3. Направления и задачи маркетинговых исследований

Направления и задачи маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований:

• генерирование идей(систематический поиск идей о новых продуктах), необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификация благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей;

• оценка маркетинговых усилий;

• сравнение запланированных результатов с полученными;

• выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов.

Задачи маркетинговых исследований:

• нахождение потенциальных клиентов;

• мониторинг состояния рынка и реагирование на изменения;

• долгосрочное прогнозирование тенденций изменения рынка;

• постановка целей, разработка стратегии, тактики, плана.

4. Организационные формы маркетинговых исследований

Организационные формы маркетинговых исследований. Организ-ные формы ми зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах кот они проводятся, а также от их целей и задач. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности чаще всего проводят сам-но, а изучение рынка поручают специализированным организациям.   Для проведения ми предприятие может создать в своей структуре следующие подразделения:   а) Проблемная группа создается для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшего руководства по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. В ее состав входят наиболее квалифицированные специалисты предприятия, а часто и привлеченные сторонние специалисты.   б) Специализированный отдел по проведению ми создается в тесно связанных с рынками структурных подразделениях с целью методической разработки исследования, определения характера и источников информации, обобщения результатов и подготовки рекомендаций. Подобный отдел обычно состоит из специалистов по рекламе, психологии, социологии, программистов и специалистов по обработке компьютерной информации.   в) Отдел ми создается в составе центральной службы маркетинга крупных компаний, сочетающих f централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Такой отдел занимается исследованиями и разработками, ориентированными на производство и сбыт новых видов продукции; проводит собственные исследования и обобщает результаты проводимых другими подразделениями предприятия исследований рынка.   г) Отдел изучения рынков создается в составе отдела сбыта предприятий с централизованной системой управления и в основном занимается анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.   Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка; эту работу для них выполняют консультанты или специализированные организации.

  

5. Концепции организации сбора маркетинговой информации

Концепции организации сбора маркетинговой информации. Сбор маркет. инфы - Это самый трудный этап, он определяет общую результативность исследований. На этом этапе не только собираются запланированные первичные документы, но и осуществляется поиск вторичных данных.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая сис-ма взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфы, кот распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает: Система внутренней отчетности. На предприятиях существует во, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований. Ми - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит ми или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффект. методов анализа маркет данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркет инфы состав статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — сов-ть соврем методик статистической обработки инфы, кот позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ. 4. Дискриминантный анализ. 2. Регрессионный анализ.  5. Кластерный анализ. 3. Факторный анализ.      6. Анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор мат моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

6. Содержание процесса маркетинговых исследований

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДВОАНИЙ

1. Фиксирование целей

   1. Описательные цели. Описание конкретного товара/услуги, конкретной ситуации

   2. Поисковые цели. МИ направлено на сбор предварительной инфой, чтобы понять проблему организации

   3. Экспериментальные цели. Подтверждение или опровержение какой-либо гипотезы

2. Определение объекта исследования

   1. Среда маркетинга

   2. Рынок

   3. Потребители

   4. Товар

   5. Конкуренты

3. Формирование МИС

   1. первичная и вторичная информация

   2. Определение внутренних и внешних источников

4. Способы сбора информации

   1. Полевые исследования

   2. Кабинетные исследования

5. Анализ полученной информации

   1. Экспертный анализ

   2. Контент-анализ

   3. Корреляционный анализ – статистический метод, главная цель – количественно оценить степень и форму взаимосвязи между явлениями

   4. Регрессионный анализ – статистический метод6 позволяет определить зависимость одной переменной от другой или этой переменной от других переменных.

   5. Дисперсионный анализ – используется, если нужно ответить на вопрос «есть влияние какого-то объекта на изучаемый или нет»

   6. Описательный анализ – дает возможность составить полную картину об изучаемом явлении

   7. Дискриминантный анализ – если исследуется огромное количество объектов

   8. Факторный анализ – позволяет т.о. исследовать объекты, чтобы выяснить, какие наиболее существенные и исследовать их

6. разработка маркетинговой стратегии

   1. Выбор стратегии маркетинга – недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

   2. Выбор ассортимент

   3. разработка ценовой политики

   4. разработка стратегии распределения

   5. разработка коммуникационной политики

   6. Представление результатов

Основные разделы стратегии – введение; описание методологии проведения исследования; результат исследования; выводы и рекомендации; приложения

7. Этические проблемы маркетинговых исследований. Кодекс ESOMAR

. Этич проблемы МИ. Кодекс ESOMAR

Этика -раздел философии, кот занимается изучением оценки человеческого поведения,какие человеческие поступки явл достойными и правильными.Осн пробл: подарки,взятки;ценовая дискриминация, ,нечестная реклама; нечестная конкуренция,обман потребителей, ценовые соглашения между конкурентами и т.д.

Кодекс ESOMAR (К)- кодекс европейского сообщества по изучению общ-го мнения и МИ. 1 кодекс- в 1948.(описывал практику проведения МИ и соц-х иссл. В 1976(качественное изменение(есомар и кодекс международной палаты объединены в один ). В 1977 году он было опубликован под названием Международный кодекс.Сейчас действует его 4-е издание. Предпосыл появления К: для функционирования необх эфф-я коммуникация между поставщ товаров и потребителями. К вкл МИ,Соц иссл и иссл общ-го мнения.

ДОВЕРИЕ - главное свойство, то, к чему следует стремиться при получении инф-и в МИ.К сост из 14 частей. Статьи разработаны т.обр., что описывают все стороны МИ, поэтому кодекс – это высший стандарт проведения МИ, явл доп-ой гарантией защиты прав потребителей.

Цели К:- установл этических норм,укрепление доверия общественности к МИ,обеспеч свободы сбора, получения и передачи инф-и и т.д.

Осн положения К: МИ должны проводиться в соответствии с нац-м международ законодат-м,МИ должны подчинятся общепринятым нормам этики и морали, осторожность при проведении опроса детей и молодежи,Добровольное участие, конфиденциальность,Открытость, доступность и прозрачность отчетности, добросовестная конкуренция

СТАТЬИ:1)Осн принципы.2)Добросовестность.3)ответственность.4)Инф-ая открытость.5)Права собственности.6) Аудио- и видеозапись и наблюдение.7) Защита данных и конфиденциальность.8) Дети и молодые люди.9)Выполнение работ для неск клиентов.10)Субподряд11)Публикация рез-в исследования.12)Ответственность.13)устранение нарушений.14)Описание реализации К.

8. Источники проблем маркетинга.

. проблемы ми

На маркетинговую деят-ть оказывают влияние: демография, экономика, политика и конкуренция. Изменения в деят-ти орг-ии можно разд на 2 гр: непредвиденные(в ответ на прошлые события) и спланированные (всегда ориентированы на будущее,такие изменения вызываются самим предприятиям).Проблема – отклонение текущего состояние от ожидаемого. Проблемы разделяют на 2 группы:

- проблемы маркетинга (проблема, кот треб проведение МИ)

- проблемы МИ (требует решения в рамках самого И; всегда связана со сбором доп-й инф)

Классификация проблем:

1) по масштабу распространения – лок-е, регион, общенацион и международн.

2) По времени действия: краткоср, среднесроч и долгоср.

3) По широте затрагиваемых объектов – проблемы,стоящие перед отд предпр; проблемы отд категорий субъектов; проблемы отрасли; нац-й экономики; международной эк-ки

4) По характеру иссл-я – гносеологические (связаны с недостатком знаний о явлении/процессе); предметные (известно какой предмет исследуется и на что)

5) По характеру источника–пробл,порождаемые непредвид-и изм-ми; проблемы, порождаемые спланир изменениями

6) По глубине проблематики – одноплановые (на развитие ситуации влияет только1 фактор); системные.

Методы выявл проблем МИ (приемы):1) Анализ рез-в деят-ти организации – наиболее простой, не требующий финансового вливания;2) метод экспертных оценок.3) Привлечение 4) Моделирование проблемы - хорошо в том случае,когда мало инф-и

9. Особенности взаимоотношений исследователя и заказчика исследования

Иссл-ль – любое частное лицо или орг-я, занимающаяся непосредственно проведением МИ, либо предоставляющая эти услуги на правах консультирования.

Клиент – любое частное лицо или орг-я, кот запрашивает, поручает или подписывается на весь или любую часть проекта МИ.

Осн инструмент для З – это отбор исследовательской компании, изучение методов иссл-я, репутации компании. От З. –представление агентству инф-и о том, на каком этапе, в чем особенности его бизнеса, чтобы агентство вникло, осознало и выработало верное решение о необходимом именно здесь и сейчас МИ.От иссл-ля – постоянное повышение уровня clientservice, соблюдение высокого уровня кач-ва услуги.Чтобы избежать конфликтов необходимо:

• З д. точно знать, что он хочет получить в рез-те МИ;

• З. д. хорошо изучить предложение иссл-ля (знать возможности, ограничения предложенного исследования, кол-во, кач-во, сроки;

• надо понимать, что любые дополнит-е изменения в проекте (изменения выборки, географии, и т.п.) могут повлечь за собой изменение сроков и бюджета проекта;

• полученные рез-ты могут не соответствовать ожидаемым;

• обе стороны должны строго соблюдать все договоренности по проекту.

10. Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетингового исследования