2. Етапи здійснення ефективної комунікації.

Процес планування просування складається з таких етапів:

1. Визначення мети і завдань просування.

Цілі просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні (див. функції).

Визначення цілей рекламної кампанії безпосередньо пов'язане з відповіддю на запитання: що саме є об'єктом реклами, яку інформацію слід повідомити споживачам, на яких мотивах (безпека, здоров'я, самоствердження та ін.) слід зробити акценти і, відповідно, які моти­ви реклами обрати (раціональні чи емоціональні).

ІІ. Виявлення цільової аудиторії.

Комунікатор сфери маркетингу повинен розпочати роботу, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію, її можуть складати потенціальні покупці товарів фірми, теперішні споживачі її товарів, особи, які приймають рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатись з окремих людей, груп людей, конкретних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія активно впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені.

ІІІ. Визначення бажаної відповідної реакції.

Максимально сприятлива реакція виявляється при здійсненні покупки. Швидкість прийняття відповідного рішення залежить від стану купівельної готовності аудиторії: поінформованість, знання, прихильність, перевага, впевненість, купівля. Завдання комунікатора – забезпечити постійний розвиток стану купівельної готовності в напрямку здійснення покупки. Ставлення аудиторії може бути: надто негативним, досить негативним, надто позитивним, досить позитивним.

IV. Вибір змісту, форми і структури звертання.

В ідеалі звертання повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення покупки.

Створення звертання передбачає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати переконливо (структура звер­тання) і як подати зміст у вигляді символів (форма звертання).

Зміст звертання передбачає вплив на один з двох мотивів покупця: раціональні (слід показати корисність, яку несе товар споживачу: економічність, цінність, експлуатаційні параметри) та емоційні (потрібно впливати на почуття, звертаючись до мотивів: соромливості, провини, страху).

Успіх звертання залежить від його структури. Комунікатор повинен приймати три рішення. По-перше, зробити у зверненні чіткий висно­вок чи доручити це зробити аудиторії. Сформульований висновок, як правило, є більш ефективним. По-друге, викласти тільки аргумен­тацію "За" чи представити докази обох сторін. Часто однобічна аргу­ментація є більш ефективною. По-третє, важливо коли наводити найвагоміші аргументи – на початку чи в кінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звертання увага може слабнути.

Форма звертання. У звертаннях друкованої реклами слід прийняти рішення відносно тексту заголовка, ілюстрації і кольорового оформ­лення. Для привертання уваги часто застосовують такі прийоми, як використання захоплюючих ілюстрацій і заголовків, нетрадиційних конфігурацій. При зверненні по радіо слід ретельно вибирати форму­лювання, засоби мовної виразності, врахувати голосові дані вико­навців. При виступах по телебаченню, крім того, потрібно слідкувати за жестами, одягом, зачіскою. При демонструванні товарів слід зверну­ти увагу на його фактуру, аромат, колір, форму, функціональні при­вілеї.

V. Вибір засобів розповсюдження інформації.

Вибирають ка­нали особистої і неособистої комунікації. Це може бути вибір як одного засобу реклами, так і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні. В каналах особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються одне з одним (спілкування в аудиторії, по телефону, телевізо­ру, переписування.) В таких каналах може бути задіяний персонал фірми, незалежні особи, які виступають від фірми, а також сусіди, друзі, члени сім'ї, які спілкуються з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий як канал мовлення, в багатьох товарних сферах є найбільш дієвим.

Для підвищення рівня функціонування каналів особистого впливу необхідно: виявити впливових осіб та організації, зосередити додаткове зусилля на їх залучення до співробітництва; використовувати впливових осіб для реклами.

Канали неособової комунікації – це засоби розповсюдження інфор­мації, які передають звертання в умовах відсутності особистого кон­такту і зворотного зв'язку. Це реклама друкарська (газети), елек­тронна (телебачення), ілюстраційно-образотворча (стенди). Вико­ристовують також заходи подібного характеру, які розраховані на те, що до цільової аудиторії будуть донесені якісь конкретні звертання (прес-конференції).

VI – Вибір властивостей, які характеризують джерело звертання.

Основну увагу потрібно звертати на те, щоб джерело заслуговувало великої довіри. Цьому сприяють три фактори: професіоналізм, сумлінність, привабливість.

Професіоналізм – це сприйняття зі сторони ступеня потрібної компетенції комунікатора у справі підкріплення зроблених ним стверджень.

Сумлінність – це показник того, наскільки чесним і об'єктивним сприймається джерело (друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям).

Привабливість – це сприятливі враження, викликані впливом джерела інформації на аудиторію (цьому сприяє відвертість, почуття гумору, природність).

VII. Облік потоку зворотного зв'язку.

Після звертання до цільової аудиторії необхідно виявити справлений на неї ефект. При цьому допускається опитування членів цільової аудиторії для з'ясування чи впізнають вони звертання, чи приймають його, скільки раз його бачили, які моменти особливо запам'ятали, які почуття у зв'язку із звертанням у них виникали, як в результаті змінилось ставлення до фірми і товару.

VIII. Розрахунок бюджету на стимулювання.

Базою для розрахунків ефективності певного засобу реклами є вартість однієї сторінки чорно-білого оголо­шення для журналів; "ціна на 1000 читачів" та "ціна на 1000 контактів" для реклами у газетах; вартість однієї або п'яти секунд для реклами на радіо; вартість однієї секунди з урахуванням тривалості ролика для реклами по телебаченню тощо.

Прийняття рішення про розмір асигнування на стимуляцію – одні з найскладніших проблем маркетингу. Витрати на цілі стимулюван­ня становлять (в США) від 10% в машинобудуванні, до 50% в парфумерії від усіх витрат на маркетинг. Окремі фірми, які різке збільшили загальні свої витрати на стимулювання, зуміли всього зі декілька років підняти свою частину ринку з 4 до 22%.

Часто використовують один із методів визначення витрат на стимулювання.

• Метод рахування від наявних засобів – метод простої прикидки: а які можливості фірми?

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип форму­вання бюджету (після здійснення всіх витрат). Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконає свого призначення. Звідси, просуванню приділяється другорядна увага, зв`язок з маркетинговою стратегією відсутній (невеликі фірми).

• Метод приросту робить підхід досить невигадливим: новий бюд­жет формується на основі попередніх асигнувань, до яких дода­ється чи від яких віднімається певна сума чи процент. Переваги його – наявність точки відліку, врахування бюджетом якоюсь мі­рою попередніх результатів та перспективи на майбутнє, простота підходу. Недоліки його – відсутність зв'язку бюджету з цілями маркетингу (або такий зв'язок досить умовний); велика роль суб'єктивних факторів; важко визначити успіх або поразку за умов такого підходу; перебільшення ролі інтуїції.

• Метод обчислення в процентах до схеми продажу: встановлю­ється процент до обсягу про­дажу, який планується. Визначивши цю частку в якійсь сумі чи відсотковому відношенні, фірма до­тримує­ться цієї частки упродовж довготривалого періоду. До переваг цього методу відносять адаптивність, врахування взаємозв'язку між витратами на стимулювання, ціною продажу товару та сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю, використання збуту як точки відліку. Слабкі сторони: просування йде за збутом а не випереджає його, відсутній зв'язок з цілями, залежність бюджету стимулювання від змін показника збуту з роками заважає пер­спективному плануванню; цей метод приводить до дуже великих асигнувань під час успішного збуту та до не дуже значних – під час незадовільного.

• Метод конкурентного паритету: розмір бюджету стимулювання встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів. У такому разі відчутними стають переваги – орієнта­ція на ринок, простота, консервативність, а також недоліки – від­сутність інформації і достатньою мірою об'єктивності (для порівняння не зав­жди добираються ідентичні за розмірами, структурою, специфікою фірми; це метод наздоганяючих, а не лідера).

• Метод відрахування, "виходячи з цілей і завдань", коли ретель­ним чи­ном визначають частину ринку, яку прагнуть завоювати; найбільш близький фір­мам, які взяли на озброєння принципи маркетингу, до позитивних якостей ме­тоду обчислювання бюджету відносять: необхідність чіткості визначен­ня ці­лей діяльності, чого прагне досягти фірма; узгодження витрат на просування з цільо­вими настановами роботи на ринку; адаптив­ність; можливість об'єктивно оцінити, наскільки успішною є діяль­ність фірми.

IX – Попередня оцінка ефективності реклами.

Аналізуються відповіді на такі пи­тання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії; наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики то­вару; наскільки чітко викладені аргументи; наскільки виразні художні засоби і т.п.

Економічна ефективність реклами визначається за рекламним до­ходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витра­тами на рекламу).

Ефективність рекламної кампанії, яка має на меті позаекономічні цілі, визначають за допомогою тестів: на впізнавання реклами; на запам'ятовування реклами; на визначення ефективності витрат на рекламу порівняно з компаніями-конкурентами. Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що при­дбали рекламований товар.

Після того як товар виготовлений і проведена ефективна рекламна кампанія, коли покупець знає про товар, згоден його купити, потрібно забезпечити ідентифікацію товару та фірми-виробника, фірми та її рек­ламного звернення. Саме таке завдання вирішує фірмовий стиль підприємства.