения о планируемой марк. деят. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

22. Классификация опросов

Классификация опросов

Опрос-сбор первичной инфо путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

По форме:

- неструктурированные, исп-ые в качественных исследованиях (фокус-группа, глубинное интервью)

- анкетные (структурированные), предназначенные для сбора стандартизированных данных, позволяющих осуществить статистический анализ

По способу обращения к респонденту /исп-ым средствам автоматизации:

- личное интервью (на дому, в офисе, на улице/телефонный, с помощью компа, телефонный с помощью компа)

-неличное (по факсу, по почте, по мылу, интернет-опросы)

Личные интервью:

Опрос на дому у респондента – предполагает осущ-е обхода и проведение личных интервью в доме респондента

В офисе – интервью берутся у должностных лиц компаний в офисах относительно Т и У производственного назначения

На улице или в торговом центре методом перехвата

В специально оборудованном помещении

Личный опрос с помощью компа

Опрос по телефону: традиционный телефонный опрос, централизованный (звонят из офиса), с помощью компа.

По факсу

По почте: почтовый опрос, почтовая панель (репрезентативная национальная выборка людей, кот.согласились участвовать в ограниченном числе почтовых опросов ежегодно)

Через интернет: опрос по электронной почте, интернет-опросы.

Прочие методы: самостоятельно заполняемые анкеты, омнибус – регулярно проводимое исследование в форме опроса, в кот.включаются блоки вопросов нескольких заказчиков

23. Сравнительный анализ и выбор метода опроса

Сравнительный анализ и выбор метода опроса

Исследователь должен стремиться выбрать метод опроса, гарантирующий высокое качество данных при заданном объеме средств, кол-ве времени и др.параметрах проекта. При этом необх.анализировать след.факторы:

- качество полученных данных: возможность распространять полученные выводы, полнота инфо (личная встреча с респондентом лучше, чем интервью по тел.или по почте)

- продолжительность сбора данных (+тел.опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов; - опрос на дому и традиционный почтовый)

- стоимость сбора данных ( дешевый – интерактивный опрос через интернет, дорогой – опрос на дому)

- уровень охвата— это процент генераль­ной совокупности, обладающей определенными свойствами, необходимыми для включения в опрос. В большинстве случа­ев исследование направлено на специфическую группу лю­дей. можно применить интерактивный или телефонный опрос;

- вид взаимодействия с респондентом. Если для контак­та с респондентом достаточно слов, следует применять теле­фонный опрос. Если респонденту необходимо продемонстри­ровать статические изображения, например, фотографии или рисунки, то предпочтительней использовать опрос по почте или через Интернет. Если же респондент должен уви­деть, потрогать или попробовать некий товар, то лучше при­менять интервью в магазине. Если респонденту желательно испытать товар в реальных условиях, то следует выбрать до­машнее интервью или холл-тест;

- уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Традиционно телефонные обследования и опрос в магазине являются са­мыми короткими, что позволяет получить ответы только на простые вопросы. В то время как опрос на дому у респонден­тов является достаточно пространным и помогает решать наиболее сложные задачи;

- степень чувствительности изучаемой темы, т.е. сте­пени затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов. реже используют личное интервью, а ча­ще почтовый опрос или опрос с помощью компьютера;

- культурные аспекты и влияние инфраструктуры.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одно­временном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Оконча­тельный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных.

24. Содержание, виды и сфера применения качественных методов получения и анализа маркетинговой информации

Содержание, виды и сфера применения качественных методов получения и анализа маркетинговой информации

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Кач.методы получения и анализа первичной инфо:

- фокус-группа – групповое глубинное фокусированное интервью в целях сбора субъективной инфо о воспринимаемом объекте

- глубинное интервью – неструктурированное прямое личное интервью с целью определения основных побуждений, убеждений, эмоций участника по определенным темам

- проекционный метод – сов-сть исслед.процедур,кот.позволяют получать научно обоснованные данные об установках/мотивах респондентов, причем эти данные могут быть искажены/скрыты при прямом обращении

Кач.методы получения и анализа вторичной инфо:

- традиционный анализ – субъективный метод анализа, с помощью которого исследуются основные мысли, идеи, их логика, зафиксированы в виде документа в явном/неявном виде.

- формализованный анализ – объективная форма анализа задокументированной инфо, кот.основана на изучении признаков, св-в анализируемого документа, кот.поддаются количественному измерению

25. Фокус-группа и ее использование в маркетинговых исследованиях

25.Фокус-группа-групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе кот собирается субъект.инфа от его участников,выясняется, как и почему они воспринимают те или иные объекты. Виды интервью :1)групповое (приглашаются незнакомые между собой, но с похожими интересами, люди) 2)глубинное (не только оценка,обсуждение,но и объяснение своей точки зрения) 3)фокусированное (огран-й круг ?,концентрация на опр проблеме.) Эффективны при след целях: иссл-е новой области, расследование причин полученных рез-в, иссл-е лексики покупателей, совершенствование МК, генерация идей, понимание мотивации.

По цели: исследовательские (генерирование идей), мотивационные (изучение мотиваций), феноменологические (детальное описание особенностей мышления)

По числу и хар-ру респондентов: мини-группы(4-5 чел), группы конфликта (противопол мнения), двусторонние интервью (одни слушают других), ФГ с заказчиком в роли участника, семейные сессии, расширенные креативные группы

По числу и хар-ру ведущих:ФГ с 2 ведущими(1й-контроль,2й-конкр ?), с 2умя вед-оппонентами, с респондетом-вед. Вед-й должен уметь слушать,запоминать,быть умным,энергичным,организованным,привлекательным. +ФГ:синергия,эф-т снежного кома(один коммент вызывает цепную реакцию), стимулирование, безопасность, скорость,скрупулезность. –ФГ:возм-ть непр применения, сложность отбора вед-го, неправ оценка, беспорядочность, непр представление рез-та.

26. Метод глубинного интервью

Глуб-е интервью-неструктурированное,прямое,личное интервью,при кот 1ого респондента опрашивает высококвалифиц-й интервьюер для опр-я его осн побуждений, эмоций, отношений по теме. Для целей: изучение личной тема;получение инфы от труднодоступных групп;анализ сложной товарной категории;сбор осн сведений о рынке.

По виду респондентов:ГИ с потребителями и экспертное. По степени руководящей доли интервьюера:направленные(конкр список тем) и нестандартизированные (макс свобода ответов). По числу одновременно опрашиваемых:стандартные(1), диадические группы(2:муж-жена), пиир-группы(3-4).

Продолжительность от 40 мин до 2 часов. Уединение места. Может быть звукозапись,от руки и по памяти. +ГИ:возм-ть разобраться во внутр переживаниях людей, отсутствие влияние со ст-ны др участников, возм-ть получить ответы на деликатные ?. –ГИ:выс ст-ть, продолжительность растет с числом опрашиваемых, тяжело интерпретировать рез-ты.

27. Метод Дельфи и его применение в маркетинговых исследованиях

метод Дельфи предполагает полный отказ от коллективных обсуждений. Это для избежания следования за чужим методом, страха отделиться от группы и т.д.. В методе Дельфи принимаются специальные меры, чтобы исключить влияние на конечный результат экспертов, обладающих даром убеждать.

Прямые дебаты заменены тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых обычно в форме анкетирования. Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой дополнительной информацией и поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы. Такая процедура повторяется несколько раз до достижения приемлемой сходимости совокупности высказанных мнений. -: значительное время; необходимость неоднократного пересмотра экспертом своих ответов вызывает недовольство.

Экспертиза по методу Дельфи проводится чаще всего в четыре тура.

1 тур. экспертам сообщают цель экспертизы и формулируют ?, ответы на которые составляют основное содержание экспертизы. Вопросы для эксперта предъявляются в виде анкеты, иногда с пояснительной запиской. Информация, полученная от эксперта, поступает в распоряжение аналитической группы.2. экспертам предъявляются усредненная оценка экспертной комиссии и обоснования экспертов, высказавших крайние оценки. Указания представляются анонимно. После получения дополнительной информации эксперты, как правило корректируют свои оценки. Скорректированная информация вновь поступает в аналитическую группу. 3 и 4=2.

Особенность метода– уменьшающийся от тура к туру разброс оценок, их возрастающая согласованность. В некоторых случаях согласованная точка зрения экспертов может быть получена уже после второго и третьего тура. При некоторых экспертизах требуется проведение пяти и более туров. Если в течение определенного числа туров согласованное мнение так и не удается получить, экспертиза прекращается, а проблема считается неразрешимой.

28. Проекционные методы в исследованиях маркетинга

ПМ – совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о мотивах, о которых при других методах могут быть получены искажения. Причины искажений:

-неосознанность своих мотивов респондентом

-стремление респондентов к логическому поведению

- несоответствие между общепринятыми нормами и установками респондентов

- причины, связанные с ценностями респондентов, ориент на определ стиль представления информации о людях и событиях

Проекционные методы позволяют уменьшить психологическую защиту человека (стеснение, неспособность приобрести продукт, обсуждение интимных проблем, неосознание настоящих мотивов, отрицательное отношение к чему-л итд)